来源：无冕财经
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公司利润几乎腰斩，奶粉卖不动，保健品后劲不足，换了三任掌舵人仍未解决问题……健合集团当下的困境，到底是什么原因导致的？卷向医美赛道能解决问题吗？
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本文由镁经（mgjing001）原创发布
作者：郭俊宇
编辑：王大镁
今年上半年，健合集团（证券名称：H&H国际控股，代码：01112.HK）交出了一份一言难尽的成绩单。
财报显示，上半年健合集团实现营收66.9亿元人民币，同比下降4.1%；归母净利润3.058亿元，同比下降49.7%。
其实，从2020年开始，健合集团便出现了增收不增利的情况。2020年至2023年，健合集团的营收从111.95亿元增长至139.26亿元，可归属母公司股东利润却从11.37亿下滑至5.82亿。
从增收不增利到营收和利润双降，健合集团的财务指标进一步恶化了。
分业务来看，报告期内，其成人营养及护理用品业务（ANC，下文统称保健品业务）营收32.76亿元，同比增长11.2%，占比总营收49%；宠物营养与护理用品业务（PNC）营收9.85亿元，同比增长4.1%，占比总营收14.7%。拖后腿的是婴幼儿营养与护理用品业务（BNC，下文统称婴配粉业务），实现营收24.32亿元，同比下滑22%。
对此，健合集团解释称：“主要原因包括婴幼儿配方奶粉行业面临持续的系统性挑战，新国标过渡后竞争持续激烈，消耗渠道中旧国标奶粉库存所需时间较预期长，导致销量减少。”
言下之意，今年上半年的业绩下滑主要是外部环境不好所致。
可事实真是如此吗？
或许，健合集团也该从自身找找原因，看看到底是经营问题，战略问题，还是人的问题。
奶粉业务拖后腿，问题出在哪？
实际上，健合集团婴配粉业务存在的问题不是一天两天了。
梳理健合集团近十年各项业务的占比和增速情况，可以发现婴配粉业务在健合集团的地位在逐渐降低。2016年之前，占比在50%以上；2016年-2022年的占比在40%-50%之间；2023年，占比不到三分之一；2024上半年，占比跌破30%。
▲健合集团近十年各项业务表现，镁经小组制图这跟该公司的战略布局有关。公开信息显示，1999年，罗飞和他哥哥罗云在广州创立了合生元。起初，合生元只是一家卖益生菌产品的企业，它切入婴幼儿奶粉的思路，也比较奇特。
2008年，“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国产奶粉的信任崩塌，罗氏兄弟嗅到了进口奶粉在中国市场的商机。于是，他们在法国花费1万欧元注册了“法国合生元”公司。合生元开始打着“法国品牌”的旗号在国内销售婴幼儿奶粉，宣传其产品是欧洲奶源原装进口，以此获得快速增长。
2008年合生元的销售额仅为3.26亿元，2012年达到33.82亿元，5年暴涨940%。当时，合生元80%的业绩贡献来自奶粉。合生元还在2010年在港交所上市了。
2013年，因为奶粉售价畸高，合生元被国家发改委展开反垄断调查，被罚1.63亿元，其“假洋奶粉”的头衔被媒体戳穿了，罗飞在2013年中期业绩会上当众承认：合生元只在中国销售。
“假洋牌”被拆穿后，合生元奶粉业务增长失速了。与此同时，合生元也走上了跨界之路，进行了一系列海外并购。
▲健合集团并购史，镁经小组制图2017年，合生元集团旗下已经不止合生元一个品牌，还有包括Swisse在内的多个品牌，于是便改名为健合集团。
上述并购中，最能证明罗飞眼光的便是收购澳洲保健品品牌Swisse。仅一两年的时间，Swisse的营收便从8.5亿元快速增长至35亿，跟合生元奶粉的营收不相上下。
