来源：中国新闻周刊
但降本绝不能建立在降质的基础上
“9块9抢199元的双人餐啦！”
一家位于北京的椰子鸡火锅店在社交媒体上这样写道。
看着0.5折的优惠力度，陈璐很是心动。虽然活动备注中明确写着“每人限购一张”，但这难不倒她。借来老公和父母的手机，再算上自己那份，陈璐总共抢了四张折扣券。
今年以来，降价之风席卷整个餐饮界，甚至有网友总结出周一到周日每天都有哪些低价套餐，比如周一麦当劳，周二塔斯汀，周三汉堡王，周四肯德基，周五瑞幸等等。
在小红书上搜索“霸王餐”，超过1.3亿人次浏览。所谓霸王餐，即餐厅为了引流推出的超低价折扣活动。
图/图虫创意这让不少餐饮人感叹：餐饮价格没有最低，只有更低。
受商家降价影响，今年国内餐饮收入有所放缓。国家统计局数据显示，上半年全国餐饮收入2.6万亿元，同比增长7.9%，低于去年同期。但在商家以不惜损失利润也要引流的同时，降价却越来越不管用了。
餐饮价格一降再降
今年，涛哥终于有时间接闺女放学了。
5年前，涛哥在北京五环外开了一家烧烤店，营业时间从每天下午5点开始。本着亲力亲为的原则，过去5年里，每到下午4点，他就到店里“上班”了，要么帮后厨串个串，要么拾掇下桌椅板凳。而学校正好是下午4点放学，所以在今年以前，涛哥从没接过闺女放学。
但从今年5月起，涛哥每天4点都准时守在校门口。虽然他嘴上说着不想错过孩子的重要阶段，但更重要的原因其实是店里没那么忙了，“客人差不多少了20%吧”。
客人少了跟菜品关系不大，主要是涛哥这边的价格没有其他家便宜。
价格战涛哥不是没见过，去年他就推出过138元的双人套餐，差不多是原价的6折。“当时效果还不错，但到了今年就不咋行了”，价格战的夸张程度超出了他的预期。
涛哥隔壁是一家东北铁锅炖，之前客单价在90元左右，今年五一前上线了69元双人餐，是原价的3.5折。“这可北京啊，还是铁锅炖，69元什么概念？”他对此难以置信。
为了一探虚实，他特意安排朋友去体验了一把，没想到朋友回来居然说不错。套餐里有鱼有鸡，而且量还不少，素菜则是白菜、土豆和宽粉，主食是玉米面贴饼子。
69元的铁锅炖不算什么，还有更夸张的。
9块9的双人餐。图/大众点评App铁锅炖的隔壁是一家串串香，客单价也在90元左右。今年年初，涛哥发现这家店推出了9.9元买80串的双人餐，仅为原价的1.4折。“虽然套餐里面没含锅底和小料，但即便点个最贵的锅底（48元），再加两份小料（8元X2），全部下来也不过74元，人均只要37元。”涛哥一边给记者算账，一边嘟囔着“这是不过了吗？”
事实上，从去年下半年开始， 降价就成为餐饮业的主旋律。而进入2024年，餐饮业的价格一降再降。
6月18日，快餐品牌乡村基发布产品降价通知，宣布对包括“宫保鸡丁饭”“香菇滑鸡饭”在内的4款产品进行降价。中国新闻周刊走访发现，这4款产品的降价幅度在3.01-4.01元不等，约19%—25%。
就在乡村基降价的同时，曾经因“40元一碗面”走红的和府捞面也宣布下调产品价格，最高降幅达32%，如草本骨汤软骨面由35元降到了29元，会员价为25.5元。
而这也是和府捞面半年内的第二次降价，目前其主流产品已经全部降至30元以内。和府捞面对中国新闻周刊表示，今年618全国门店切换菜单后，客流量大约增长了25%。
