来源:Vista氢商业
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乱花迷人眼的沪上消费世界再起风云。
月初,淮海中路550号一家新商场开门营业,名字就叫HAI550。
开业前,国际知名反时尚时尚品牌Patagonia立起的围挡,就先激起过一波关注——在上海几乎最著名的商业街区,马路对面就是潮流集散地TX淮海,Patagonia“不赶时髦”四个大字简直有些挑衅意味。
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选这么一个围挡做排头兵,或许是因为HAI550的核心定位是“中国首个可持续生活方式主题商业”。
可持续商业体,顶着这么一个“矛盾文学”title,空置十多年的淮海中路550号楼再度亮起满墙霓虹,开业前的预热造势引人遐想“这把能打得过安福路吗”,开业后却不乏网友委婉表示“难评”。
咋回事儿,现在商场怎么样才能讨人欢心?
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“可持续”和“商业体”之间的矛盾,不等你进门已经迎面扑来。
空调,是HAI550给不少消费者留下的第一印象。不仅直接开门对着室外吹,且风力强劲,虽说冬暖夏凉是商场的基本道德规范,冷气开猛点也有利于盛夏招揽客流,但和环保可持续摆在一起,好比芋泥拌进麻辣烫,分则各自为王,合则格外抽象。
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好像是嫌矛盾还不够一目了然,顺着冷气一进门,迎面就是Patagonia用瓦楞纸板搭起来的环保主题展,宣传自家旧衣循环项目,现场设置服装修复摊位,也可以买到品牌回收的旧衣,旁边还有二手循环品牌多抓鱼设点回收户外装备。
不过往上走,你会发现,空调耗的电,可能省在电梯上了——更准确地说,可能省在“没电梯”上了。二楼以上扶梯只上不下,想下楼要么去挤三个容量不算大的厢式直梯,要么走消防通道楼梯。
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有网友说原因在于老楼塞不下两部扶梯。聚焦商业空间的“山止川商业记”撰文分析:“项目总计 8 层,室内面积总计 7157 平方米,可用租赁面积不到 5000平,是典型的小体量垂直商业。这样的物业条件,改起来可太受限了。”
也有网友说动线设计和商场整体氛围是契合的,走楼梯逛下来也挺有意思。
问题于是又来了,HAI550有没有意思,较为见仁见智。
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除了潮,这里的店有一个核心共同点,当然就是可持续。
在集合店“STOP SHOP停停商店”,你可以自带瓶瓶罐罐,打有机酱油、香薰液乃至各类洗护产品,“自带杯打咖啡”的松弛感终于弥散到家清日用;
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有人说,走进HAI550,就像看到小红书成了精,每件商品背后,仿佛都有一个主理人能对其所蕴含的故事、理念、价值观侃侃而谈;
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又像置身于精致fancy版小神龙俱乐部,举目四望,皆是废旧物品在此地涅槃重生,包括楼本身。
一层的墙和地面是废弃砖铺的,休息椅是纸板搭的,7楼的“淮海中路550号建筑主题展览”,也是纸板搭的。
![图源:上观新闻](http://n.sinaimg.cn/spider20240822/699/w900h599/20240822/ed8e-c0822e767f9b4ebd80210c08690c7da8.png)
难怪不少人逛完HAI550,都由衷感慨,别的不好说,努力确实是努力了。
不努力不行啊,毕竟这栋楼是块难啃的硬骨头。
历史悠久到可以支撑一个主题展览的淮海中路550号,1920年代是东华大戏院,后来历经巴黎大戏院、淮海影院等不同阶段,百年中见证从“霞飞路”到“淮海路”的繁花着锦商业史。
2009年,美泰公司在这里开出全球第一间芭比旗舰店,然而好景不长,仅仅两年后,芭比娃娃就卷铺盖走人,留下大楼一空十多年,在原地大隐隐于市。
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声名远扬的淮海路,也不是哪儿都坐地生财。
上海财经大学教授晁钢令认为,影响一条现代商业街区人气的因素主要是:现代交通的便利度、商务人群的密集度、业态的差异性。
淮海中路中段,一度要啥啥没有。寸土寸金的地界儿,房租是很高的,停车位是不足的,地铁13号线开通前公共交通也说不上多方便;商务人群主要集中在东西两端,东边有新天地,西边有环贸;周边业态以光明邨等餐饮为主,吸引客群非常单一,直到2019年TX淮海开业,年轻人才有变多的迹象。
