来源：浪_潮新消费
2024年9月12日，珀莱雅[603605]公告，公司联合创始人方玉友卸任总经理一职，由公司另一位创始人侯军呈的儿子——也是方玉友的外甥侯亚孟接任。公告显示，侯亚孟大专学历，2014年入职珀莱雅电商部，从2021年9月至公告发布前任公司董事、副总经理。
这场上市公司内部的权力更替，也可被理解为，企二代从家族手中接过指挥棒。有“雪球”论坛上的二级市场投资人表示，“方总要走（这个消息）在6月份前后就开始传了，只是不知道谁会接班。”
珀莱雅现任总经理 侯亚孟卸任公告发布次日，珀莱雅股价应声下跌3.46%，但市值仍超300亿元，系国货美妆第一股。
资本市场以这样的方式回应，在于上市以来，方玉友对珀莱雅的掌舵令人颇为满意。2023年，珀莱雅更是以89亿元规模的年营收，成功挤下上海家化，雄踞国货美妆榜首。
国货美妆赛道不缺明星公司，但珀莱雅是其中最特别的那一家：营收规模一度领先于它的，势头没它凶猛，比如上海家化——佰草集、玉泽、高夫等品牌的母公司；势头一样不俗的，规模逊了它几筹——比如丸美股份；
既有规模，又有势能的，没它稳定且长久，比如贝泰妮（薇诺娜母公司）——贝泰妮今年上半年营收增速回落到了18.5%——再比如逸仙电商（完美日记母公司），营收一度逐年翻番，随后驶入了震荡的下行通道。
聚焦到最近的2024年上半年，国内8家品牌化妆品上市企业（按申万行业分类标准）2024年上半年营收、归母净利润综合同比分别增长8.26%、4.18%——而珀莱雅凭借营收50.01亿元，同比增长37.90%；扣非净利润6.79亿元，同比增长41.78%，独居一档。
考虑到四季度向来是美妆销售旺季，按珀莱雅去年下半年的营收推算，其在2024年破百亿营收，几乎是板上钉钉的事情——这将让其成为首家年营收破百亿的国货美妆企业。
而以更长的周期去观察，自2017年以来，珀莱雅营收、净利润逐年递增，年复合增长率均超过30%，穿越了行业的多重周期。
图表源自“同花顺”本文将重点分析珀莱雅成功的关键要素，以及红利消退后，其所面临的潜在挑战。
“2023大颜值产业年会”上，方玉友坦言珀莱雅的崛起，离不开两重红利叠加的大背景。
“大家会问珀莱雅这个机会从哪里来？第一，刚好韩国、日本品牌在中国销售降低了，中国市场中国货品牌开始起来了；第二，今年刚好中产收入少了，消费降级，降到哪里去？刚好降到珀莱雅，珀莱雅接住了。”
总结方玉友的表述，珀莱雅崛起的背景，一是“日韩美妆退潮”：据美妆数据监测机构“青眼”发布的《2023年中国化妆品年鉴》，2023年韩国美妆在华销售额同比下滑26.1%，市场份额收缩到了6.6%；日本美妆销售额同比下滑17%，份额跌至9.7%。
再看今年上半年，资生堂在中国的核心营业利润、门店销售额都录得了同比双位数的下滑——此外，日韩美妆品牌撤柜消息也时有传出，就连拥趸无数的“神仙水”SK-II都难以幸免；
二是欧美大牌被国货“精准狙击”，平替逻辑加速：上半年欧美美妆品牌在中国的销售额下滑了0.6%，份额收缩至30%。
以雅诗兰黛半年报作参考，其亚太市场净销售额下降3%——在亚太的几个主要市场中，中国香港和日本录得的是增长，也就是说，是中国内地的销售承压拖累了整体。
此消彼长，2023年，国货美妆的份额历史性地来到了50.4%——在这一维度，2011年仅为4.2%，2015年也还不到10%。
但这两重红利的本质或许是“果”，而不是“因”。
《天下网商》认为，真正的因，是中国美妆行业从产品、渠道到消费偏好的全盘变革——曾占据一二线城市商圈最好位置柜台的海外大牌们，在电商对美妆零售渗透逐年走高的大势中，渠道优势不再；
