来源：中欧商业评论
撰 文｜ 何涧石 本刊研究员
在中国发扬光大
的东洋舶来品
2007年，以iPhone为代表的智能手机出现后，各种各样的手机游戏开始流行。
2009年，苹果推出了游戏内付费的功能。随着手机性能的不断突破，游戏市场的规模也不断增长，据各市场调研机构的统计，2022年全球游戏业的总收入在2000亿美元左右，其中过半来自于不用花钱就可以玩，游戏中遍布氪金（原为“课金”，指支付费用，特指在网络游戏中的充值行为）场景的手机游戏（图 1、图 2），这让手游风靡的中国实现了游戏产业的赶日超美，让腾讯成为了全球最大的游戏公司，让米哈游的三位85后创始人登上全球富豪榜。
图 1 2022年全球各细分游戏市场规模占比数据来源：Newzoo
图 2：近五年国内外手机游戏市场收入变化趋势资料来源：Sensor Tower，伽马数据
手游中目前最流行的商业模式，一般被叫做“抽卡游戏”（Gacha），起源于日本，2006年的日本人在功能机手游中发明了这个商业化手段。玩家所抽取的可以是游戏中的角色（以及该角色的专属剧情）、道具、装备、时装等等，所抽到的东西有不同的稀有度。抽卡游戏大多讲究表面上的公平：即使不花钱，也完全有可能凭借运气抽到其他玩家花大价钱才能抽到的游戏内容，或者用时间换金钱，通过“肝”游戏任务，去获得可以花钱抽取的游戏内容。而如果玩家想要走捷径，用最短的时间和最少的精力，获得最丰富的游戏内容，就需要几无止境地氪金。
图 3：谈氪金游戏怎么能少得了这个表情包而概率公开、保底机制（在连续抽取一定次数后必定获得高稀有度角色/道具，图 4），则让抽卡能够区别于赌博，减轻玩家的挫败感，保证了氪金大佬能获得他们想要的内容，让重度付费用户不致于流失，抽卡机制能够适应各种类型的游戏和玩家，为各种免费手游奠定了盈利模式。
图 4：2016年《碧蓝幻想》玩家直播花70万日元抽猴女事件，带来了抽卡保底机制
环环相扣
让玩家“剁手”
氪金抽卡模式的手游模式出现之后，很快被善于开发各类氪金网游的国产游戏厂商加以本土化发扬光大，如果你是一位手机游戏玩家，想必你不会对游戏中的648元礼包感到陌生，这是游戏内最高一笔氪金消费的单价，最早来自于苹果APP内购的价格上限——99.99美元。2013年，盛大游戏将采用该收费机制的日本二次元抽卡手游《扩散性百万亚瑟王》（图 5）引进了国内，当时99.99美元换算到人民币约为648元，游戏厂商取了648这个比较符合国人消费习惯的吉利数字，也从心理上一定程度激起消费者的购买欲望。《扩散性百万亚瑟王》在国内大获成功，648元一次的手游内最高档消费也从此沿袭了下来。游戏厂商会同时提供其他更低价位的礼包供玩家选购，一是满足不同消费能力的玩家，而是起到锚定作用，凸显648礼包的丰厚，让玩家觉得购买648元礼包物有所值。
图 5：《扩散性百万亚瑟王》，右上角的“扭蛋”即为抽卡从经济学角度看，免费手游完美符合价格歧视的概念，这类似于拿破仑的“分而治之”战略——将一支大型军队分割为两支较小的军队，再分别治服这两支较小的军队，从而治服整个大型军队。同样的，游戏厂商的定价策略也是采用了类似的思路，先通过648元这样乍一看比较高昂的定价，将那些愿意花费大量金钱的核心玩家快速筛选出来，让他们为游戏内的珍稀物品、角色、装备等付费，获得在游戏中的优越感和成就感，从而让他们更加愿意投入金钱。而那些不愿消费的玩家，要么花大量时间在游戏里当氪金玩家的陪玩，要么竞争欲望和虚荣心被激发，也加入氪金玩家的阵营，最终让游戏厂商的收益最大化。
正是基于这样的阳谋，游戏厂商设计了各种各样的机制去诱使用户去砸下一个又一个的648元（如果你是一位手游玩家，下面的内容尽可以和自己的游戏经历对号入座）。
在利用人的消费心理和社交心理，诱导玩家消费这一点上，不同类型的免费手游们基本上都大同小异，首先是使用虚拟货币系统（图 6），让玩家用真钱购买虚拟货币，然后使用虚拟货币购买游戏内物品和服务。这种系统可以让玩家感觉他们在花费虚拟货币，而不是真实货币，从而降低了心理上的购买阻力。
图 6：《原神》的通用货币创世结晶 为了让玩家长期留存在游戏中，免费手游经常使用奖励系统来鼓励玩家持续游戏，例如每日登录奖励、任务奖励、成就奖励等，使玩家在游戏中保持高度参与。这些奖励通常会设计得让玩家感到成就感和满足感，从而促使他们继续玩游戏并花费虚拟货币。同时，手游还通过体力机制来限制玩家每天的游戏时长（超过每天的体力限制就需要额外付费购买），以限制白嫖玩家通过无限刷任务获得氪金玩家花钱获得的内容。
手游会持续推出各种限时活动，激励玩家在有限的时间内尽可能多地参与游戏。这种紧迫感使玩家更容易在游戏中消费，同时推出打折促销、限时稀有卡牌等，这会让玩家觉得需要抓住机会充值并抽卡，否则就会错失机会。