健合集团营收也重新回归两位数增长。2015年-2018年，健合集团的营收分别为48.19亿、65.05亿、80.95亿、101.32亿。
这期间，BNC业务还没有拖后腿。2014年-2020年，健合集团婴配粉业务营收一直保持增长，2021年和2022年陷入增长停滞，2023年开始出现下滑，今年上半年持续大幅下滑。
因此，健合集团对婴配粉业务大幅下滑的解释，显然难以服众。它或许该从自己身上找原因，是不是战略出了问题？
说得更直接一点，健合集团没有守好中国区的业务。今年上半年，健合集团中国区市场出现了负增长，同比下滑10.5%，澳新、北美和其他地区均实现了正增长。
▲今年上半年健合集团各地区业绩表现，图片来自半年报健合集团整体的婴配粉业务表现几乎都靠中国区支撑，可见其重要性。
频换高管，仍做不好奶粉业务
除了战略外，健合集团的用人策略也令人有些看不懂。业内曾有传闻，健合集团已经换了好几任CEO，都没能让婴配粉业务重回高增长。
2018年，安玉婷的出任健合集团执行董事，并在2019年接替罗飞成为集团行政总裁。
公开资料显示，安玉婷2003年毕业于巴黎政治学院，获颁工商管理及企业策略硕士学位。2010年加入健合集团担任国际合作总监，也是集团首席战略官，负责集团战略、收购与投资、集团整合，以及集团国际营运和业务发展的管理工作。加入健合前，她曾在法国贸易华南委员会任职约七年，主要负责向对华合作、出口及投资的法国公司提供游说及支援。
安玉婷上任集团行政总裁的时候，健合集团总营收刚突破百亿大关，正是意气风发的时候。安玉婷当时提出了新的目标——2023年健合集团中国区的营收达到200亿元。
那年，健合集团整体营收为109.25亿元人民币，中国区业务占比为77.3%，即84.45亿元，其中婴配粉业务规模约为50亿元，占比约为60%。
也就是说，当时婴配粉业务还是健合集团的核心业务。要想实现2023年中国区200亿营收的目标，还得靠婴配粉业务发力。
安玉婷从接任到离任只有三年多的时间，2022年9月，健合集团宣布，安玉婷因个人原因离任集团CEO一职。
当时安玉婷还因为“天价年薪”颇受关注。年报显示，2020年安玉婷的年薪高达3848.8万元；2021年为3453万元（不包括股权分红的税前所得），那一年，伊利（营收1105.95亿）董事长潘刚的年薪为2295万元，蒙牛（营收881.41亿）时任总裁卢敏放年薪为1513.6万元。
拿着乳制品行业的最高年薪，交出来的成绩单却一言难尽。在她任期内（2019年-2022年），中国区婴配粉业务营收分别为50亿左右、51.23亿元、49.83亿元、50.23亿元，可以说是在原地踏步。健合集团整体营收增速放缓，净利润大幅下降，从2020年的11.37亿元下降至2022年的6.12亿元。
尽管如此，健合集团表示，安玉婷是因个人原因离职，与业绩无关。
2023年5月28日，罗飞又以百万英镑的年薪，找了外国人Camillo Pane接替安玉婷出任健合集团新任行政总裁。然而，不到半年，Camillo Pane也离任了。
从安玉婷到Camillo Pane，健合集团在四年时间内两换掌舵手，可见，健合集团的“掌舵者”不好当。
由于找不到合适的掌舵者，健合集团开始调整人事架构：成立行政总裁办公室，由北美及欧洲区行政总裁，亚洲、澳洲及新西兰区行政总裁，以及中国区行政总裁，依次轮值行政总裁，每次任期为九个月。
中国区业务首席执行官的职位交到了李凤婷手上。资料显示，李凤婷2008年毕业于浙江大学，本科学的是工业设计。2018年加入健合集团，担任成人营养及护理用品中国区销售及营销总经理，并于2019年8月获委任为成人营养及护理用品中国区执行总裁。此前，她曾在宝洁任职。
