传上海2020年元旦出生婴儿数量猛降 母婴行业面临大洗牌

传上海2020年元旦出生婴儿数量猛降 母婴行业面临大洗牌
2021年01月21日 07:05 新浪财经-自媒体综合

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  来源:中外管理杂志

  核心提示

  热点:一个上海历年元旦出生婴儿数量的统计,在朋友圈间流传。近日娱乐圈郑爽和张恒的“大瓜”又牵出了“非法代孕”,母婴市场的谜题,远不止此。

  启示:全球疫情重压下,经济萧条,生育率下降,母婴市场呈现新版图。

  困惑:1、如何抓住“后浪们”的需求?2、新机会在哪?怎么抓住?

  开方:

  1、高品质服务+注重设计感、创意感、体验感的产品思维>单纯拼价格 

  2、产品+高品质服务+强社群运营 

  3、一只特别能“打”的队伍长期深耕

  4、高度关注:新生代用户的入局和新技术的涌现,带来的全新消费场景和需求。

  5、未来真正的市场机遇或在孕产健康管理以及精神和心理层面

  文:中外管理记者 朱冬 

 

  “下一个婴儿潮,肯定不会来了!”

  武汉大学社会学教授周运清在接受中外管理记者采访时开门见山地说。

  经济萧条期生育率下降,几乎成了与“口红效应”一样屡试不爽的经济现象。事实也证明,2019年我国新生儿出生率已经下降到10.48%,创下了历史新低。2020年年底一波“疫情宝宝”的出生,并没有实现很多人预言的“婴儿潮”的到来。

  一个上海历年元旦出生婴儿数量的统计,更是在朋友圈间流传。

  事实上,不仅是中国的人口出生率持续下降。疫情期间,日本、韩国以及欧洲各国都有报道出生育率降至多年来低谷的问题。经济学家也推断,经济萧条、全球新冠肺炎疫情造成的公共卫生危机以及因此催发的不确定性和焦虑感,还会继续造成人口出生率下降。

  但与出生率下滑形成明显对比的,却是母婴市场规模的同比增速,以及母婴市场行业从业者的再一次“抢盘”!

  行业咨询机构发布的调研数据显示,中国母婴市场规模在2018年已达2.77万亿,同比增速9.50%,保守估计2020年母婴市场规模超3万亿。第三方全景数据服务平台MobData的数据预测:我国母婴行业消费规模将在2021年达到3.99万亿元,继续保持高速增长态势。

  如此巨大的市场规模和增长空间,吸引着各路巨头争相入局。

  但,问题来了:

  当婴儿潮没戏了,无法靠人口增长来实现规模增长的母婴市场如何破局?

  后疫情时代,日趋冷静和理性的资本,是否还会看中“母婴市场的价值”?

  疫情加速母婴市场分水岭到来后,新一轮的母婴市场机会在哪里?

  当90后、95后宝妈跃居母婴消费主力后,谁会被颠覆?谁又会高调出道?

  围绕以上疑问,中外管理通过多方采访,挖出了一个后疫情时代,被“后浪”主宰的新一轮母婴行业大洗牌的业态真相。

  趋势:大洗牌,从无序到有序

  2015年二胎政策全面放开,新生代父母新潮的育儿观念加上与日俱增的消费能力,让母婴市场迅速成为新风口。

  启蒙听听App创始人王青海,昕孕瑜伽创始人王昕,算是母婴市场较早的一波创业者和参与者。在此之前,也见证了母婴市场急速扩张、野蛮生长的十年。

  以产后康复和产后塑形机构、月子中心为例,行业快速发展的那几年,虽然家庭优生优育的观念和认知在提升,但因缺乏成熟的行业监管和法规,导致很多赚快钱的非专业机构,混在市场里。尤其三四线城市的很多早教机构,师资力量和教育水平鱼龙混杂,令人担忧。无证早教教师、速成月嫂等并不稀奇。