很多免费手游都有社交功能，例如好友列表、公会系统、合作任务、玩家对战等。这些功能可以促进玩家之间的交流、合作和竞争，从而建立起一种社交压力。玩家可以互相展示自己的角色和物品，这种展示激发了玩家之间的攀比心理，使得他们更愿意为获得更好的角色而充值。如果玩家的好友或公会成员都在游戏中花费大量的虚拟货币，拥有了很稀有的角色，那么玩家可能会感到被排斥或者落后，从而加速他们花费虚拟货币的决定。在游戏外，手游厂商在营销上也极为注重在社交媒体网络上的传播和曝光，让人产生不玩这个游戏就落伍于社交热点的感觉。
在氪金的用途上，玩家可以抽取稀有的角色，购买游戏内物品，例如罕见的装备、稀有的素材、定制化的皮肤等，这些角色和物品一般推出时数值都非常强大，皮肤外观也非常酷炫，从而让玩家觉得这些物品非常有价值，值得炫耀，能在游戏中获得更高的社交地位和荣誉感，激发玩家的收藏欲望和竞争心理，进而促使他们花费虚拟货币。
另外，很多免费手游都有一些强化系统，可以让玩家提升自己的角色或者装备的属性。游戏设计师会在角色强化的关键节点设置进度门槛，这需要玩家付出大量时间和精力。为了节省时间和提高效率，玩家可能会选择购买游戏内物品或服务。才能保持自己在游戏中的竞争力。这种方法使玩家感受到投入金钱能带来的实际效果，从而提高消费意愿。
在抽卡机制的设计上，为了引诱新玩家养成消费抽卡的习惯，免费手游首先通过向玩家提供免费抽卡机会，让玩家体验到抽卡的乐趣。一旦玩家养成抽卡习惯，他们可能更愿意为获得更多抽卡机会付费。之后手游会在游戏初期提供一些优惠活动，例如首充礼包、新手福利等。这种优惠刺激玩家尝试充值，降低他们的消费心理门槛。一般充值活动还会伴随奖励，例如充值送稀有卡牌或道具、充值返利等，这些活动会让玩家觉得自己可以更划算地充值，并且可以获得更多的稀有卡牌。
而抽卡环节中最核心的，是其在心理学上的设计（心理学相关背景知识可搜索“斯金纳箱实验”，简单来说就是概率性的奖励会让人上瘾）。手游的抽卡结果是随机的，玩家无法预测下一次抽卡会得到什么。这种不确定性的奖励会激发玩家的赌博心理，并为之上瘾，让他们希望通过不断尝试来获得更好的结果。抽卡手游中的抽卡界面设计、音效、提示等也都会尽可能地让玩家感到兴奋和期待，让玩家觉得下一次抽卡就有可能获得心仪的稀有卡牌，从而刺激玩家充值。另外前文提到的保底机制，则会让玩家产生一种已经投入很多，不充值就前功尽弃的心理，从而诱使他们继续消费。
648之后的
国产游戏业
靠着一个个648元，手机游戏的全民狂欢带来了中国游戏产业前所未有的繁荣（图 7），赚得盆满钵满的游戏厂商可以大举对外投资游戏工作室和游戏制作团队，去产出更多更好的作品，中国游戏业似乎终于找对了路子，走进了良性循环。如今，中国游戏厂商创造的经济价值要高于许多传统行业。当2023年，游戏版号发放恢复正常之后，每批国产游戏版号的发放名单都有近百款新上市游戏，中国上市游戏公司的股价也齐齐飙升。
图 7：中国手游包揽2022年全球最吸金手游前三名，腾讯、网易和米哈游位列全球最赚钱手游公司前十资料来源：data.ai, mobilegamer.biz
但欣欣向荣的表象之下，手机游戏在社会上的口碑依然是毁誉参半。当你看完上述游戏公司的商业化套路，你可能觉得国产手游背离了游戏作为“第九艺术”的愿景，而玩家则成为了游戏厂商的玩物。如果我们有心关注一下每批国产游戏的版号发放名单，会发现名单之上绝大部分都是氪金手游，以及少量的网游，而每年数百款的氪金手游和网游之中，大部分只是套着免费游戏的皮囊，通过抽卡等类博彩机制诱导玩家充值消费，本质不过是靠金钱堆砌起来的浮动数据，最终浪费玩家的时间和金钱。中国游戏工业如今在国际上的代表作（图 8），更多的还是体现在商业模式的创新和商业化上的成功。
图 8：《原神》获得2021年TGA（游戏大奖）最佳手机游戏奖项而国内游戏业界判断一个游戏是不是佳作，也不是从游戏性和艺术性的标准出发，而是基于这个游戏有多少流水，以及各种统计玩家在游戏上付费程度的指标，所以国产游戏的创新全部体现在了如何设计游戏机制去花式吸引玩家氪金，这样的大环境下，国内游戏公司更像是互联网公司，它们的所推出的更像是APP产品而不是作品。氪金机制带来的负面游戏体验被在氪金手游中“沙里淘金”的玩家所广泛诟病，良莠不齐的手游也为广大单纯的游戏爱好者所不齿。
当然，氪金手游在中国的盛行，背后有复杂的历史原因，我们在此不做探讨。能让人感到乐观的是，随着手游市场竞争越来越激烈，玩家们的口味越来越挑剔，倒逼游戏厂商不断提高游戏的长期可玩性，用游戏性让玩家“为热爱付费”。
648的背后，应是游戏公司服务于玩家，而不是把玩家当作敛财工具，否则，中国的游戏行业将是个快钱催熟的畸形儿，无法根本上摆脱监管和舆论的压力，以及“电子毒品”、“赛博赌场”的社会负面印象，游戏工业也很难有长远的良性发展。
参考资料：
《堡垒之夜：游戏付费的第三次革命》
《电子游戏编年史》
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