在90后、00后渐成主力的消费者结构性更替中，大牌们的“品牌滤镜”被年轻人祛魅。最终，以性价比见长、自带电商基因的国货美妆，得以重构国内美妆市场格局。
在这场变革中，珀莱雅踩准了两大节奏，一个是“线上化”——珀莱雅营收增长最高速的阶段，也是电商渗透速度最激进的时候。珀莱雅的业绩增长和线上渗透增长基本同频。
图表源自“同花顺”，红框内为珀莱雅线上收入，柱状图为总收入一个是“中高端”——珀莱雅这几年的营收增长几乎与产品平均单价增长同频。
总结来说，珀莱雅近几年的增长，是通过中高端产品在电商渠道的强渗透带动的。
珀莱雅在2024年上半年的50亿元营收中，有46.8亿元是在线上挣的，占比约为93.69%。这一高比重，容易让人忘记它早年其实是深耕三四线城市CS渠道（美妆集合店）的品牌。
方玉友、侯军呈都是化妆品渠道分销商出身，方玉友曾回忆，“珀莱雅花了十多年的时间在三四线城市培养起品牌，拥有两万多个网点、三四百个代理分销商。但看到线上销售超100%的年增长率，看到同行和新品牌接连入局，珀莱雅转移策略。”
零售行业一贯有“渠道为王”的说法，方玉友谈到的珀莱雅推动线上化转型的背景，是彼时珀莱雅虽然渗透了大量的CS渠道，但这一渠道本身只占美妆市场30%的份额——更大的市场，在城市商场的柜台里，只是这里挤满了海外大牌，国货难有一席之地。
CS渠道此后不断走弱，取而代之的是电商份额的提升。
2019年电商对美妆的渗透率接近30%（同时期社零大盘的电商渗透约为20%），天猫淘宝成了最大的柜台——对国货美妆来说，渠道格局的更替，让品牌有了“弯道超车”的机遇。
正是在2019年，珀莱雅营收的线上占比首次突破50%，达53%。次年的财报中，管理层开始提出“线上为主、线下并行”这样的表述。
同时期，上海家化营收的线上占比也达到了34%，而一开始就扎根在天猫淘宝的御泥坊背后的水羊股份、一叶子背后的上美股份等，营收的线上占比均超50%——投注线上渠道，在当时或许并不需要独具战略远见，只是顺势而为，但珀莱雅步子踏得最为激进。
2020年，珀莱雅的营收线上占比达70%，2021年超80%，2022年突破90%，之后就再没掉下去过——珀莱雅这几年营收的增长，可以说全部都来自于线上。
可作为对比的是，上海家化2022年的线上占比不到40%，同时期丸美约为70%，上美股份、贝泰妮约为80%。国货美妆企业发力线上渠道这件事，几乎发生在同一时期，但珀莱雅贯彻得最极致。
假以时日，它的线上占比或将无限接近于100%——线下门店在管理层的口中，越来越多地被定义为“形象展示阵地”，而非经销渠道了。
通过对2023年5家头部国货美妆企业线上营收的测算，珀莱雅已接近“半壁江山”——珀莱雅82.74亿元、贝泰妮35.52亿元、丸美18.71亿元、上海家化剔除海外市场为21.34亿元、上美股份35.86亿元，后四者加起来为111.43亿元。
为什么珀莱雅的电商做得比同行更好？
《天下网商》观察，有以下三点。
首先，是对电商渠道的抢占。珀莱雅“起个大早，成功赶上早集”。作为一家杭州本地公司，珀莱雅与阿里巴巴同处一地，电商嗅觉十分灵敏。早在2012年，它就成立了专门的电子商务公司。
在有财务数据可循的2014年，珀莱雅已渗透了几乎全部的主流电商平台，包括在淘宝天猫开设旗舰店，推动经销商开设线上专营店，批发货品给京东、唯品会、聚美优品、亚马逊等。彼时其线上营收占比已超过15%。
一个侧面细节是，在覆盖2014年—2017年财务数据的珀莱雅招股书中，企业提了142次“电子商务”。
其次是饱和式营销。珀莱雅的营销费用率在可比时期，其实很多时候都低于上美股份、丸美股份、逸仙电商等同行。
