来源：一刻商业
作者 | 扣子编辑 | 周烨
近日有媒体报道，京东正在低调测试“买菜”项目。
打开京东到家APP，可以看到“京东买菜已经成为一级栏目，再次点击，京东买菜频道内部包含时令水果、新鲜蔬菜、肉禽蛋、海鲜水产、火锅预制菜以及精选品类。
京东到家APP首页，京东买菜成一级栏目，图/京东到家APP消息曝出后，京东相关负责人向环球网表示，“京东买菜”在京东到家上线之初就是一级入口，在去年下半年正式改名为“京东买菜”，并非新推出的频道，也不是在测试阶段。
京东买菜何时更名并不重要，重要的是“京东又要发力线上买菜了”。
回顾历史，这不是京东第一次做线上买菜业务。甚至可以说，京东一路伴随线上买菜行业的发展：从自营京东生鲜、京东七鲜，到投资社区团购开创者“兴盛优选”、自营社区团购“京喜拼拼”等，但遗憾的是多次尝试都没有什么声量。
而京东始终盯着“买菜”这件事儿背后，反映出大厂们布局即时零售的焦虑与决心，尤其是作为传统电商，京东急需第二增长曲线。民以食为天，与消费者高频、紧密相连的生鲜赛道是即时零售版图上不可或缺的一环。
好消息是，在生鲜赛道多年沉寂之后，今年年初，盒马主业态“盒马鲜生”以及叮咚买菜先后宣布盈利，这给生鲜赛道带了新的希望，也为其他玩家提供了一些成功经验。
京东就是其中之一，自身在生鲜赛道难以突围后，这次换了打法——京东买菜不做自营做聚合。
但固然京东买菜这次采取“聚合模式”是个较轻的模式，理论上有望在生鲜赛道快速占位，但实际体验的感受是京东买菜的聚合模式太简单了，就像是一个美团买菜的外卖版本，没有明显优势下，打美团、征战即时零售市场恐怕压力很大。
京东生鲜战略大转向——京东买菜，做自营不如做聚合。
京东到家APP内，“京东买菜”作为一级栏目，下设时令水果、新鲜蔬菜、肉禽蛋、海鲜水产、火锅预制菜以及精选品类。
一刻商业定位西安某商圈附近的小区后，进行实际操作体验：
“精选”作为第一个子分类，下拉页面主要呈现“附近商家”，而且入驻商家以永辉超市、百果园、锅圈食汇、卜蜂莲花等中大型商超为主，尤其值得注意的是“盒马鲜生代购”也在其中。
同时，当定位更改至“上海浦东虹桥花园”时，可以发现京东买菜还接入了山姆会员店、OLE精品超市等连锁商超、叮咚买菜等前置仓电商，以及菜市场业态。
京东买菜下精选栏目显示用户附近商家，盒马生、叮咚买菜等也在内，图/京东到家APP时令水果、新鲜蔬菜、肉禽蛋等6个分类下，先是“类目索引”——如时令水果下，有车厘子、草莓、柑橘橙柚等具体分类，可点击快速筛选跳转；然后是同一商品类目下，不同商家的该类商品以块状平铺方式展示，点击某商品可直接进入该商家，进行商品选购。
商品块状铺排展示，点击进入第三方商家，可选购店内全部商品，图/京东到家APP选购及交易行为完成后，再由达达快送完成，有运费（高峰期有“时段运费”）及包装服务两部分费用，根据距离等因素，运费从免配送费到10元＋均有涉及——与美团外卖极为相似。同时在京东到家平台上，不同商家免费开通会员后，有不同的消费满额度减有限次运费福利。
京东买菜配送费用，图/京东到家APP根据以上操作体验，可以明确的是，此次京东买菜主打“平台经营”的聚合模式——将消费者所在定位周边的第三方商户聚合在京东买菜平台上，然后通过“达达快送”进行配送履约，满足消费者的即时需求。
体验之外，相关人士向《经济观察网》透露出两点信息值得关注：
