迎来50岁生日，耐克在中国市场却再次遭遇滑铁卢，还能应对来自安踏、李宁的挑战？

作者 | 游城

编辑 | 小白

1972年，耐克公司（NKE.US）正式成立，其前身为蓝带体育用品公司（Blue Ribbon Sports）。截至2022年5月，耐克已经走过了整整50年风雨历程。

6月28日凌晨，耐克公司发布了2022财年（2021/06/01~2022/05/31）第四季度以及全年业绩报告。

首先来看看全年的数据，2022财年耐克营收达到467亿美元，同比增长4.9%，增速相对上年下降了14.2个百分点。

净利润的增长幅度也明显放缓，2022财年净利润60亿美元，增速5.6%。

如果再来看单季度营收数据，此季度为122亿美元，相对上年同期减少了约1%。

以地理位置为维度对耐克的营收进行拆分，按照收入贡献由多到少依次为北美、EMEA（欧洲、中东与非洲）、中国市场、APLA（亚太与拉丁美洲）。

其中只有EMEA与APLA的Q4收入增速超过了耐克的Q4总收入增速，二者是增长的主要贡献者，增速分别为9%与15%。

结果这些增长被“老大”和“老三”无情抵消。

北美地区Q4收入同比减少5%，但是至少人家全年收入还是增长的，并且增速超过了耐克本财年的全年收入增速。

中国市场就可谓“拉胯”，不管是Q4单季度收入还是全年收入，皆为负增长。

（来源：耐克2022FY Q4季报）

不可否认，在过去几年里中国市场的确是公司收入增长最显著的地区，2018到2020财年这三年里每年Q4的增速都是四个地区里最高的，但是最近两年则疲态尽显。

去年Q4，其他地区的收入都实现了50%以上的增长，中国市场没有跟着起来。今年Q4，大家的增速一起回落，中国市场再一次垫底。

作为半个球鞋爱好者，风云君经常会关注各个运动品牌的情况，例如新品发售、品牌形象运营等。

而对于中国市场疲软的营收表现，风云君认为耐克依旧在受到2021年事件的影响，中国消费者们对于品牌的抵触情绪目前仍未消散。

受到影响的不只耐克，另一大体育用品巨头阿迪达斯在中国市场的收入情况同样不容乐观。今年一季度中国市场收入刚过10亿欧元，同比减少28.4%，如果不考虑汇率变动，则同比减少34.6%。

（来源：Adidas 2022FY Q1季报）

国际巨头们在中国市场征战不利，一方面是受到了品牌形象受损的影响，另一方面则要面对国产运动品牌的强势崛起。说到这里就不得不提李宁(02331.HK)与安踏体育(02020.HK)了。

李宁2021年全年营收225.7亿人民币，同比增长超过56%。

（来源：李宁2021年报）

安踏也不甘落后，2021年全年营收493亿人民币，同比增长38.9%。

（来源：安踏2021年报）

国产品牌的高增长与国际品牌的疲软表现形成了鲜明对比。根据欧睿信息咨询的数据，安踏集团2021年在中国的市占率为16.2%，已经超越了阿迪达斯（14.8%），仅次于耐克（25.2%）。

再以刚过去的“6.18购物狂欢节”为例，天猫平台销量榜单1、2名虽然依旧是耐克、阿迪达斯坐镇，但3、4、5名则全被国内品牌包揽（FILA为安踏旗下品牌）。

看来国际品牌们在想在中国继续维持住自己的地位，难度可不算小，后起之秀的成长速度不容小觑。

除了能以地区为维度拆分收入，也能以DTC、批发的维度进行拆分。

批发收入常年来都是耐克总收入的大头，2021财年Nike Brand（不包括匡威）的收入中有61%来自批发，而在2017财年则为72%。

批发收入占比的减少则意味着DTC（直面消费者）收入的增加，2021财年占Nike Brand收入约39%。

2022财年DTC收入则取得了两位数增长，部分增长被批发所抵消。

（来源：耐克2022FY Q4季报）

而这也让风云君联想到了一些关于耐克的新闻。自从耐克将注意力转移到DTC业务中后，已经暂停了与经销商的许多合作关系。

并且这种趋势在今年仍在继续，连梅西百货(M.US)也在终止合作的名单中了。

从这也能看出耐克构建自身销售渠道的野心，希望在未来对渠道有更进一步的掌控力。

盈利依旧稳定，俄罗斯市场不痛不痒

耐克的毛利率除了在疫情期间有过一次较大的下降，其余时间十分稳定，基本都在45%上下。

2022财年Q4毛利率相对上年同期减少了0.8个百分点。

要论影响因素，主要是两点。其一是货运与物流成本的上升，其二则又是来自中国市场，那便是过时的库存上升。

（来源：耐克2022FY Q4季报）

这也再一次印证了事实，那便是耐克的产品在中国市场卖得确实不像从前那样劲爆了。

要知道几年前许多“鞋友”为了抢到耐克限量发售的Air Jordan鞋款，甚至会提前一天就在门店前排队，因为人数众多的关系，甚至会在发售现场引发肢体冲突以及群殴事件。

虽说这样魔幻的事情如今依旧有发生，但是在中国消费者逐渐理性的情况下，风云君认为对国际大牌的需求必将有一部分转移到国产品牌身上。

或许在未来，新品发售引起的群殴便不会发生在耐克门店前，而是在安踏或李宁门店前。

耐克并没有详细说明中国市场的库存到底增加了多少，即使是总的库存，情况也不是那么乐观。

2022财年末库存达到84亿美元，相对上年增长了23%。这个增速在近五个财年里都算高了，仅次于2020财年31%的增速，耐克对此的解释是供应链中断。

（来源：耐克2022FY Q4季报）

但是耐克的存货周转能力依旧十分稳定，就算中国市场的货不好卖了，就算总的存货量也上升了，存货周转天数相比上年也只是增加了5天。

除此以外，耐克还在报告中陈述了1.5亿美元的其他费用，其中便涉及到了当今最热的事件——俄乌冲突。

（来源：耐克2022FY Q4季报）

伦敦时间6月23日，耐克宣布全面退出俄罗斯市场。

（来源：路透社）

但事实上，包括俄罗斯在内中东和东欧市场对耐克来讲并没有那么重要，2017财年来自这个市场的收入仅占公司总收入的4.3%，因此退出俄罗斯市场对公司的影响无足轻重。

（来源：耐克 2017FY年报）

截至本财年年末，公司账面上的现金等价物为85.7亿美元，相对上年减少了13%。原因则是股票回购与股息支付。

（来源：耐克2022FY Q4季报）

耐克历年来的股东回报都不会令人失望，在2017到2021财年这5年里，仅仅有1年的回报率是低于100%的，为38.9%。

五年来累计分红与回购金额达到223亿美元，与五年累计自由现金流的比值为118.6%。

2022财年丰厚的回报依旧在继续，其中分红18亿美元，回购40亿美元，合计58亿美元，是近6个财年以来的最高值。

（来源：耐克2022FY Q4季报）

虽说在中国市场征战不利，但是不可否认的是，在公司最重要的北美市场，耐克依旧是妥妥的霸主。

今年一季度，阿迪达斯北美地区营收14亿欧元，同时间段耐克则营收38.8亿美元。

由于俄乌冲突的影响，已经有许多公司陆陆续续退出俄罗斯市场，耐克的这一行为并不会对经营造成多么大的影响。

最后，公司丰厚回报股东的优良传统依旧在继续，在分红与回购这一块，耐克也是 Just do it！

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