过去高不可攀的米其林餐厅，如今也走下了神坛。去年年底，人均消费超过1000元的新荣记推出了398元和598元两档的单人午市套餐。以398元套餐为例，总共8个菜品有荤有素有主食有甜品，还涵盖了小鲳鱼、板栗仔排、豆腐煲等多款新荣记招牌产品，一经推出便引发一大波消费者打卡。
降价通常被认为是应对客流不足的无奈之举，但作为京城餐饮的流量担当，胡大饭馆也在去年加入了降价大军。
一直以来，胡大饭馆的“麻小”，即麻辣小龙虾，都是20只起点。去年十一，餐厅将起售门槛降到了16只，今年暑期进一步降到了12只，此外部分招牌产品还增加了小份菜。
胡大饭馆总经理郭冬告诉中国新闻周刊，今年通过调整菜品结构，总体上让客单价下降了15%左右。目前，胡大饭馆的客单价在130元上下。要知道，在2020年以前，去胡大饭馆吃一顿小龙虾，人均没个200元下不来。
市场永远有价格更低的产品
没办法，涛哥也只有硬着头皮继续加码。可是作为一家小馆子，利润本就不高，降价的空间从哪儿找呢？
答案是预制菜。
在酝酿了半个月后，涛哥在今年暑期推出了168元的四人餐，其中包含了20个肉串，一份酸菜鱼，一份小龙虾，两份烤蔬菜，两份小凉菜，主食则是一碗牛肉面。这些菜如果全部按照菜单上的价格单点，大约在380元，等于打了4折。
神奇的是，如此多的产品居然没有亏本。
在菜单上，小龙虾和酸菜鱼的价格分别是88元和68元，“过去我们都是当天从市场采购食材，再回到门店现做加工，其中仅食材成本就得占价格的一半。但今年全部改成预制菜后，小龙虾成本不到20元，酸菜鱼成本不到15元，毛利接近80%。”涛哥解释道。
使用预制菜还有个好处，就是店里不需要那么多人了。
涛哥的店里原本雇了7个人，调整成预制菜后，厨房可以减去一个师傅，因为不需要炒菜了；前厅也能省去一个人，因为都是出品好的。而少了两个员工能给涛哥每月省下15000元，“这可是纯利啊”。
降价的效果立竿见影，这款套餐在上线后的1个月里就卖了近100份，且核销率达80%，甚至还有顾客从40公里外的石景山跑过来。
进店的人肉眼可见地多了，但新的问题又来了——利润没了。
餐饮的利润有相当一部分来自酒水。按照涛哥的设想，食材不赚钱不怕，可以通过酒水再赚回来。而且涛哥特地在套餐里标明不含酒水，可店里的酒水周转却越来越慢。
图/图虫创意8月的一个晚上，涛哥去店里帮忙，正好两对情侣走了进来。
在下单了168元的套餐后，四个人便自顾自地聊天去了。涛哥琢磨着“怎么也得喝点儿啊，不然没气氛。”于是他亲自过去问客人要不要点酒水，结果对方挥挥手说不用了。
过了一会儿，烤串、酸菜鱼、小龙虾陆续都上了桌，这时一名外卖员提着12瓶燕京U8走了进来，正是那四位客人点的。
涛哥一问价格傻眼了，外卖商家搞活动买一送一，12瓶燕京U8只要48块钱，每瓶4元，而在他的店里，一瓶燕京U8就得10元。“搞得我都想从线上进货了。”
更重要的是，如今单纯降价似乎都未必能留住消费者了。
曾经的网红餐饮品牌太二酸菜鱼，人均消费在今年第二季度降至69元，一举回到7年前。在北京市场，太二酸菜鱼的招牌“最爱鲈鱼酸菜鱼”，小中大份的价格，分别从2022年的128元/198元/258元，降至目前的88元/138元/198元，其中份和大份与两年前相比，降价幅度高达60元。
不过降价的同时，太二酸菜鱼的翻台率也降了。财报显示，其翻台率从去年同期的4.3次/天降至今年的3.8次/天，其中第二季度更是只有3.6次/天。