去年，刚上任的李凤婷立下flag：2023年中国区业务完成100亿元销售额，2025年冲刺120亿。相比之下，李凤婷比安玉婷保守了不少。
健合集团财报显示，去年健合集团中国区营收为99.73亿元，婴配粉业务为42.44亿元；2022年，中国区营收为95.66亿元，婴配粉业务营收为50.23亿元。去年健合集团中国区婴配粉业务下滑了15%。相比之下，2023年成人营养及护理用品业务中国区收入同比增长37.4%。
根据上述数据，再结合李凤婷的履历来看，健合集团似乎把重心放在了保健品业务上面，婴配粉业务仍在下滑。
不过，保健品业务真的能弥补婴配粉业务的下滑，让健合集团中国区在明年实现120亿营收吗？
后劲不足，保健品能撑起健合的野心吗？
保健品业务已经成为健合集团的第二增长曲线，甚至已经超过了婴配粉业务。
财报显示，2023年，健合集团保健品业务的营收占比为44.1%，而婴配粉的占比为42.4%；今年上半年，保健品业务占比进一步提升至49%，婴配粉占比下滑至36.3%。
随着保健品业务占比越来越高，这意味着该业务必须保持高增长，才有可能弥补婴配粉业务的下滑。然而，健合集团保健品业务似乎也存在后劲不足的隐患。
首先是保健品业务的增速已经大幅放缓了，今年上半年，该公司成人营养与护理业务的增速为11.2%，而去年同期的增速为43.2%；其次，成人营养与护理业务的盈利能力也在下滑，毛利率从去年同期的67%下滑至64.2%。
健合集团的保健品业务，主要靠核心品牌Swisse支撑。这几年，Swisse线上线下齐发力，不仅积极进驻线下药店等渠道，同时也进驻了天猫、京东、抖音等主流电商平台。除此之外，Swisse还请了迪丽热巴等当红明星代言，赞助《乘风破浪的姐姐》等热播综艺。
但从市场表现来看，并不是很理想。线下方面，据界面新闻报道，一位药店销售员表示，Swisse在药店卖得并不好，顾客大部分还是选择药品。这跟Swisse不能作为药品刷医保有很大关系，大部分顾客购买钙片、维生素这些品类时，更倾向购买能刷医保的产品，而Swisse旗下暂无一款非保健OTC药品。
线上方面，Swisse的表现也不稳定。去年，Swisse曾出现掉队的情况。抖音达多多数据显示，在去年“双十一大促”的11月榜单中，仁和、诺特兰德、五个女博士等品牌占据着营养保健品销售额榜单前三，当时Swisse已经被挤到第十三名了。
为了扭转局势，Swisse开始“剑走偏锋”，发力口服美容赛道，盯上了女性美白、抗衰的生意。
去年10月，Swisse发布女性口服美容新品超光瓶，还将迪丽热巴，秦岚等明星代言人悉数请到发布现场。在跟Swisse相关的报道中，甚至有媒体将其产品对标医美产品，例如宣称Swisse超光瓶帮助消费者通过口服达到类似于“超声炮+水光针”的提拉紧致水润功效。
有媒体指出，这种用口服产品对标医美级效果的营销方式，像是借鉴了五个女博士等品牌的成功经验。
要注意的是，口服美容产品是一个充满争议的赛道。如何验证效果，是口服美容产品面临的最大质疑。因为缺乏有力数据支撑，该产品经常被认为是“智商税”。
于消费者而言，品牌方的过度宣传可能会让他们在选购相关产品时掉以轻心，从而忽略了潜在的使用风险。对于品牌方来说，保健品和医美产品的营销本就非常容易陷入虚假宣传的指控。
目前来看，Swisse的这一系列操作确实取得了一定效果。据健合集团微信公众号信息，今年“618”，Swisse成为京东、天猫、唯品会营养保健行业销量榜第一。然而，今年上半年，Swisse在中国市场仅同比增长8.8%。
问题是，这种靠“剑走偏锋”获得的增长，真的能长久吗？
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