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一、从一杯速溶开始的故事
1985年，麦氏速溶咖啡进入中国，1997年改名为“麦斯威尔”，其广告词“滴滴香浓，意犹未尽”是一代人的记忆。
在麦氏之前，咖啡一直是西方文化的象征之一，大多数人都是听说过，没喝过。
尽管1959年在德胜咖啡行改为上海咖啡厂后，就有了中国第一家专业从事咖啡生产与出口的企业，它推出的铁罐装“上海牌”咖啡也成为上世纪60到80年代中国唯一的包装咖啡。
但终归是很小众的饮品。
麦氏一出，即成时尚，顿时压过了当时最高端大气的麦乳精。
虽然很多人喝不惯这种“苦水”，但并不妨碍客人来时冲上一杯，以表示走在时代的前沿，有些干脆再加上一大勺白糖和炼乳，硬是冲出了接近麦乳精的味道。
这也算是东西文化早期的碰撞与融合吧。
两年后，雀巢在中国建立了第一个业务点，用一句“味道好极了”，开始了两个品牌长达二十年的恩怨情仇。
咖啡从进入中国开始，就被赋予了超过普通饮品的含义，与新潮与时髦等概念紧密相连，那时“格调”这个词还没有成为社会现象，但它所代表的类似生活模式已经有了雏形。
在这个时候，咖啡还只是一种具备特殊意义的饮品，还不能说是一种文化。
直到1999年1月。星巴克进入中国大陆，第一家门店选在了北京国际贸易中心。
与肯德基、麦当劳这种一进入中国就开始火爆的洋快餐不一样，星巴克来到这里的第一份答案是：整整亏了九年！
前星巴克创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）提出的为人们津津乐道的“第三空间”概念——把咖啡店视为家与办公场所以外的社交去处，这个说法在美国深受那些受过高等教育、拥有良好购买力、对社交及生活品质有所要求的年轻人们的拥护。
但是显然，当时国内月均2000多人民币的白领收入，支撑不了这个故事。
但抛开文化背景的差异，年轻一代在追求“品味”这件事上，中美并没有太大的不同。在开业近10年后，星巴克的这个定位收到了回报。
受益于中国经济的高速增长与新白领阶层的崛起，星巴克迅速成为现代时尚与品质生活的风向标之一。
那句广为流传的吊丝励志名言：“我奋斗了十八年，才能和你坐在这里喝一杯咖啡”，据说背景就是星巴克。
在这种形势下，星巴克甚至一度成为了购物中心的顶配品牌：品质够不够，星巴克说了算。
当年上海市中心一家以老洋房为主的高端商业街区招商，星巴克开出的条件是：合同期至少8年，而且这8年内不许有其他咖啡馆进驻！
即使后来咖啡缤、COSTA等的兴起，都无法改变星巴克独一无二的地位。
直到SEESAW、Manner、TIMs、皮爷等大批新兴咖啡品牌崛起后，才开始动摇了星巴克神坛的基石。
而真正动摇了整个咖啡文化基石的是瑞幸，9块9一杯的定价，直接干到了蜜雪冰城的价格领域。
后来蜜雪冰城干脆自己做了“幸运咖”：你别来干我，我自己干自己！
中国的咖啡文化史，其实是一部时尚与品味跌宕起伏的进化史。
二、文二与咖啡
即使咖啡已经从云端飘落，但老牌格调代言人的底蕴，还支撑着它的地位下限。
就像一个贵族家的小姐，就算家道中落，但最多也就是开个店，绣个花，不至于一下子就沦落风尘。
即使主打一个便宜的“幸运咖”，在装修与环境上比起自家奶茶铺也明显青春时尚一些。
毕竟大家都明白，价格战可以打，但是真要把咖啡干成了大碗茶的档次，对所有品牌都不是好事。
所以菜市场与咖啡，无论从哪个方面来说，都不应该是一个兼容的故事。
但是，现在还真有在菜场里卖咖啡的，据说不仅氛围上没有违和感，咖啡卖得也不错。
杭州文二菜市场，就是一家拥有咖啡店的菜市场。
它前身是文二农贸市场，2023年进行了全面的改造。
做菜市场的设计，格调并不是最重要的部分，只要舍得堆砌概念和花钱，打造出一个艳压新天地、豪过太古里的产品不难。
只要舍得下本钱，厕所都能办画展。
菜市场的难题在于既想做出些不同的感觉，还要有真正的烟火气。
商业的最高境界不是奢华，不是高雅，而是恰到好处的协调。
否则想象一下，在IFC的高冷堂皇的大堂里，放上几筐青菜萝卜，旁边再摆个卖卤肉酱鸭的摊子，恐怕看不到什么格调，大概率是辣眼睛。
文二菜市的主色与西湖相关，淡绿色的广告牌将市场围合起来，给人的感觉十分清爽，内部的档口分为“春夏秋冬”四个主题，每一个主题都有专属的配色，灰色的石台与原木色的围挡结合，透出些与柴米油盐关联的淡雅。
两边的熟食店装修的古色古香，外面挂着小牌子，卤味的名字放在上面，陈列明晰，店面简洁，还带着些老苏州的历史味道。