受此影响，太二酸菜鱼的母公司九毛九也出现净利润下滑的情况，从去年同期的2.22亿元降至今年的0.77亿元，同比减少68.88%。对此，九毛九在公告中指出，主要是由于消费者习惯改变导致单店收入下滑。
连锁经营专家文志宏告诉中国新闻周刊，降价的逻辑是以价换量，不过有个前提，就是只是部分企业使用或者只在部分时间段降价，当所有人都这么干的时候，降价就没有效果了。
和府捞面也表示，以价换量的价格战，是行业步入深度竞争的既定事实，但价格战只在短期有效，因为市场永远有更低价格的产品。
餐饮同质化竞争态势明显
在郭冬看来，这一轮餐饮调整从表面上看是价格战，背后其实反映了供求关系的变化，餐饮过剩了。“增量时代，我们只需要做好自己就可以了；但存量时代，主要矛盾就变成了竞争，所以就会有所谓的‘卷’”。
从美团的数据来看，2024年与2023年相比，餐饮行业的同店经营数据、高线城市餐饮经营数据、餐饮客单价都在下滑，但是全国餐饮市场的整体的客流其实并没有下滑，反而有所提升，只是单店客流承压很大。
而单店客流量承压的原因，美团认为是市场竞争在变激烈，也就是说，就餐人数和次数没有增长很快，且新开店数增幅高于外出就餐人数增幅，这种情况必然导致单店客流量下降。
豪虾传品牌创始人蒋毅告诉中国新闻周刊，近年来，资本、人员大量涌入餐饮业。
图/视觉中国天眼查数据显示，2023年餐饮企业迎来了“报复性开店”的高潮，新增餐饮相关企业315.9万家，与2022年同比增长25.9%；今年上半年虽然增速放缓，但依旧达到134.7万家。当前存续在业的餐饮企业数量为1631万家，其中成立一年以内的餐饮企业为255万家。也就是说，15.7%的餐饮企业成立时间不到一年。
另据极海数据统计,美国餐饮门店数量不到65万家。换句话说，中国餐饮门店数是美国的24倍，但中国的人口不过美国的4倍。
“如果去掉农村人口，就算是城市里每个人每天都在餐厅就餐，平摊下来，一个餐厅的日均客流量都还不足100人；如果将在家里吃饭的人再去掉一半的话，那么每个餐厅的日均客流量，还不足50人；如果再把刚需快餐的70%去掉，特色餐饮门店的日均客流量可能连20人都不到。”蒋毅分析道。
此外，线上平台在带来便利的同时，也间接放大了行业竞争的烈度。线上平台扩大了餐饮服务半径，但也让餐饮竞争的半径扩大。餐饮原来的竞争集中在3-5公里范围内，但如今餐饮人的对手可能从一条街变成一座城。
蒋毅指出，由于餐饮供给过剩，导致同质化问题日益严重，这集中体现在两个方面，一是餐饮类型的同质化。
这一点在咖啡和茶饮两大赛道展现得最为明显。根据窄门餐眼，从2023年至2024年3月，全国大约新开12.7万家咖啡店；而奶茶店最近一年也新开了超16.7万家。
二是竞争方式的同质化。“曾经，餐厅的经营是多方位的，从位置到装修，从食材到味道，从服务到价格。现在不管什么类型的餐厅，似乎只剩下打折降价。新店开业需要打折降价，经营中客流不足也需要打折降价，餐饮人似乎不会别的了。”蒋毅说道。
这也和新晋餐饮创业者的身份有关。据蒋毅观察，最近一两年的餐饮创业者多为小白，没有太多餐饮行业经验，且过度迷信流量打法。
当餐厅数量供过于求，再叠加严重同质化，大面积闭店也就不难想象了。以价格战杀得最狠的茶饮行业为例，最近一年13万家奶茶店消失，平均每天有350多个经营者遗憾离场。