但在让它业绩一骑绝尘，拉开和同行差距的2020年—2024年期间，基于红宝石、双抗精华系列等大单品，它在社交媒体上对“抗初老”“早C晚A”概念进行了饱和式营销。
其实，这些概念并非珀莱雅的首创，但它抢占了最大的声量，让单品与概念深度捆绑，成功完成了“单品即品类”的心智塑造。
这些概念借助社交媒体渗透，面向的正是网购习惯最强烈、对国货品牌更友好的年轻白领们——在社交媒体种草，上天猫淘宝消费，其“营销—变现”路径十分顺畅。
在淘宝搜“早C晚A”，出现的就是珀莱雅的大单品珀莱雅对于零售和营销渠道的抢占之凶猛，可参考方玉友说过的一句话：“要么不做，要做就比别人喊得的更响，更快起步，更狠布局，别人讲1句，你讲100句，一定是你的。”
最后，是规模化效应。
珀莱雅常被质疑“重营销、轻研发”，但其实美妆行业本就有强烈的营销驱动性——越大的营销撬动越高的营收，更高的营收，支撑更大的营销。好的营销是一场正向循环。
不同于制造业，美妆行业“规模效应”最显著的环节就是打广告。某种程度上，珀莱雅在这几年的业绩逐年递增，也是“长坡厚雪、越滚越大”的典范。
2023年，珀莱雅第四季度营收占比重达到40%（“双11”大促），二季度（“618”大促）营收占比为26%——珀莱雅业绩的季度性分野特征自上市以来日益显著，且远比同行表现得强烈。
或许可以这样说，珀莱雅正在成为一家业绩高度为大促所驱动的线上美妆品牌。
国内外美妆企业的成功，一定程度上都可以归结于“大单品”的成功。举例来说，宝洁旗下的SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶、海蓝之谜精粹水，兰蔻小黑瓶......大单品不仅生命周期长（比如小棕瓶有超过40年的历史），且对营收贡献高。
对于企业来说，成功的大单品不仅是营收的支撑，也意味着利润的提升和品牌形象的升级。珀莱雅真正形成品牌辨识度，大概也是从其“红宝石”“早C晚A”这些产品标签在直播间反复渲染、在社交媒体上海量铺张开始的。
据“青眼”统计，在今年上半年，珀莱雅红宝石系列和双抗系列仅天猫渠道就卖出了18亿元，对企业主品牌营收贡献达45%（珀莱雅主品牌上半年营收39.81亿元）。
在“2023大颜值产业年会”上，方玉友即表示：“我们珀莱雅是2020年以后才出了大单品，现在加起来才两三年时间，如果要做成的话，还有二三十年。”
或许，直到“大单品策略”取得阶段性成果，珀莱雅才第一次真正以“品牌”的身份，出现在美妆消费语境中，并且摸到了“中高端”消费圈层的下沿。
方玉友曾坦言，“珀莱雅能一下子冲上来，是因为接住了消费降级背景中的中产那部分的消费”，这说的其实也是“大单品”——在小红书上，当选择抗老面霜时，很多消费者会拿珀莱雅红宝石面霜作为SK-II大红瓶面霜的平替；选抗氧精华时将珀莱雅“双抗”精华作为雅顿橘灿精华的平替——同规格下，珀莱雅价格只为海外大牌的一半甚至三分之一。
以企业侧的经营数据为例，自2020年推出大单品后，珀莱雅主营的护肤品，产品平均售价从23元左右，飙升至2024年的约76元，涨幅接近4倍。
而2020年中期，企业营收是13.84亿元，2024年是50.01亿元，差不多也是涨了近四倍，但是从其产品销量来看，这四年间，从半年卖2600万支，增长至半年卖3000万支，增幅只有15.38%。
也就是说，珀莱雅高歌猛进的业绩，主要靠的不是销量增长，而是大单品策略下，产品价格带的上移，以此撬动更大营收和利润。
数据源自珀莱雅公开经营数据或许，薄利多销在美妆行业不是一个更高效的商业逻辑。对比来看，上海家化在今年上半年卖出了数量上三倍于珀莱雅的美妆产品，但营收规模还逊一筹。其占销量主力的个护产品单价仅为9.94元，美妆产品则为41.98元。
