来源：中国企业家杂志
再次夺冠，EDG还在找寻新的出路。
文｜《中国企业家》记者 李晓天
编辑｜张昊
图片摄影｜佘贵森
8月25日，韩国仁川Inspire Arena体育场，《无畏契约》全球冠军赛决赛的舞台上，中国电竞战队EDG以3-2的比分，拿下冠军。这也是20年来，中国战队第一次在第一人称射击类电竞赛事中夺得世界冠军。
2天前，EDG在淘汰赛胜者组击败了来自南美洲的战队LEV，确定晋级决赛。那天，还在利雅得受邀出席电竞世界杯的EDG俱乐部总裁吴历华当即买了一张票直飞仁川。
不为外界所知的是，就在比赛前一天，两名选手发烧，这在极度考验专注力的电竞赛场上，是最大的“利空”之一。“当时对夺冠的预期拉得很低，在现场我还是蛮冷静的，只要能把准备的东西打出来就好。”吴历华说。
这句话略显“官方”。在第一人称射击类电竞赛事中，别说中国选手，连整个亚洲的战队都不被看好。比如经典的赛事项目CS，冠军常年被欧美垄断。能闯入决赛，乃至最终夺冠，用他的话说，“意义非凡”。
这也算是最好的夺冠机会了，因为这只是《无畏契约》的第四次全球冠军赛。
这款由《英雄联盟》开发商拳头公司主推的新产品，已经被玩家群体认为是一个能比肩甚至超越《英雄联盟》的超级IP。2023年，由腾讯代理，正式引进了国服，一上线就爆红，迅速成为网吧打开率最高的联机游戏。拳头公司靠着2006年上线的《英雄联盟》，称霸全球至今。在“接棒”产品上，任何一家俱乐部都想趁着局势未定，拿下可能决定未来十年江湖地位的入场券。
当晚，EDG官方商城的战队队服迅速售罄，而战队联名的手枪道具皮肤销量也大增：“目前还没有官方的数据给到我们，但销量确实是不错的。”吴历华说。
夺冠那天，队内明星选手郑永康在拿到冠军手链后，站在台上情不自禁地唱了一首歌：“我从山中来，带着兰花草。家中无富贵，口袋无财宝。寒风终刺骨，勤为好仕途。博得明月出，用兰花换锦服。”
玩家们全明白这首歌的意义。今年4月，就在输掉马德里大师赛之后，郑永康每天直播（因战队跟直播平台有商务合作）都受到过网友攻击。他边听这首歌，边练枪法，熬过了那段时间。
台下的吴历华也百感交集，太难了，“他是当之无愧的电竞巨星。”他也见过大场面，2021年，EDG《英雄联盟》分部在冰岛雷克雅未克拿到了S11全球总冠军，创造了中国电竞历史，那也是资本催生的最高光时刻。到如今，热钱退去，那些曾经风光无限的俱乐部相继陷入困境，只有EDG，还在这里。
赌一个“没有比赛的项目”
吴历华庆幸EDG“赌”对了。
因为版号等原因，《无畏契约》的国服比国际服晚3年上线。“这款游戏能不能引进国内，其实过去有一段时间是不太明朗的，因此有很多家俱乐部是选择放弃这个项目。因为没有正式比赛，就没有相关的生态去支撑俱乐部的投入。”他说。
EDG是在2020年，几乎与国际服公测的同一时间，就在上海成立了无畏契约分部。
“我们跟腾讯、拳头都有着长期的合作关系，也算是两家公司电竞生态的见证者和共建者，所以我们当时对这个赛事还是挺有信心的。”吴历华告诉《中国企业家》，他觉得《无畏契约》的电竞内容本身非常吸引人，对抗性很好，商业化元素很多，同时它能传递的个人情感上的元素也很丰富。
“我们很早便决定重点发展这个项目。”吴历华说。但在事后复盘中，“重点发展”这四个字对应的风险是极大的。
2019年后，各家俱乐部普遍收缩支出。一款游戏如果没有联赛，除了没有奖金之外，也意味着没有可露出的商业赞助。而俱乐部收入来源的另一个重要组成部分——直播，也不明朗。《无畏契约》国服上线前，部分直播平台曾与多家俱乐部有过接洽，但最终都未达成合作。平台方很犹豫，都想看到游戏的真实热度之后再做评估。