一是，京东买菜将有生鲜优势的门店聚合在一起，在消费者心中树立“最优生鲜平台”形象，也把之前“京喜”和“京东到家”的供应链做了协同。前者堪称“京东版拼多多”，涵盖了众多小B商户；后者是京东同城零售的重要板块，主要接入实体零售商超——可见，供应链协同下，京东买菜奔着“平台聚合”模式做大做强。
二是，京东买菜也在测试前置仓模型，目前已在北京上线——“前置仓模式”，提高配送效率，为用户提供更多的时间价值增量。
京东买菜来势汹汹，但这并不是京东第一次做线上买菜了，甚至可以说，京东一路伴随线上买菜行业的发展——从自营京东生鲜、京东七鲜，到投资社区团购开创者“兴盛优选”、自营社区团购“京喜拼拼”等，京东盯紧了这块肉。
毕竟，在冷链运输、在线支付等技术基础上，疫情的推动、消费者对便捷快速等消费方式的需求等，在线买菜平台市场稳定增长且潜力巨大。头豹研究院数据，中国线上买菜平台2017年市场规模1403亿元，2017~2021年复合年均增长率达到35%，保守预计2026年将会达到10449亿元。何况，京东作为传统电商的增长空间确实不大，需要寻求第二增长曲线。
但回顾发现，以往京东在“在线买菜行业”的尝试均未做出声量，其中以对标盒马，主打自营模式的京东七鲜，和主打社区团购模式的“京喜拼拼”为代表。
2018年1月，7FRESH第一家门店在北京亦庄开业，主打新零售；12月与京东生鲜合并，标志着京东生鲜线上线下一体融合战略开启。
在京东的战略中，七鲜对标盒马，通过京东的物流及高品控，主打一二线精英群体消费需求。但仓店一体化模式下，虽然有了产品质量的保证，却存在SKU较少、重资产投入导致新店扩张速度慢等问题，店少，覆盖面就少，较大范围内配送效率也会变低——就这样，陷入恶性循环。
尽管后期京东七鲜也做了很多尝试，通过OFC加盟模式，转型“轻资产”运营。比如与唐山家万佳超市达成合作，优化其经营思路，开辟线上渠道，改善门店业绩。但新零售业态与传统商超运营存在冲突，京东七鲜仅是咨询商角色，在决策一环缺乏主导权，而且与合作方有利益冲突，无法深入管理供应链等。
所以去年年底，七鲜进行战略收缩。目前七鲜仅保留京津冀、大湾区重点区域运营，长沙、西安等非核心区域已关停退出。
2021年1月上线的“京喜拼拼”，主打社区团购模式，本有着商品品质和物流运输优势的京喜拼拼，输在了“早期行业模式”上——烧钱引流、批发刷单薅羊毛、交易造假问题频出，加上竞争激烈，京喜成单量远低同行（难形成集采规模，只能依赖本地采购，所以采购成本高），一系列恶性循环下，京喜拼拼一直亏损，净亏损率高达40%。比美团优选、多多买菜等高出一倍。因此成立仅18个月，京喜事业群被裁撤。
复盘这两次失败的尝试，经验教训就在于——要轻资产上阵，但要管理好供应链，控制成本、保证足够的SKU等。
而此次主打平台聚合模式的“京东买菜”完美地吸取了这些经验教训，当然也是京东买菜最无奈也最佳的选择。
经历长期烧钱亏损的低迷后，生鲜赛道终于迎来“盈利”好消息。
先有元旦前后，盒马CEO侯毅发内部信，称2022年盒马主力业态盒马鲜活生实现了盈利；后有叮咚买菜2022Q4业绩，公司实现Non-GAAP净利润1.16亿元，同时首次实现单季GAAP净利润转正，达到4988万元——这也是业内第一家真正实现全面盈利的生鲜电商企业。
数据向好，势必会让赛道其他玩家看到希望，比如京东此次布局的“京东买菜”。但值得注意的是，两个头部玩家进入盈利期是偶然还是必然？是如何盈利的？又可以给京东买菜，及行业带来多少成功的经验？