去年12月,有消息传出,灰越积越厚的淮海中路550号迎来转机,被地产大佬相中,要做商场了。
这个地产大佬,是雅戈尔。
![雅戈尔在HAI550的创新实验室“youngor lab”](http://n.sinaimg.cn/spider20240822/480/w768h512/20240822/d583-6b3f7eda3586f4b32549797d8471e355.png)
从宁波起家的男装品牌雅戈尔,早在1990年代初,就涉足房地产和股权投资。
一个经典案例是,雅戈尔在宁波商业银行组建时抓住先机以每股1.01元的成本入局,跻身前十大流通股东;2007年宁波商业银行更名宁波银行,成功上市,此时雅戈尔开始减持,陆续套现100亿元,收益据说比成本翻了50倍。
而地产,在很长一段时间里都是这个“服装界巴菲特”的第一大业务。
2002年至2022年,雅戈尔的营收从24.7亿元增长至148.2亿元,其中,房地产业务从5.3亿元增长至85.5亿元,超过服装主业。
对于雅戈尔“不务正业”的讨论,持续了很多年,雅戈尔老板李如成的回应也成了广为流传的名人名言:“不用分主业副业,赚钱就是主业。”
不过近来雅戈尔倒确实有要回归主业的迹象。雅戈尔2023年财报中提到,将调整投资策略,聚焦服装产业、时尚领域,寻找、研究并接洽潜在投资标的。
HAI550,就是向时尚领域拓展的重要动作。
![图源:雅戈尔2023年年度报告](http://n.sinaimg.cn/spider20240822/201/w960h841/20240822/e0b0-72c73241af268243d8e40a318ed0a74b.png)
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为了打造这个商场,雅戈尔砸了重金,然而还是被吐槽得不轻——不好逛。
一方面,是这家商场很“挑人”。
MURMUR MI主理人接受《华丽志》采访时,评价HAI550:
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那套习惯成自然的逛街模式,在这里行不通。
首先这里就没有地下,因此你无法在B1或B2层吃完炸串或拌饭,然后带杯奶茶往楼上走;
其次这里也没有太多知名品牌,无论是LV香奈儿这种因贵知名的,还是名创优品这种以实惠知名的,因此你无法去无印良品玩“猜猜这个多少钱”的小游戏,无法去周大福周六福周生生了解金价走势,无法逐家逐家巡查快时尚新出了什么丑衣服,无法到KKV、酷乐潮玩扫货。
![我和姐妹逛街be like丨图源:小红书@橘狗马什么梅](http://n.sinaimg.cn/spider20240822/300/w1080h1620/20240822/cb0a-15abfe7c0240cfb4b0861abe60fcdbba.jpg)
如果对“可持续”“新锐”“小众”“先锋”这一系列标签不感冒,也就大概率不会觉得以这些词汇为指导搜罗起来的店铺有多好逛。
某种程度上,可以说也是HAI550有意为之。招商手册显示,用户画像是20-40岁品味良好的现代都市文艺精英。
![图源:公众号“山止川商业记”](http://n.sinaimg.cn/spider20240822/262/w1080h1582/20240822/9cfd-28595dc00ef4ca44277f97aff526294c.jpg)
而“扶梯只上不下”这种字面意思上的“不好逛”,被吐槽得更厉害。
毕竟商场现在越来越重在一个“逛”字。
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这也是再自然不过的变化了。当今世界,想买东西哪儿都能买,想找个地方遛遛自己这具肉身却变得越来越难,偌大的城市里,想不舟车劳顿不跋山涉水地放松放松,除了商场也没什么别的去处了。
而商场确实得天独厚,空间宽敞,冬暖夏凉,饿了渴了沿路都是能量补给,乏了累了也能就地找到长椅休息;比较有志气的商场还会在设计上玩各种花样,比绕着小区遛弯有意思多了。
上海的前滩太古里,就让阿姨爷叔们把一个“逛”字发挥到了极致。
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公众号“上海市民生活指南”观察到,他们常常结伴出行,早上到地儿了先在户外广场轮流拍照打卡,中午掏出备好的粢饭糕、煎饼果子、年糕团,在商场中心的星巴克室外座位一起吃个“团餐”,下午再找合适的背景拍拍照片短视频,出完片坐地铁回家。
出片不止是阿姨爷叔逛商场的追求,年轻人早已把“商场氛围照攻略”迭代了几十次。“逛”字的含义此时更深一层,不再是漫不经心只为散步消食,没劲跑景点的年轻人,真正把商场逛成景点。
