来源：虎嗅网
出品|虎嗅ESG组
作者|胡巍
头图|视觉中国
本文是#ESG进步观察#系列第089篇文章
本次观察关键词：产品质量，品牌营销
16年来，三聚氰胺事件的阴影没有从中国乳企头上彻底消散——用今天的方法论解析，这曾是一场史诗级的ESG灾难。
市场上知名乳企不少，被全民普遍信赖的内资品牌却不多。尤其当家长们哺育婴幼儿时，洋奶粉频频成为优选项。
但行业其实一直在变化。
5月24日，蒙牛2023年度ESG报告被中国企业社会责任报告评级专家委员会评为“五星佳”级社会责任报告。此外，蒙牛目前在MSCI的实时评级达到AA水平（7个等级中的第2级），其他多个主流评级机构也作出了不错的评价。
伊利在MSCI、万得、路孚特等机构得分榜上的表现稍逊，但紧跟蒙牛，亦有不俗的ESG成绩。
从哪里跌倒就从哪里站起来，ESG建设是民族乳企优化品牌形象的机遇吗？
飞鹤躺枪
“伊利蒙牛我早就不信任了。”一个消费者这样说。
给孩子买奶粉，选择外资还是内资品牌？近日就这一话题，笔者随机咨询了10个家庭，上述消费者是其中之一。他们分别生活在东、中、西部地区的一二三线城市，除一位年薪百万者，其他家庭月收入（仅指夫妻两人的收入之和）在8000到30000元之间。
有8个家庭告诉虎嗅ESG组，他们只给孩子选购外资品牌奶粉。
有一个兰州家庭表示，有时会给孩子喝“燎原”牌奶粉（一个口碑较好的区域性老品牌），但主要（占比七到八成）还是购买外资品牌。
另有一位消费者介绍，她对每个品牌都有些担心，所以经常更换，没有特别关注品牌国籍，但在查看购买记录后告知笔者，其购买过的几种奶粉均为外资品牌。
超市货架上不乏外资品牌的奶粉。（图片来源：视觉中国）
为什么偏好洋奶粉？
16年前的三聚氰胺奶粉事件仍是最主要的原因，今天占据着较大市场份额的乳企，也恰是当年留下了劣迹的重要角色。某种意义上，未必是洋奶粉更好，而是民族品牌让人们没有安全感。
此外也包括这些次要原因：洋奶粉价格并不比国产品牌贵多少；与其他孩子家长交流后，决定从大流；负面新闻报道也会让家长们担心奶粉质量。
有意思的是，作为没有涉案三聚氰胺事件的民族品牌，飞鹤奶粉也未得到前述10个家庭的信任，侧面反映出当年那场灾难的破坏力。当然，也有一位消费者表示，部分原因在于广告词引发的争议（如，中国疆域辽阔，各地环境中的微量元素差异较大，未必有一款配方奶粉更适合所有中国宝宝）。
笔者与这些消费者的随机交流表明，市面上的确存在对中国乳企的质疑。但必须指出的是，随机交流的样本意义非常有限，无法体现这些质疑的声量大小，也无法证实这些质疑是主流声音。
ESG≠实际产品质量
与笔者交流过的10个家庭可能会感到意外：通过MSCI官网查询企业ESG表现，会发现蒙牛、伊利、飞鹤在“产品安全与质量”一项上的表现优于雀巢与达能。后两者是国际知名食品企业，国内民众所购的很多洋奶粉都是它们旗下品牌，例如爱他美。
实时评价结果显示，蒙牛的“产品安全与质量”处在食品行业（被纳入观察的共计302家企业）的“领导者”水平，伊利、飞鹤处于“平均”水平，雀巢、达能则处在“落后”水平。
MSCI官网显示，蒙牛的“产品安全与质量”处在食品行业（被纳入观察的共计302家企业）的“领导者”水平。
当然也有不一样的评价。查阅路孚特ESG可以发现，蒙牛、伊利、飞鹤、光明乳业、雀巢、达能在“产品责任”方面的得分分别为73分、54分、92分、44分、95分、99分——仍是外资品牌有更好的表现。
两家国际机构都具有很高的公信力，该信谁？
作为国内一家知名ESG评级机构的分析师，赵翔（化名）向虎嗅介绍，ESG评级机构不是质量检测机构，往往通过企业质量管理机制、市场口碑调查等等间接因素去判断产品质量，“并不是拿着产品去实验室化验。我们也希望能像质检机构一样精准，但那只是努力方向，难以真正复制。”
