消费券的魔力:消费流动、复苏和GDP

消费券的魔力:消费流动、复苏和GDP
2023年03月14日 14:03 略大参考v

来源:略大参考

当更多的消费券经由消费者之手,流向餐馆、酒店、景区,数字叠加,最终会产生令人惊叹的能量。同时,消费的增长,将会带来各行业增加值、劳动者报酬、生产税收等的增长。

作者|小葵 小满

编辑|原野       

01

百年老券

如果需要在全球公司中选取一家企业,作为消费低靡期间的逆势生长典范,优衣库绝对是有底气入选的。1990年到2020年是日本经济失去的二十年,但这家服装公司的销售额却增长160倍,经营利润增长1500倍。

它的命运转折点,出现在1999年。那是千禧年到来的头一年,优衣库单店收入暴涨,涨幅达到67%,并在此后5年内持续保持,王者地位最终确定。

类似的故事,也发生在“百元店”大创产业身上。1997年,它的营收规模还不足500亿日元,到1999年增速高达70%,随后3年继续狂飙式发育,到2002年时营收规模超过2600亿元,喜提时尚杂货铺行业的大哥地位。

每个时代的歌声中,都有哭泣声。反过来亦是如此,再寒冷的冬日风雪里,也有人可以享受围炉煮茶的惬意。

日本从1991年到2019年间,20只涨幅较好的个股中,消费类公司多达9家,包括优衣库母公司迅销、日本富士制粉、森永制果等,基本占据了半壁江山。

它们所具备的穿越周期的能力,与本身抓住经济社会变化趋势有关,比如优衣库和大创的性价比,对承受着经济泡沫破碎结果的日本国人,有着极强的吸引力。但它们也是被时代选中的幸运儿——多家公司出现经营拐点的1999年,日本政府大规模发放了消费券。从结果来看,消费券的乘数效应显然在消费领域最为明显。

消费多少和消费什么,是现代经济社会中最重要的命题之一。它一定程度上决定了金钱流动的方向。

以日本为例。1999年大规模发放的“地域振兴券”,总额为6124亿日元,主要面向15岁以下和65岁以上的居民群体,满足条件者可以获得170美元的消费券,并在半年内使用完毕,最终,25%的日本民众领取了消费券。

根据日本经济计划局在当年8月发布的“地域振兴券”调查报告,15岁以下群体,主要消费为服饰、鞋类、自行车、游戏机等,65岁以上群体的主要消费则为熟食。其中,18%的受访者表示自己因为“地域振兴券”增加了消费数量和价值,14%的受访者表示如果没有“地域振兴券”就不会选择进行相关消费。

相关数据显示,在1999年4-9月消费券使用期间,日本消费在持续下滑后在两个季度中完成逆转,分别上升0.5%和0.3%,日本经济增长率也从前一年的-1.5%提升至0.7%。优衣库和大创们的逆袭之路,也随之开启。

不过,通过发放消费券刺激消费,继而提振经济,这套打法的鼻祖不是日本,而是90年前的德国。

早在1933年,德国就开始每周发放消费券,市民可以持券购买食物、衣物等日常用品。消费带来的经济流动,让一战带来的经济萧条阴霾逐渐散去,3年后,德国已经有能力举办柏林奥运会,并迎来了长达数十年的经济增长。

《普通德国人经历的20世纪》一书这样形容当时德国社会发生的变化:“近30年的经济增长不仅重建了一个被摧毁的国家,还推动它的公民进入了一个远超魏玛共和国或第三帝国的消费社会”。

经济复苏后,德国的消费增长呈波浪式,消费类目从食物到衣物,再到可以让家庭更加舒适的床、沙发等家具。到20世纪50年代时,德国人旅行的身影已经出现在希腊、摩洛哥甚至中国。耗资巨大的国际旅行,成为人们梦寐以求的炫耀性消费项目,也成为国富民强的写照。

此后的90年间,消费券成为全球通用的经济振兴手段。在新冠疫情流行期间,更是常见。

当作为鼻祖的德国在新冠疫情中再度遭遇消费衰退——德国央行数据显示,截至2021年1月,德国私人家庭银行存款在过去一年中增加了1820亿欧元,达到1.73万亿欧元,人们对存钱的热情大大超过了花钱,德国零售业协会便提出建议:为每位德国公民发放一张500欧元消费券。

隔壁的英国在2020年7月推出一系列刺激经济的举措时,其中也包括类似消费券的福利。国民如果在周一到周三去餐馆消费,餐费一半(最多每人每餐10英镑)由政府支付。“太疯狂了”,一位中国留学生这样告诉她在国内的好友,随后就果断薅起了羊毛。