  这些事实,几乎成为早期母婴市场普遍性“硬伤”。

  王青海告诉《中外管理》,“任何一个商业模式,无论传统加盟、直营、还是电商、微商……都有一个从快速发展到洗牌再到逐步规范的过程。这几年新生儿出生率下滑,也是天然的一个行业洗牌的过程。倒逼市场从无序到有序,对少数企业和机构而言是一个慢慢胜出的过程,是好事。尤其疫情的大考,对大部分企业而言肯定是一场噩梦。但会让那些真正靠口碑和服务起家的从业者脱颖而出。”

  在王青海看来,未来三五年时间会形成一个寡头或多头垄断的市场。会有更多专业机构,具备更健全的服务体系,他们极有可能把一些中小微机构整合到一起。

  “尤其那些不注重品牌品质和服务质量的加盟门店,肯定会受到较大冲击。而那些对品控要求较高的直营店,会变得更有竞争力。”王青海补充道。

  昕孕瑜伽运营总监金坚告诉《中外管理》:市场从无序到有序是一个必然的过程。虽然行业监管和行业标准的制定需要一个过渡周期,但通过一些优质的头部企业输出更专业的内容,对市场进行教育,会加速形成健康和规范的市场环境。这也会倒逼从业者不断提升自己的自律性和职业道德、职业操守。”

  而对于母婴市场更老资格的从业者,成立14年的宝宝树创始人王怀南,更习惯用数据说话:

  任何市场的发展变化都是供需双方共同作用的结果。从需求侧来看,母婴人群主力为85后、90后、95后,尼尔森调查显示,占比11%的95后成为高潜力母婴人群。这些新生代用户正成为母婴市场新的推动力量。伴随着互联网成长起来的这代人,更加注重健康和颜值,注重服务的品质和性价比,这促使服务的提供者必须更加规范,否则注定会被市场淘汰。

  宝宝树创始人王怀南

  而从供给侧来看,产业在加速融合发展,互联网服务正在深入覆盖线下场景,线下服务的数字化整合进程也在加快,这有利于促进市场服务秩序的重建,鲶鱼效应会驱动母婴市场的服务趋于规范化和有序化。

  如何抓住“后浪们”的需求?

  无疑,后浪来袭,母婴家庭的生活和消费方式正在重建新的格局和秩序。入局者如何在新版图上竞争?

  王怀南直言,随着母婴服务进入新的周期,未来的市场竞争必将更加激烈,专业化、平台化、产业化是大势所趋,宝宝树也将从这三个方向探索商业赋能,提升对于母婴行业的整合服务能力,提供数字化服务,做母婴行业服务的榜单评论和评分,改变当下用户在孕产护理等多类服务需求上信息不对称的状态。

  如果说世界上有两种商业模式,一种是满足所有人群的某一个需求,如滴滴出行满足所有人打车出行的需求;而以宝宝树为代表的,是属于第二种——满足一个垂直人群在特定场景下的服务,这就需要探索用户的深层次需求。在信息获取链路日趋多元、用户注意力日益碎片化的背景下,推进全域入口场景布局,深化内容和产品的升级,提升运营效率,增加使用时长和频次,提高用户粘性,——这是一条非常可行的路。

  而周运清在回答该问题时提到,解读母婴市场的问题,可以从生育、教育和养育三个维度着手。资本时代,教养费用高,其实也是家庭关注教育质量和生育质量的体现。

  武汉大学社会学教授周运清

  全球市场监测和数据分析公司尼尔森在《2020母婴消费洞察报告》调研也发现,现代人普遍以孩子为重心,愿意不惜一切代价给孩子提供更好的条件,因而比起价格,他们消费时更重视健康与品质。

  所以,在优生优育为主流趋势的社会背景下,高学历叠加新育儿理念、热爱分享,社交属性强等新一代母婴市场消费群体的特点,决定了消费者愿意为高质量、高安全性和高附加值的母婴童产品买单。

  针对“后浪们”的群体消费特点,王青海认为,高品质的服务、注重设计感、创意感和体验感的产品思维,比那些单纯拼价格的运营方式更能抓住市场。

  同时,由于母婴人群较为依赖同阶段人(如同为孕期宝妈、同为哺乳期宝妈等)的真实使用评价推荐。所以,那些依托“产品+高品质服务+强社群运营”的服务体系,更有胜算。

  “看看宝爸宝妈手机里,各种各样的闲置群、早教群、小区群就知道了。市场运营者哪怕只是圈到一小部分目标用户,但把服务都做到位,也能在竞争中胜出。”王青海解释,很多精细化、小而美的细分小社群,绝对可以释放强大的力量。