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虽说“买”退居次要,“购物者”如今简直更像“观光者”,但商场未尝就不需要咱们多去休闲观光——新店开业动不动花钱雇人当托排队,只逛不买的年轻人走进商场,不也相当于免费充当烘托热闹氛围的NPC嘛。
为了做称职的景点,吸引更多人气,很多商场卷成了艺术馆、博物院,提供除了“出片”之外更多的游玩选择。
比如HAI550的对门邻居TX淮海。
HAI550是“首家可持续生活方式主题”,TX淮海则是率先提出“策展型零售”概念。近四分之一的公共空间,为陶冶高雅情操准备,又是邀请艺术家、设计师,又是办音乐节、艺术节、讲座。去年还拿出了超绝内环视野的屋顶空间,要重磅推出二次元、运动主题、文化艺术活动。
百联TX淮海助理总经理许文君一年前接受上观新闻时表示:“我们的策展数量始终是淮海中路上购物中心中最多的,品质也非常高。”
HAI550似乎也想竞争一下淮海中路策展王者的位置。一楼不设铺位,专门用来举办各式快闪、展览等有“内容”的活动;二楼也留出大片面积展示艺术装置。
开业头一遭来镇场子的除了Patagonia,商场还邀请了国内五位当代艺术家,共同推出全新机械艺术装置“Realities Printer 现实渲染器”,在地面上画沙画。
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别以为“商场变景区”只是调侃,2020年10月开业的天目里,货真价实跻身杭州知名打卡点,正儿八经的游玩攻略数不胜数。
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为什么能成为“文青朝圣地”?
设计师是殿堂级:天目里是意大利建筑设计师Renzo Piano的事务所RPBW在中国的第一个项目,与国内公司GOA大象设计合作,Piano是普利兹克奖获得者,代表作包括法国的蓬皮杜艺术和文化中心;
入驻品牌直戳文青心坎:“小而美”是气质,体验感是核心,书店得是茑屋书店,咖啡得是精品咖啡Seesaw,影院得是复古影院餐厅目里三克映画,家具品牌“失物招领”为天目里店请了建筑师青山周平做设计;
社群活动直接升华:办公、餐饮、零售、酒店、美术馆一应俱全,每个月活动不停,酒鬼畅饮、古典音乐、即兴喜剧,不管你是哪种文青,都能在这里“诗意栖居”。
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天目里,恰巧就是HAI550的运营方,艺术气息也算一脉相承。
搞搞艺术“诗意栖居”是一条路,回归原教旨主义大卖场,又是让商业综合体“好逛”的另一条路。
今年曼谷一家“毛坯型”商场火出了国界线,你最近要是刷到“来泰国逛这里就够了”,说的多半是EmSphere。
业内分析认为,总面积20万平方米、超1000个品牌进驻的EmSphere,回归了原生态的百货市场,里面没有统一的公区装修,品牌之间没什么明确边界,主打一个让人眼花缭乱。
之所以叫“毛坯型”,也是因为商场没怎么干涉店铺装修,随租户来,公区有时“简陋”得连管道都裸露在外。
但这种极繁主义路线,没有足够震撼的面积、足够多样的品牌,也难走,毕竟大家追求的原生态大卖场,得是宽敞、清爽、一步一景的,不是真想致敬打版电商在批发市场狭窄的过道里扛货。
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不要说绞尽脑汁攒新概念的新商场,老牌商场也越来越频繁地借力提升好逛程度。
空间结构不好改,就把品牌店铺换成最时兴的,从线条小狗到loopy到chiikawa,谁火就争取办谁的联名快闪,从表情包IP到纸片人“谷子”,啥卖得好都多卖啥。
甚至空间结构也不是完全不能改。据“每日人物”报道,发现年轻人进商场基本只在地下逗留之后,北京的长楹天街就改变了内部构造,扩大B2层空间,店铺数从30多家直接翻倍到60多家,且通道从直道变成弯弯绕绕的小道,能延长停留时间,没准儿捎带手的就多买了点东西。
当年侨福芳草地在预算里留了1个亿买艺术品,终成一代“艺术类商业体”宗师;
6月刚刚全面开放的上生·新所二期,恨不得在上海市区造出一片丛林。
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置身从来不缺地方消费的上海,HAI550想突围,光靠和最终目的——促消费——天然相斥的“可持续”恐怕不够。
最近都市精英中产们流行玩“垂直马拉松”,没有下行扶梯的HAI550,也许可以考虑一下。
编辑 | 橘总
作者 | 大稚
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