复盘盒马主业态“盒马鲜生”以及叮咚买菜的盈利，最直接要素是“控制成本”，其次长期增长力集中在“供应链”和“自有品牌”上。
生鲜赛道是出了名的难做，每一环节不是品质难以把控，就是成本过高：
上游瓜果蔬菜这些产品难以把控，靠天吃饭、产地分散，而且还不能像工业品那样标准化把控；冷链运输成本极高，还有损耗；
到了中游生鲜电商这里，不论是“前置仓模式”，还是“仓店一体式”，从租金水电等固投，到人力履约都是实打实的硬投资；而且每个模式都陷入了“规模扩张”和“盈利”的矛盾怪圈。
比如主打“前置仓模式”的叮咚买菜，虽然前置仓是仓库而非店面，租金较低，但也是有租金这一成本的，加上基本的水电配套、人力（目前挑拣等环节还未自动化）等都是实打实的固投。同时，更重要的是前置仓的背后逻辑要求铺开很多店面——仓库的覆盖面越广，触达的人群越多，成交量大幅度提升后就能覆盖运营成本，从而产生规模效应。
问题是，不是所有地区的前置仓都有足够的订单量，别说获利，就是覆盖成本都很难——所以，控制成本对于生鲜赛道很重要，这两个头部企业的盈利也是建立在“效率优先，兼顾规模”的战略调整基础上。
扩张步伐放缓可以控制成本，管理供应链也是一种办法。供应链是零售行业的命脉——向上可以加强对供应商采购、加工的掌控力及保证商品质量，向下可以优化物流配送流程，提高门店运营效率和降低物流成本。
所以，盒马全面完善供应链——生产环节，签约550多个农业直采基地、其中有100多个“盒马村”；供应环节，56个常温和冷链仓、22个加工中心、10个活鲜暂养仓；销售环节，开出300多家门店，覆盖全国27个城市……当然代价是天价投资。
这些年盒马建设供应链一共花了多少钱，我们不得而知，有两个数据供我们想象：一是，华夏时报报道，开一家盒马鲜生门店所需的成本是3000万元左右，开盒马Mini店的成本在200万元左右，主打低端的盒马生鲜奥莱店也需百万元左右；二是，在经历了快速扩张阶段后，2021年底，阿里不再输血，盒马需要自负盈亏了。
叮咚买菜也是牢牢把控供应链——80%的生鲜产品都来自产地直采，缩短中间环节、把握品质，也增大利润空间。
当然，盒马鲜生和叮咚买菜盈利的另一个共同因素是——“自有品牌”做第二增长线，盒马主张“打造一些产品，让消费者不得不来盒马”，所以，截至2022年10月底，盒马的自有品牌商品类目1200＋种，10个销售规模过亿的“盒品牌”；叮咚一边主打预制菜，一边打造叮咚大满冠、叮咚王牌菜、良芯匠人等20余个自有品牌。
总结来看，盈利者的经验就在于，规模扩张放缓＋供应链管理→成本控制，以及孵化自有品牌——提高品牌辨识度和差异性，也能和供应商深度绑定，强化对上游供应链的控制。
而借鉴盒马、叮咚买菜两个先行者的经验，京东买菜已经学到了最重要的第一点——成本控制，降本增效。
一方面，京东买菜主打的平台聚合方式，定位在连接“人”和“货”两端的“场”，京东轻装上阵，没有重资产投资的压力，同时聚集了消费者附近极具竞争力的生鲜商家，较快时间整合起整个供应端——商品供应更多、第三方商家良性竞争。
另一方面，在线生鲜的一个核心价值是“最后一公里配送”以及“高效配送的时间价值”，所以，京东买菜依托京东成熟的达达快送进行配送履约，成本较低且可调配运力基础大。目前达达快送业务累计覆盖全国2700多个县区市，已经占据了很大市场；而且，达达作为发展9年的配送，有一定的消费者基础，接洽到“在线生鲜”业务很容易被消费者认可。