在等待的时间里，EDG相当于“纯投入”。俱乐部组织了近20人的小团队保障运转。“从队员挑选、战术演练，到赛训，这3年来，我们一直都在不停地迭代优化。”吴历华说。
组建一个第一人称射击游戏的战队并不容易，不像《英雄联盟》，国内并没有足够的人才库去支撑。他们只能从《CS》、《守望先锋》等同类型游戏中，挖选手到新项目中来。
就是过程太波折了。直到去年8月，《无畏契约》国内联赛“VCT CN”正式进入筹备阶段，不少大俱乐部还在“观望”中。作为国内顶级联赛，VCT CN首个赛季开放了10个席位。当时国内有接近100家《无畏契约》俱乐部，除了头部的EDG、FPX等，绝大多数为背后没有强势资本支持的中小型俱乐部。
不过EDG算是找到了一些感觉。2022年伊斯坦布尔全球冠军赛，EDG首次代表中国战队出征，虽然只打了两场比赛就匆匆结束，但这支来自中国的队伍却被全球玩家看到了。
那次比赛后，EDG赛训总监寿文君对记者说：“对于拳头的项目，EDG肯定有着很大的期待。这个项目在国际上的影响很大，既然第一次就打入了全球冠军赛，那就会努力做得更好。”
吴历华对《无畏契约》有着一定的执念，但他也没蛮干。国内没有赛事，他就让团队出国比赛。而且每次比赛之后，都会大量分析数据来纠偏。
“我们会去看《无畏契约》和《英雄联盟》各自的玩家群体。比如我们在《英雄联盟》夺冠时，微博热搜更多一些，但是《无畏契约》会出现在抖音和B站的热搜榜上。我们能感觉到无畏契约的玩家更多是大学生或者刚参加工作、20岁出头的人，整体要更年轻一些。”吴历华说。
这可能就是未来。“《英雄联盟》现在的赛事生态已经发生了很大的变化，亚洲的战队成为第一梯队，大家都在关注中韩两国之间的较量。欧美队伍的成绩变得没那么好，这会导致西方玩家对于赛事的关注降低。但《无畏契约》现在各个赛区每支队伍都很有竞争力，在全球的关注度也在逐步提升。”
今年6月，无畏契约大师赛首次落户上海，开票数十秒门票就售罄了。其他赛区的战队在国内也开始有各自的粉丝群体，“我去参加电竞世界杯，G2战队（西班牙俱乐部）的老板跟我们分享，他们战队标配的手枪皮肤的销售量，有一半都来自中国。”吴历华说。
“相较于《英雄联盟》那种MOBA（多人在线战术竞技游戏）游戏，射击类游戏带给观众的即时刺激更大。我在仁川看到的，是比当年那批《英雄联盟》观众更狂热的年轻人。”刘岗说。
他是传统体育赛事的摄影师。2019年，因工作前往马德里拍摄足球欧冠小组赛，无意中看到同期举办的《英雄联盟》S9全球冠军赛也在马德里开打。他听说过两年前S7在鸟巢的总决赛，黄牛票创下了2万元的天价，好奇之下跟同事一起去现场体验了一次，从此入坑。
跟刘岗有相同感觉的玩家不在少数。至少在互联网的声浪上，《无畏契约》开始跟《英雄联盟》分庭抗礼，这是吴历华眼中的大机会。
是俱乐部，也是“学校”
下一步，吴历华的重心还是要把团队管好。电竞行业高度依赖人，选手一直都是俱乐部最大的财富，但“难管”也是出了名的。
EDG教练阿布提到：“队员年纪普遍比较小，还没有成熟的三观，而且家庭条件都很普通，有些甚至不幸福。成为明星选手之后，他们身价飞涨，保证他们成熟正确的思想体系，可以避免走上歪路。”