02

中国经验

作为一项短期经济刺激手段,消费券往往是为了解决问题而出现,完成任务后,便功成身退。因而,个体关于消费券的记忆,总是离得越近越鲜活。2008年那场席卷全球的金融危机中,全国共有21个省市发放了超过20亿元的消费券。但对于当下的国人而言,消费券的存在,与疫情息息相关。

毕竟,在过去三年多的时间里,各地消费券的发放几乎成为常态。消费券怎么发更有效,也成为一项“技术活”。

消费券也有自己青睐的适用领域。占据消费总量四分之一的汽车、家电、家具和餐饮,被称为中国消费四大金刚,也是各地消费券最集中的方向。

此外,各地的玩法也不一样,有些是结合地方特色,比如烟台的冰雪场馆消费券、云南的文旅消费券等,有些是高密度发放,显得财大气粗,比如堪称“券都”的杭州,今年春节期间,四个城区同时发放了种类不一的消费。为了定向提振餐饮消费,杭州市还与美团等综合性零售平台合作发券,其中包括160万的数币消费券。

区别于日本、德国此前发放的传统纸质消费券,通过美团等平台发放的线上电子消费券,成为中国特色。它可以更深入地覆盖中小商家并追踪核销情况,能有效提升发放效率,精准滴灌需要提振的行业。

2022年夏天,湖北连续第三年开展了亿元消费券项目,分地市同时开展了17场消费券发放活动。消费券直接带动了平价雪糕销量环比增长728%。优惠券叠加美团平台的满减券,很多雪糕的价格相当于平时的5折,帮助不少中小零售商户从“雪糕刺客”中突围。据了解,湖北消费券抢券当日,美团平台最高每分钟有数百万人在线抢券。

图:湖北消费券发放期间,数百万人在线抢券图:湖北消费券发放期间,数百万人在线抢券

美团数据显示,过去三年,参与消费券活动的商户日均交易额比活动前一周平均提升55%,多地中小商户日均交易额平均增幅超过100%。

国家信息中心分享经济研究中心副主任于凤霞曾经提到:“每一类平台都有自己的优势,比如支付类平台的优势是支付覆盖面广,综合性零售平台的优势是与线下实体商户联系非常紧密,消费场景非常丰富,所以政府的作用应该是充分发挥不同类型平台的优势。”

为大力促消费,在消费券发放的工作上,各地政府已经率先卷了起来。消费券项目多到什么程度?从一个细节可以体现出来:美团不少一线工作人员,需要一天之内跑3座城市,同时参加8个消费券项目的招标工作。

政府搭台,互联网平台积极参与,数字化能力的充分应用,不断提升着消费券的核销率。据美团数据,今年以来广西省、东莞市、宁波市、南京市等地核销率超过96%,餐饮行业明显提振,消费加速回暖。

与此同时,消费券发放期间,呼和浩特全市堂食交易额环比增速240%,订单量环比增速186%,连云港全市堂食交易额环比增速135%,订单量环比增速108%。对于线上餐饮而言,消费券的刺激作用更为明显。郑州发放外卖消费券期间,交易额同比增速189%,交易额环比增速93%。

相比于其他经济手段,消费券最大的优势在于,可以立竿见影地刺激消费、拉动经济,促进消费复苏。它所带来的变化,也可以更加直接地落到具体的个体身上。

在微信等平台,不少网友奔走相告着关于各地消费券的信息。“下午同事给我推了美团的朝阳消费券,晚上就在家门口吃聚点串吧了”,网友“双下巴巴子”分享了自己2月中旬的抢券经历,虽然没能抢到90元券,但200减60的优惠力度,已经让她觉得很满意了。

相比实际减免的金钱额度,消费券带来的情绪价值,也成为无数普通人在日常生活里的微光。有人用美团消费券,吃到了40元两根的Govida冰激淋,平时它要55元一支,是她想买很久又一直舍不得下手的奢侈品;有人用100减30的美团消费券,优惠60多块钱后,花87元就买了几大盒绝味鸭脖,拥有了一个呼朋唤友啃鸭脖看电影的美妙周末。

很多时候,这些微光带来的快乐,也是可以传染的。3月初,林子在北京建外SOHO的一家瑞幸门店自提咖啡,长达半个小时的等待,让她见证了爆单的力量。据店员说,因为很多人使用美团消费券,这些天的订单,明显比往日多。“我们今天忙得连口水都没喝”,工作人员一边忙碌装杯一边道歉。