此外，产品质量只是ESG评分的指标之一。惠誉常青ESG研究组联席董事贾菁薇告诉笔者：“对于农业和食品制造行业（包括乳制品行业），目前全球范围来看，最关注的ESG话题集中在环境与社会类话题，包括农业和食品生产过程中的温室气体排放（主要是二氧化碳和甲烷），水资源消耗和用水量，对生物多样性的影响，以及粮食安全，与食品对公共健康带来的影响等。”
对于食品行业，很多主流评级机构将产品质量的分值权重设置在10%左右——很大（例如在万得ESG，其是权重最大的部分），但碳排放、资源使用、企业管理层结构等指标也拥有大致相同的权重。
但不应忽视的是，不仅产品质量这一单项指标，中国乳企的ESG整体表现也不错，很可能优于部分民众对乳企品牌的主观印象。
MSCI官网显示：除蒙牛被评为AA级，伊利、飞鹤也分别获评A级（7个等级中的第3级）和BBB级（7个等级中的第4级）；达能获评AAA级，优于中国乳企，但雀巢仅获评A级，逊色于蒙牛，与伊利平级。
路孚特官网显示，在被纳入评价的469家食品及烟草企业中：蒙牛以79分的成绩排在第31位，伊利以70分的成绩排在第73位，飞鹤以49分的成绩排在第221位，光明乳业以44分的成绩排在第260位，雀巢以89分的成绩排在第4位，达能以87分的成绩排在第8位。
可见，尽管外资品牌在路孚特上的表现优于国内品牌，但除光明乳业以外，另外三个民族品牌均处在行业前50%的位置。尤其是蒙牛，以79分的成绩拥有与国际品牌较量的实力（路孚特将75分以上的成绩描述为相对“出色”，是4个等级中的第1等）。
值得一提的是，上述两家评级机构的业务范围覆盖全球，被评价的企业大多在国际上拥有一定行业地位。
万得ESG则主要聚焦于A股及港股上市公司。前述的蒙牛、伊利、飞鹤、光明乳业在被纳入评价的239家食品企业中，分别排在第7、13、6、64位——即便是光明，也处在食品行业前30%的位置。
抛开国内外评级机构都较认可的蒙牛不说，伊利、飞鹤、光明等乳企的表现至少不算差。
口碑≠销量
在资深品牌营销专家、闻远达诚管理咨询公司总裁李国威看来，除了ESG评级，一些销售数据也表明，内资乳企的实际表现可能不像部分舆论形容的那样不堪。“口碑和销售业绩，给人的印象很分裂。”
联储证券研究院于5月份作出题为《乳制品行业深度：筑基已成，潜力犹存》的研报援引相关数据显示：2023年，仅伊利、蒙牛两大行业龙头就合计占有42.3%的市场份额；此外，飞鹤份额大于雀巢，君乐宝大于达能；整体上，内资品牌市占率远大于外资品牌。
再细分一些：干乳制品方面，国产品牌婴配奶粉开始重新抢回市场份额，目前市占率约 50%，飞鹤与伊利的市场份额分别位列第一和第二位；液体乳方面，国产品牌更是完胜，仅伊利、蒙牛两大巨头就占据了全国一半以上的市场，雀巢以较小份额勉强上榜，达能则难以在榜单上体现。
据李国威观察，10多年来，乳企在产品质量上下了不少工夫。“能被证实的质量问题，其实近年来还是非常少的。从理性角度看，国内乳企应该值得被信任。”
某种意义上，对于民族乳企，一些消费者口头上怒其不争，但行动上依旧愿意掏钱买单。
值得一提的是，成人饮用液体奶较多，婴幼儿则消费更多奶粉，这可能导致内资品牌干乳制品的优势相对不那么明显。曾有多位ESG专家向笔者表示，中国家长对于下一代健康的格外重视，会进一步放大他们对内资品牌的负面印象。
ESG能否优化乳企品牌形象
产品质量、消费者口碑、销售业绩、ESG，彼此存在关联。对于民族乳企，前两者在消费者中的印象分不高，争议较多；而后两者表现，至少算是不差的。
所以虎嗅ESG组关心的是：民族乳企还算不错的ESG表现，能否正面提升企业品牌形象？
“能！”与笔者交流的多位行业人士，无论是品牌营销专家，还是ESG专家，都给出了一致的答案。
但现实中的第一个困难是，大众对于ESG概念较为陌生。
首都科技发展战略研究院ESG业务负责人高艳辉在与笔者交流时笑言：“我平时在自媒体上写文章，如果是双碳话题就流量高些，谈ESG就低些。3个字母放在一起，本身也给人抽象的感觉。”