2022年伊斯坦布尔的比赛中，18岁的郑永康第一次出现在国际比赛上，就受说唱文化影响，将代表挑战者姿态的手势“以下范上”带上了赛场。面对《人民日报》旗下公众号“人民电竞”的采访，他的解释丝毫不内敛：“我们是以挑战者的身份站在这里，本身就是‘以下范上’。”在后来央视的采访中，他讲了更“狂”的话：“人们都要知道我，还要知道我是谁。”
在电竞行业深耕数年的记者徐洵向“人民电竞”提到：“这些年轻人受到的教育和所处的时代，跟我们完全不同。他们的英文水平更好，同时非常渴望在世界大赛上展现自己的实力和激情，和内敛的传统性格非常不同。他们代表了新一代中国年轻人的风貌，非常勇于去交流和展现自己。”
就是这样一群有性格的人，优点是个性张扬，缺点也是个性“张扬”。
EDG很少买成名选手，大多数都是挑青训选手，培养“子弟兵”。即便是2021年《英雄联盟》那支夺冠的阵容，在EDG俱乐部总经理潘逸斌看来也并没有多大区别：“所谓千万元签约费也只是换来了两个选手而已。不存在‘豪赌’，发生巨大化学反应的背后，是有一支搭配合理、提供智力支持的教练团队，这些教练都是从EDG出去或者培养的。选手也是经过俱乐部内部管理体系评估与认证的。”
2018年，他在接受采访时就提到，整个LPL联盟（《英雄联盟》职业联赛）中，EDG输出的选手和教练占到了一个很大的比例。
“一级一级打上LPL的IM俱乐部，原来就是EDG的青训队伍EDE，这个俱乐部的教务体系和管理体系都是EDG一手带出来的；还有许多教练、经理甚至选手，从整个EDG的教务体系和选手体系里出去的人太多了。”潘逸斌说。
管理方法并不复杂，就是“严”。
EDG夺冠纪录片曾揭示过俱乐部对选手的“军事化”管理——规范的作息制度、严格的外出报备和健康管理，这些是选手日常训练生活的基础准则。
“年满18岁才能参加联盟赛事，但实际上多数青训梯队的选手都是从小培养。我们也听说过其他俱乐部的管理比较宽松，导致了选手有一些不好的新闻被曝出来，这对俱乐部和选手而言都会产生很大的影响。”EDG赛训总经理阿布说。
从某种程度上讲，俱乐部就像是个“学校”。在严格管理之外，教练团队要时刻关注选手的心态变化，会有经常性的“谈心”，集团管理者也会和一些重要选手直接对话。“尤其在金钱使用方面，要向他们做好引导。”上述工作人员称。
直到退役择业，EDG也要对选手有一定的保障。他们提供民办本科的教育机会，根据成绩减免学费，还是激励这群“年轻富豪”通过学习走上人生正轨。
基于多赛事战队，以及各级别梯队的管理，EDG也成了电竞行业中少有的搭建了企业组织架构，且有明确管理职责的俱乐部：董事会、俱乐部总经理、战队管理中心、运营中心、人力行政中心及财务部。董事会对俱乐部的整体发展方向定基调及重大事宜决策，行政部负责包括俱乐部人员的流动和后勤支持等综合业务，战队管理中心负责俱乐部的赛训工作，包括队员的日常训练到竞技比赛，运营中心则负责俱乐部品牌宣传、粉丝运营及商务合作等事宜。
用IP思维破局
所以，行业从业者都说，电竞投资看似热闹，全联盟可能只有EDG是赚钱的。
在吴历华眼里，靠电竞俱乐部在当下赚大钱并不现实。他告诉《中国企业家》，俱乐部能维持可持续发展的重要一点就是把控损益：“你必须很仔细地规划收入和支出，这些规划决定了手上的资金该如何分配。这里面有一个很痛的点，前两年《英雄联盟》队员的薪酬很高，我们俱乐部其实很难支撑盈亏平衡。这种时候，从俱乐部品牌层面思考，要去做一些割舍。”
跟传统体育行业中职业化程度较高的足球、篮球相似，电竞俱乐部也离不开富豪老板。虽然不赚钱几乎已经成为行业共识，但资本入局电竞战队则各有诉求。