  用王怀南的话说,“用户永远是用脚投票的!”活得好的母婴企业,必定有着或广泛或深厚的用户基础,建立了用户认可的品牌口碑,有自己的核心壁垒和商业护城河,这一切都需要有一只特别能“打”的队伍。母婴赛道容不下机会主义者,需要长久的深耕运营,才能让用户逐步积累对服务提供者的认可和信赖。

  新机会在哪?怎么抓住?

  当战略清晰,打法明确,未来市场会给予从业者们怎样的机会呢?

  “伴随着90、95后新生代用户的入局和AI、大数据、物联网等新技术的加速涌现,新的消费场景和需求被不断创造出来,母婴产业未来充满了多样化的可能性的和巨大的想象空间。”王怀南对此深信不疑。

  未来可期,如何解读?

  CMC资本合伙人徐晨对《中外管理》说:“作为投资方,对母婴市场的潜力是依然是认可的。但这种认可并非是泛母婴市场,而是有针对性的。”

  比如,中国品牌的崛起以及自身制造实力,让更多国产品牌从“进口代替”角色转变为真正的行业头部力量。加上消费兴趣的重新架构,未来那些抓住长尾机会的国货品牌势必会发力。比如,近两年兴起的“日托”本土品牌,也在区域化悄然布局。

  对此,金坚也表示支持:整个母婴行业呈现红海几乎是从业者共识,但用户衍生出来的新需求和消费升级,则蕴育出了新的蓝海和商机。

  但徐晨提醒,母婴消费是一个短周期产品。比如一个“宝妈”大多只会在生育、教育子女前几年内是母婴市场的重度消费者,而不会像面对“可乐”“星巴克”等产品那样有一个长久的消费周期。所以这也要求市场参与者适当做出战略调整。

  并不看好实体产品方向的周运清则表示:心理健康教育和咨询是未来行业的一大热点。

  在他看来,母婴市场的总体体量是“恒定的”。即实物层面的市场规模已经趋于成熟和稳定。比如,这些年来消费者对母婴市场的奶粉、食品、服装等,几乎已经形成了较为成熟的品牌认知。“说白了,大家常买的无非就是那几款奶粉品牌。而孩子从出生开始,在哪个阶段该使用什么产品等,无论是网上购买,还是门店消费,差不多都已经模式化了。”

  未来真正的市场机遇在精神和心理层面。也就是说关于婚姻家庭教育,关于家长和孩子的心理健康是非常大的潜在市场。

  尤其2017年以来,孕期宝妈的心理健康、孕期焦虑越来越受重视,孩子的心理问题呈现越来越低龄化,这些都需要有专业的机构和政府部门来支持推动,这也预示了未来母婴市场的无限潜力。

  中外管理记者也了解到,无论是2020年在韩国引发热议的韩剧《82年生的金智英》还是国产热播剧《三十而已》,无不都在探讨家务价值与全职主妇(夫)的困境和突出的心理压抑问题。这一现象背后,恰恰反映了母婴群体的心理关注诉求。

  决策干货

  尼尔森的调查数据从消费渠道、地域机会、产品属性等方面给予了分析:

  近两年,母婴消费线上线下整体稳中有增,线下渠道仍是主阵地且保持增长,而线上渠道增速更为显著。另外,数据显示,母婴消费在低线城市发展增速较快,空间更大。从产品分类看:泛家庭品类、早教与亲子服务颇受青睐。婴幼教育培训及包括运动健身、理财保险 、电器家具等泛家庭消费未来增长潜力十足。购物、母婴垂类、短视频/直播及社交是母婴人群线上主要聚集地——这也给母婴垂类App下一步的发力方向“提了个醒”。

  宝宝树内部数据显示:年轻一代宝妈倾向于奉行育儿、悦己平衡有道,对孕期运动健身、产后修复及家庭关系等内容同样重视,对母婴领域专家及权威人士的内容依赖度高。

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责任编辑:李思阳

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