正常来说，企业ESG实践首先面向的是专业投资者，其直接的好处之一是提升融资能力。但品牌形象，尤其是乳制品这类日常消费品，主要直面的是C端的普通民众。
对于蒙牛这类ESG表现较好，而品牌形象却未能完全匹配的to C业务企业，相比钢铁厂、造船厂等，李国威认为，“乳企更有动力、也更需要去做一些推广ESG理念的事情”。
也就是说，将ESG优势转化为品牌优势，不能等着天上掉馅饼，尤其是对于乳企。
此外，科普ESG概念同样是企业履行社会责任的体现，因为实现可持续发展，民众参与是不可忽视的环节。
四川大学商学院教授、博导余伟萍向虎嗅ESG介绍，很多欧洲企业热心于ESG建设，离不开民众的支持。“已经有相当比例的国外消费者，在购物时很关注环境友好，而不是单一地只考虑产品质量。企业帮助国内民众提升绿色消费行为的成熟度，是非常有意义的。”
如何将ESG优势转化为品牌优势？余伟萍向乳企提出了几点建议：
故事营销：围绕ESG亮点构建品牌故事，如可持续供应链的建设、环境保护项目、社区支持案例等，让消费者感受到品牌的社会责任感。
差异化定位：利用ESG优势作为市场差异化策略的一部分，展示企业在行业内的领导地位和独特价值主张。
多渠道传播：运用多元化平台，包括社交媒体、KOL合作、教育性内容营销，拓宽信息传播渠道，提高公众对品牌ESG成就的认知。
消费者参与：一是鼓励消费者参与ESG相关的活动，如回收计划、环保倡议等，让顾客直接参与到企业的可持续发展进程中，加深品牌忠诚度。二是开发数字化工具，如可持续性计算器，让消费者直观看到自己选择对环境的积极影响，增强参与感和品牌认同。
企业需要正向鼓励
抱着营销目的，或者以营销方式去替代ESG实践，往往招致各界批评，这也是当下中国企业ESG实践的一个普遍问题。
但如果反过来，把真实的ESG表现向公众展示出来，这是无可厚非的。
余伟萍强调：“企业应该保持透明度，及时公布ESG报告，与利益相关者分享企业的表现和成就，建立信任和良好的关系。透明度和持续改进是企业在ESG领域取得成功的关键因素。”
赵翔在向笔者讲解其所在机构的评分细节时也提到，一家企业未就某项指标披露相关信息，如果也无第三方披露，这项指标得分就很可能为零。
又如前文所述，科普ESG概念同样是企业履行社会责任的体现。一些乳企组织消费者参观其零碳工厂、绿色牧场，高艳辉认为值得肯定，“加强与利益相关方的沟通，这是乳企比较重视的一项工作”。
游客在伊利现代智慧健康谷“液态奶全球智造标杆基地项目”互动体验区参观。（图片来源：视觉中国）
众所周知，ESG是一项长期投资。但回报周期过长，又恰恰是许多企业不愿投入的原因之一。
李国威认为，将ESG优势转化为品牌优势，已是相对能够较快获得回报的方面了。高艳辉则指出，企业要持续投入、提升ESG表现，当然希望得到一些正向反馈，“从整个ESG生态来看，短期内促进营销有助于企业长期持续地做ESG，从而更有机会实现各利益相关方的长期的共享价值。”
高艳辉也同时强调要避免过度包装。“做到了8分，非要讲成9分，多出来的1分就是过度包装、漂绿。”
此外，宣传不仅是外宣，还包括内宣。
高艳辉表示，很多企业每年把ESG报告发布后，仅在企业官网或少数媒体发个新闻通稿，之后就束之高阁，内部仅有董事会、ESG办公室、品牌营销部等少数人知道，其实也是一种欠缺。
“企业做ESG，一定要先把自己的员工给做透了。”高艳辉说，“ESG不应该是脱离了企业经营管理、额外搞出的一套东西，而是企业本来就已经在做的事情。如果每一位公司员工都知道什么是ESG，知道自己的工作跟ESG有什么关系，比如，从事生产的员工知道自己和产品责任有关，HR知道自己和员工关怀有关，合规部门知道自己和商业道德有关，大家都在为公司的ESG工作添砖加瓦，那么ESG理念就会更好地落实到生产经营中。”
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责任编辑：江钰涵