而那些增长相对良好的国货品牌，均在不断上探价格带，如丸美、薇诺娜。《天下网商》发现，丸美最具代表性的眼部产品的销量在这几年其实是下降的——但单价抬升了近50%，趋近百元。
同样，它的护肤产品单价接近翻倍，超过90元。薇诺娜做法类似，其天猫旗舰店在2023年的人均客单价达到370余元。
中国中产被动辄上千元一件的国际大牌教育了多年，当平替潮涌来时，国货美妆最好的承接方式，或许是走中高端之路，进行“提价”，而非“增量”——尤其考虑到，国内美妆消费分化强烈，客群零散，想要在销售量上做加法绝非易事。
按华通证券研究部的报告，国内外美妆品牌占市场的比例仍低于50%，还有一半以上的市场被白牌占据。
更具体来说，2023年中国市场TOP5品牌（包括欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅在内）的总收入约为400亿元，CR5（前五企业市占率）不到10%——这其中只有珀莱雅一家本土公司。
日韩市场的集中度高很多，比如光是资生堂一家，在本土的份额就曾达到27%；2019年韩国CR10（前十企业市占率）化妆品企业市占率达到60.4%，其中本土化公司占到44.2%
望向全球布局、营收按百亿美元计的国际大牌，以珀莱雅为代表的国货美妆，如今其实才刚起步。侯军呈在《化妆品观察》的专访中表示，国货美妆未来至少会出现3—5家百亿企业。
但客观来说，国货美妆的这一轮崛起，靠的基本是电商带来的渠道红利，和国内短视频等新媒体渠道带来的营销红利。珀莱雅时常被诟病“重营销、轻研发”，但40%—50%区间的营销费用率，是当下美妆企业的普遍投入。
珀莱雅今年上半年的营销费用率进入历史高位，约为47%。但丸美、上美股份这些企业在2023年都超过了50%，逸仙电商（完美日记母公司）更是一度超过60%。哪怕是被认为重研发的薇诺娜（贝泰妮），也长期处在40%这条线之上。
而且一个不争的事实是，几乎每家美妆企业的营销费用率都呈逐年走高的态势。撬动100块钱收入，要投入的营销费用越来越多，留给企业用以研发和原材料的空间越来越少。
早年，国货美妆的问题是有钱花不出去，毕竟从零售渠道到营销渠道，最好的客流和广告位都被国际大牌占住了。
电商、短视频和直播的先后兴起，让他们有了挥霍营销预算的出口，也确实借此撬动了更大的营收规模，孵化了大把的新品牌——但流量见顶之后呢？
方玉友十分清楚珀莱雅所享受的时代红利，以及目前还面临的不足。
所以他在“2023大颜值产业大会”的圆桌上被问到“是否害怕从神坛跌落，如何才能不摔下来”时，非常谦虚地表示，珀莱雅现在的品牌口碑，只是用着还不错，价格还不贵，这点而已。
“我们目前刚好在一个点上突破了而已，只是一个小浪花，一点点火花而已。我们要想真正做到长青不衰，要做的事情很多，接下来还是脚踏实地用好的内容、好的配方，打造好品牌的整个体系。”
虽算得上国货美妆龙头，但珀莱雅头上还压着欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛三座山，而随着渠道和流量的红利边际递减，未来恐怕也很难再出现新的“柜台”“广告位”，供企业顺势乘风起。
珀莱雅，需要更多地用产品来证明自己了。就像方玉友说的，像国际大牌一样，有规划地一步一个脚印去做，不是靠某个人，也不是靠激情，因为这些机会只是暂时的。
特别声明：以上内容仅代表作者本人的观点或立场，不代表新浪财经头条的观点或立场。如因作品内容、版权或其他问题需要与新浪财经头条联系的，请于上述内容发布后的30天内进行。