但林子没有觉得烦躁。那天下午阳光很好,她坐在门店外面等待,一边用手机处理着工作信息。忙碌总是让人觉得心安。瑞幸门店的繁忙,其实也是这座城市经济复苏的重要信号。

03

春天与希望

人人人人人人人人。

这是今年春天以来多地旅游景点、热门餐馆、商圈普遍出现的盛况。南锣鼓巷的竹筒奶茶火了,迪士尼的热门项目排队时间超过2个小时,机酒价格的飙升,也在真实反映着人们出行的热情。“热闹又回来了”,人们一边在社交平台上抱怨拥挤,一边感恩消费复苏带来的希望。

对于商家而言,这是真正的久违的春天。

在珠海横琴粤港深度合作区(以下简称为“合作区”),一家名为“鱼来鱼旺”的餐厅,从春节前生意就开始好了起来。

今年1月开始,合作区通过美团等平台,多轮次滚动发放了1亿元消费券,期间,这里接待游客超过51万人次,餐饮、旅游、住宿等业态都加速回暖。为了抓住这波“消费券”流量,“鱼来鱼旺”餐厅整个春节期间都没有打烊,最终,消费券发放期间,店内订单环比增加336%,订单金额环比增加350%。

这是老板肖先生等待3年多的光景。从开业时机来看,他不算一位幸运的生意人——2019年开店,2个月后就遭遇了疫情,此后三年,疫情反反复复,他的心情也随之跌宕起伏。但2023年的春天到来时,他也迎来了店铺经营的春天。

图:消费券为鱼来鱼旺餐厅带来不少客流图:消费券为鱼来鱼旺餐厅带来不少客流

“生意最好的时候,店里一天营业额超过4万块,美团到餐券金额就有1万多”,他已经有了新的规划,“今年争取再开一家店”。

类似的故事正在多地上演。自去年12月以来,全国超过40个城市发放消费券。在2022年美团协助参与的80个项目中,消费券的撬动率超过10倍,其中,超过90%完成于餐饮外卖、日用品购买等生活场景,有效带动了当地实体经济发展。

创造希望,某种意义上,这是消费所具备的更重要的价值。

电影《蒂凡尼的早餐》中,赫本扮演的少女霍莉会在心绪不宁的时候,专程坐车去蒂凡尼的橱窗边——她称之为“没有忧愁的地方”,一边吃着早餐,一边欣赏里面那些美丽昂贵的珠宝。这是最浅层次的消费带来的希望,它将人们对美好生活的向往具像化,从而变成了努力的方向。正如《第四消费时代》开篇那句话:“消费的终极意义,在于度过更加充实的人生。”

当下,消费要背负起更重要的希望。

今年的全国“两会”确定了5%的经济增长目标——作为经济三驾马车之一的消费,显然是要为此多多努力的。此外,《政府工作报告》提到,要“着力扩大国内需求,把恢复和扩大消费摆在优先位置,多渠道增加城乡居民收入,稳定大宗消费,推动生活服务消费恢复。”商务部也将今年确立为“消费提振年”,全年以此为主线,统筹开展全国性消费促进活动。

稳定和提升重点消费,成为代表委员们在今年全国“两会”期间的热门议题。中国社会科学院经济研究所所长黄群慧委员公开发声:

“今年以来,各地消费市场在逐步地、稳步地恢复,回暖势头比较明显。恢复和扩大消费,既立足当前,针对此前受疫情影响的部分消费,特别是线下的接触性消费,着力提升消费信心,恢复市场活力;又着眼长远,在恢复的基础上,改善消费条件,创新消费场景,着力促进消费升级和潜力释放。”

可以预见的是,消费券会在2023年成为人们更加熟悉的存在。当更多的消费券经由消费者之手,流向餐馆、酒店、景区,数字叠加,最终会产生令人惊叹的能量。

湖北经济学院两位学者王成、张福生,曾经在《刺激消费的行业选择: 理论模型及政策建议》中,仔细计算过消费对经济增长的影响:

“当刺激消费的规模占2017年投入产出表中消费总额的1%时,我国GDP将增加3204.27亿元。”同时,消费的增长,将会带来各行业增加值、劳动者报酬、生产税收等的增长。

当然,希望,如同万花筒,有着无数种形态与颜色变幻。数字所能描绘的,只是千万种形态中的一种。正如在促进经济复苏的诸多因素中,消费券只是其中的一种。它是开关,是哨声,是迎风飘扬的旗帜,是融化的冰面,是第一簇变成嫩黄的迎春花,也是,希望本身。

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