杭州著名的方老大面馆也在临街开了家分店，饭点时排队的人不少，另外还有腊味铺、卤味铺、炒货铺等沿着街面一字排开，动线很短，不过很值得买完菜后随意地逛一逛。
当然，最有趣的还是那家叫做“出山”的咖啡馆，风格很有腔调，但并没有鹤立鸡群的孤高感，一楼不大，几张独立小桌散落其中，二楼面积更大一些，除了桌子，还有不少艺术品。因为是全开放的空间，蔬菜熟食的市井气息与咖啡的香味融合在一起，颇有一些雅俗共赏的意趣。
而且没有什么违和感，坐在上面，端着杯拿铁，看着下面的青红白绿，卤红酱黑，很有一种人在红尘，又淡然不群的感觉，一杯咖啡，愣是喝出了世事洞明的味道，倒也是一种另类的“格调”。
三、双塔情怀
双塔市集位于苏州，在古城的中心区域。
相比文二，双塔的现代感更强一些，入口处巨大的LED屏显示这里与老派菜市场是完全不同的概念。
在整体风格上，双塔则试图与老苏州文化进行有机的结合，设计师将古老的苏州码子与飞檐翘角、粉墙黛瓦的桃花坞为设计灵感。让双塔市集既富有历史底蕴，又充满时尚的生动感。
“生鲜区”的色调与光线都比较暗，但没有压抑的感觉，相反，作为菜市场，这种光线与顶层镜面的倒影结合，使人们更容易将注意力放在那些新鲜的蔬菜瓜果之上。
双塔最有特色、人气最旺的，应该是小吃区，档位都是精心挑选并复原的苏州地方小吃。生煎包、馄饨、桂花赤豆小圆子、海棠糕，醉蟹等等，种类繁多，味道也不错。里面店招明亮，风格典雅，无论中午还是晚上都人头攒动。
在小吃区的边上，还有一个地方为苏州特色文创产品做了预留。设置了一些展位，没有展览的时候，一些小吃区的业主把桌子摆在这里作为外摆，居然让生煎包带了点艺术的味道。
当然，少不了那家位于生鲜区与小吃区之间的咖啡馆，面积很小，贴着墙摆着几个位置，门外还有些外摆，老板是个很有气质的年轻人，不热情，不冷漠，带着一种随遇而安的淡然。
问及生意好坏时，老板笑笑说：平时还好，周末人多的忙不过来！
四、商业的本质
2010年，有一篇《星巴克装逼指南》在网上广泛传播。
“坐下来之前先把车钥匙往桌上一扔，不是 BENZ 就是 BMW，最次也得 AUDI。扔的时候记得不要用撇，优雅地往桌子上一丢，没车没关系，钥匙可以网购。
手里拿什么也是非常有讲究的，中文杂志请一律扔掉，英文原文、西班牙、意大利，哪怕是甲骨文，最好是一张 Wall Street Journal 或者 Financial Times 拿上来，保证受瞩目率蹭蹭上涨，想低调都不行。”
这篇带点讽刺与调侃的大作，表达了当时的年轻人对于咖啡这种舶来文化的复杂情感。
承认它的品味，又看不惯它成为了某些“格调人士”装腔作势的场所。
不过作者当时肯定想不到，有一天，人们喝咖啡时手里拿的不再是GUCCI或PRADA，而是买菜的篮子。
手里的钥匙也不是奥迪，而变成了雅迪。
也许，这才是咖啡真正的本质吧。只是一种饮品，而不是什么象征。
也许这也是商业的本质。
不知道什么时候，商业增加了一项“打卡”属性。
大门可以打卡，IP可以打卡，景观可以打卡，墙面可以打卡！
甚至出现了“网红厕所”的概念，卫生间都可以打卡，还好那些拍照的集中在了洗手区，不然都可能涉黄。
打卡不是什么贬义词，但商业的底层逻辑是消费，而不是发朋友圈与小红书。
格调的背后，还需要坪效与租金的支持，而这些都离不开实实在在的营业额。
文二与双塔的魅力在于，可以是一个打卡的地方，但更是一个消费的地方。
在消费越来越理性的时代，人间烟火与品味生活，不应该成为对立的概念，而是可以兼容的气质。
菜场最近成为了市场的新的热点，北京有三源里，被称为最具“国际范儿”的菜市场，里面的菜品货品的丰富在国内都是首屈一指的，上海的乌中市集则是用一场“Prada”联名出了圈，但热度过后，还是那个周边居民出没的地方。
菜市场内可以喝咖啡，但也必须适合买菜。
商业无论怎么包装，最终还是要回归核心的价值，不是为了装逼，不是为了拍照，也不是为了讲一个与众不同的故事。
而是实实在在的与我们的生活融合在一起。
就像咖啡只是一杯饮料，无论你在黄浦江边吹着江风，还是在菜市场挽着菜篮，你喝它的目的，只是因为你喜欢这个味道。
喝咖啡，应该优雅的把手中的黄瓜与番茄放于脚下，将排骨与猪头肉放在面前的桌子上，然后抬起头，淡淡的说：老板，来杯拿铁！
本文来自微信公众号：丹总的商业食堂（ID：gh_f279323da654），作者：丹总
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