蒋毅预测，在餐厅数量严重供过于求的大背景下，接下来很长一段时间里，餐饮门店的倒闭率会居高不下，如果下半年刹不住车，到年底的总闭店数大概率超过200万家。
餐饮运营需要更加精细化
事实上，就餐需求其实还在，多家企业迎来了历史上最好时候。
2024年上半年，海底捞实现营业收入214.91亿元，同比增长13.8%；核心经营利润达27.99亿元，较去年同期增长13.0%，均创历史新高。营收与核心经营利润双增之外，海底捞翻台率也取得新突破，达到4.2次/天，接近2019年的4.8次/天，但当下的门店数量是2019年的近两倍。
今年上半年，达美乐中国结束了长达三年的亏损，开始盈利。公司上半年营收达到20.41亿元，同比增长48.3%。经调整净利润5089.0万元，相较于去年同期净亏损1744.5万元实现大幅增长；归属股东净利润1090.7万元，同比增长24.6%。
百胜中国的收入与经营利润也创下历史新高。上半年，公司总收入达到56.4亿美元，同比增长1%；经调整净利润4.99亿美元，同比增长2%。在门店数量方面，截至今年上半年，百胜中国门店总数达到15423家，净新增779家门店。
分市场来看，虽然北京、上海等一线城市今年以来持续承压，但四川、湖北、云南等省份的餐饮收入增速均在10%以上。
图/视觉中国西贝餐饮董事长贾国龙指出，传统餐饮企业挣快钱的时代，从现在开始彻底过去了，一去不复返了！怎么办？只有精耕细作。如果不能精耕细作，就只能退出市场，退出这个行业。
郭东表示，精细化运营，意味着利润不能光想着从消费者身上出，要向管理要利润，向成本要利润。以前餐饮都是成本决定价格，其实可以反过来思考，让价格决定成本。“今年夏天，胡大下调了店里的酒水价格，但由于啤酒汽水的厂家也在搞促销，其实我们的进价也低了，最后一算，酒水这块业务在降价后利润反倒比往年更高了。”
在文志宏看来，精细化运营的核心就是降本。
目前来看，房租、人力和食材三项支出，依然是餐饮商家的成本大头。根据《2023年中国餐饮年度报告》，房租、人力和食材三项支出占比商家总成本的70—75%。其中，房租是最大成本，不少店的房租甚至占到了月营业额的30%—40%。
目前，一线城市餐饮人的最大压力来源就是成本太高。以涛哥的店为例，即便已经位于北京五环外，面积也仅有120平左右，但一年的房租高达40万元，一年的人工开支也达到50万元。
从去年开始，不少餐饮品牌推出了卫星店，卫星店在选址上类似于卫星一样围绕在堂食店周围，为仅提供外卖的门店。目前，西贝、外婆家、绿茶、老乡鸡等餐饮品牌都已开设了卫星店。
美团数据显示，卫星店的门店租金和装修成本降低了60%，曝光增加30%以上。此外，下单转化率提升了5个百分点，单店订单是同期新店订单量的1.74倍，平均利润率达到14.8%。
文志宏表示，降本的速度一定要快过降价的速度，但降本决不能建立在降质的基础上。和府捞面也认为，低端廉价食材和无序的促销，只会死路一条。
“因为消费者要的不是单纯的性价比，而是质价比，即价格向下，品质向上。”郭冬指出。
涛哥虽然用预制菜替换了酸菜鱼和小龙虾，但店里最核心的烧烤并没有替换的打算。在他看来，餐饮说白了还是味道，如果当家产品也用预制菜，那就是砸牌子。
“你得知道底线在哪儿。”
作者：余源
编辑：陈燕妮
运营编辑：马晓轶
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