轻资产易扩张、第三方商家在商品和服务等方面数量及质量的良性竞争、配送能力满足即时需求等多重正向因素叠合下，京东买菜是有望在生鲜赛道快速奔跑的。
而在生鲜赛道的布局，对于京东还有更大的意义。
完善即时零售的布局，剑指美团？
生鲜赛道固然是一个大的市场，但依靠生鲜布局即时零售才是京东最终的意图。
2016-2025E 即时零售开放平台模式规模（亿元），图/艾瑞中国本地零售行业研究报告冷链运输行业的发展＋疫情助推＋便利性、便宜等多重因素，推动了线上买菜，成就了这门大生意，也引得各大巨头纷纷角逐。所以尽管京东在买菜这件事儿上频频碰壁，但越挫越勇。
更深次的原因在于生鲜赛道是即时零售的重要组成部分，即时零售又是一个“流量＋留存”的生意——让消费者来，然后一直留下消费。所以，巨头发展即时零售，在自己的基本盘上不断扩张，形成消费闭环，恨不得把消费者的一切消费行为绑定在自己身上。
比如，本地生活领头者美团，在“团购到店”和“外卖到家”的基本盘外，面对抖音、拼多多等新势力的围剿下，2022年，美团加大“即时＋本地”两个关键词的落地，打造了一个超大“本地超市”，只有消费者想不到，没有美团送不到的。
美团给即时需求的用户送花、送药、送手机，实现万物到家；明日达超市则给计划性需求的用户，通过高效供应链和低价心智，缩短本地生活与上游供应的链路，最终提供物美价廉的产品。
而生鲜赛道因为消费群体面广、消费频次高很容易形成“流量＋留存”的壁垒，凭借生鲜商品带动流量，加大其他业务消费可能性。对京东来说，如果京东买菜能够在消费者心智中建立“去京东买菜”的生鲜购物认知，有利于京东到家进一步提升购物频率，增强用户黏性。
尤其是现在即时零售行业还处于大乱斗时代，没有形成明显的寡头及行业巨头情况下，京东更要快速占位。那么，偷师盒马和叮咚买菜盈利经验，轻装上阵的京东买菜能完成从生鲜赛道到即时零售这一重任吗？
首先要承认的是，战略方向是对的。
即时零售渠道的消费动机从传统电商的产品维度升级到产品+时间+空间维度，时效性较慢的传统电商未能很好满足的、线下场景无绝对优势的品类均有渗透空间。而京东买菜，和京东传统电商的基本盘是互补的，也是京东发展即时零售最好的抓手。
作为传统电商，京东在商品品质、用户消费实力（京东主打的电子类消费客单价远高于其他品类）、配送上已经有极强的优势，京东买菜刚好弥补了京东电商渠道外没有也不具备优势的品类。加之轻装上阵的聚合模式，可以帮助京东在生鲜赛道占位，进而助力即时零售。
京东作为传统电商在自营品类及商品品质上的优势，图/浦银国际研报据《第三只眼看零售》报道，京东买菜还试图凭借较大优惠力度撕开口子，“为了提升生鲜优势，现阶段生鲜门店入驻京东到家没有费用，连扣点都没有。要知道，生鲜门店过去的佣金标准最低是10%，力度还是很大的。”一位熟悉京东到家的零售高管补充道。
对此，一刻商业拨打京东生鲜官方招商求证，当提及生鲜商家入驻条件及费用时，对方表示“不清楚，京东没有买菜业务……我不负责”。面对京东买菜已经上线了的事实，以及招商人员的“一键三否认”，或许意味着京东买菜还没完全准备好。
目前来看，京东买菜核心问题在于聚合模式太简单了，就像是一个美团买菜的外卖版本，即时快送、品质保证等同等力下，打美团、征战即时零售市场都很难有胜算。
或许，京东买菜的更多意义在于完善自身即时零售战略布局，实际成果还有待观望。
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