“比如苏宁与京东都有LPL战队，他们希望通过电竞赛事提高年轻群体对于电商品牌的认同感或促进相关电商销售额的提升；EDG创始人有地产背景，所以会对线下业务更加上心，也更有资源与经验优势。在未来，俱乐部运营或者商业化的重点也会放在线下业务这一环节。”潘逸斌说。
据吴历华透露，EDG收入的几大来源与其他俱乐部并没有大差别：商业赞助、版权分成以及票房分成。唯一的差别是，由于战绩不错，也拥有明星队员，EDG签约了直播平台，也能带来一块收入。在商业赞助上，公开报道显示2022年EDG共有18家赞助商，远远甩开其他LPL俱乐部。
EDG就是很“均衡”，没有明显短板。潘逸斌提到过，之所以说EDG能赚钱，正是因为俱乐部商业化模式的多元：“我们不依赖单一来源的收入，而且每个渠道的收入来源比例都很接近，即便遇到市场波动，我们的收入也不会大幅增加或减少。”
但在明星选手的高昂薪资之下，包括EDG在内的电竞俱乐部在经营上还是“如履薄冰”。
据网络流传的信息，2023年LPL选手薪资排行中，传奇级别选手简自豪以高达5000万元的年薪位居榜首，EDG的头号明星明凯以3000万元左右也能入选前三。俱乐部并未确认该信息真实性。
多少有些“尴尬”的是，可口可乐独家冠名赞助整个《英雄联盟》顶级联赛，据行业传言，一年的费用也只有1500万元左右。
吴历华对《中国企业家》提到：“高价值就该匹配高工资，但选手薪酬和商业价值不能背离，当联盟和俱乐部没办法赚到这个商业价值的时候，天价工资就是背离了商业价值。”
所以，近几年，EDG明显加大了在“造星”上的资源倾斜，它需要开辟新的商业路径。在杭州亚运会电竞项目比赛中，EDG共有9名选手进入了国家队，吴历华在接受采访时特意提到了打造队伍与选手IP：“让玩家知道我们如何去准备，如何去争取每一场比赛。同时我们也会对每个队员背后的故事、成长历程、选手目标等内容做人物向的IP化，将我们的短视频、长视频都IP化，以系列的形式呈现给粉丝。”
2021年，EDG《英雄联盟》夺冠纪录片《冠军背后》在B站有超过150万的播放量，而最新发布的《无畏契约》夺冠纪录片《何惧天命，终淬成金》，也有超过75万的播放量。
但吴历华也提到，造星和IP化运营一直不是一个容易的命题。“优秀的选手很多，真正能够被造星的凤毛麟角。坦白说，我觉得现在电竞圈还没有一个像郑钦文这样能够充分破圈的明星，我们也在分析，这里面到底缺失了什么。”
在社交媒体中，《无畏契约》的头号选手郑永康被玩家起了个外号——“大明星”。而在他之前，EDG的第一个“大明星”，是《英雄联盟》的选手明凯，被玩家戏称为“厂长”。
体育垂直自媒体“懒熊体育”曾提出在电竞“营销3.0”时代，IP价值正在成为俱乐部最大的财富，“粉丝经济成为稳定收入模式的基础。而当宏大叙事退潮，中国电竞正在褪去超级英雄的光环，变成与粉丝打成一片的玩伴。这一点电竞正在向传统体育靠拢，成为一种新的生活方式。”
但这都需要时间，吴历华再清楚不过。
走进他的办公室，除了EDG的各种荣誉之外，办公桌上摆了很多漫威手办。与“漫威宇宙”相似，电子竞技无论是游戏本身，还是游戏之外，从不缺乏“超级英雄”的故事。
他是真的热爱。在近2个小时的采访中，吴历华始终在强调EDG从成立至今，都是靠“热爱”在支撑很多东西：“从绝对商业化来说，它没有给我们带来非常可观的收入，但从内心感动和对年轻人的影响力来说，别的行业很难带给我相似的感受。”
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