移动互联网流量红利见顶,电商直播乱象何时能解?

移动互联网流量红利见顶,电商直播乱象何时能解?
2020年08月05日 22:40 新浪财经

  近日,艾瑞咨询发布《中国移动互联网流量半年度分析报告》,报告认为,中国移动互联网流量红利见顶。

  据mUserTracker统计,2018年5月至今,我国移动互联网月独立设备数同比增速持续走低。今年6月独立设备数为14.26亿台,较上月同比增长2.2%;即使在疫情使国民不得不“宅家”的情况下,2020年上半年的月独立设备同比平均增速也仅有3.2%,而2018和2019全年则分别达到了15.8%和7.0%。

  不过,中国移动互联网时长红利仍有可挖掘的空间。用户线上活跃时间明显加长,2月的单机单日使用时长以4.56小时达到上半年峰值。2020年6月疫情已然放缓,但单机单日时长仍保持在4.24小时,较2018年6月拉长1.17小时。

  作为当下最火的赛道之一,直播延续了自去年开始的“直播+电商”热度,在疫情突袭的2020年上半年更上一层楼。互联网流量见顶的今天,无论是持续挖掘新流量和用户价值,还是线下商业生态往线上探索,直播都已成为重要抓手。

  2020年3月中国电商直播用户规模达2.65亿人,占整体网民规模的29.3%。来自淘榜单的数据显示,在整体消费低迷的2月,淘宝新增超过100万商家,淘宝直播新开播商家环比增长719%,淘宝直播“云生活”用户增长了153%,淘宝直播成交金额同比翻倍。

  2020年,越来越多人尝试直播,主播身份趋向多元化。除了薇娅、李佳琦等直播达人外,梁建章、董明珠、丁磊等CEO级人物也相继加入带货大军,企业高管的一言一行代表了企业的形象和能力,为产品的发货、价格优惠、品质和售后等方面提供保证;刘涛、陈赫等明星也纷纷参与直播,明星直播具有较高的话题度和吸引力,粉丝也愿意为喜爱的明星提供销量支持。

  2020年4月1日,罗永浩直播电商首秀。抖音几乎灌注了所有流量,超过3亿的曝光指向了罗永浩的直播间,最终,同时在线观看人数峰值近300万,直播首秀成交总额1.8亿,全网铺天盖地的讨论声量,抖音与罗永浩实现了完美开局。而与聚划算合作的刘涛,直播首秀成交金额高达1.48亿;汪涵空降淘宝直播,首场直播达成1.56亿成交额。

  线下商业加速转移到直播中,看直播跟线下逛街的体验重合度越来越高。买房、阅读、健身等以前仅存在于线下的职业都可以通过直播完成:2月,有100个城市500家楼盘在淘宝直播云卖房,200家书店开通淘宝直播间,西贝、小龙坎大厨在淘宝直播教做饭。

  此外,电商直播的商品也在日益扩展,薇娅曾在淘宝直播间卖出史上首单火箭,售价4000万;也曾与复地集团合作直播卖房,7分钟售出288套。

  今日“万事万物皆可直播”之盛况其实经历了十多年的发展。网络直播兴起于2005年,一直到2015年,直播的媒介都是以PC端为主。2015年4G商用落地,国内移动互联网爆发式发展,2016年也就成为了移动直播元年。2019年直播带货进入爆发期,用户规模和交易额高涨,电商直播标配化。

  艾瑞咨询整理数据显示,2019年,天猫双11淘宝直播引导成交额近200亿,参与直播的商家已经超过50%。不过,虽然2019年直播电商整体成交额到4512.9亿元,同比增长200.4%,但这个数额仅占网购整体规模的4.5%,电商直播仍有广阔的成长空间。

  与此同时,未及时配套的行业规范和法律法规、蜂拥而至的品牌商和主播也使直播行业出现了很多乱象。“高坑位费”“压低价”“高提成”“刷单”等乱象层出不穷。

  主播的马太效应明显。据统计,粉丝数大于500万的头部主播场均观看人数为248.87万,ROI为1.8-3;而直播眼综合排名为1-100、粉丝数小于500万的腰部主播场均观看人数仅为18.55万,ROI也仅有0.5-1.3。头部主播在曝光率和短期促成交易的实力上也遥遥领先。因此,头部主播往往具有更强的议价能力。

  数据悬殊使头部主播能收取高额的坑位费和高比例佣金。为了回馈自己的粉丝,头部主播通常还会迫使品牌主压低产品价格,“全网最低价”是主播们吸引用户消费的一大噱头。实际上,这种赔钱赚吆喝的不健康商业模式对品牌自身稳定的价值体系损害巨大。

  此外,刷单之风难以遏制,甚至有愈演愈烈的趋势。2019年,抖音曾展开过为期三个月的“啄木鸟2019”专项行动,打击平台上的黑产作弊行为。公开数据显示,截至2019年12月31日,该专项打击行动封禁涉嫌刷量作弊的违规抖音帐号203万,向有关部门举报涉嫌刷粉刷量黑产网站113家。

  高知名度和惊人的成交数字似乎放大了外界对明星直播带货的印象,其实明星直播带货中高坑位费低产出、持久度低的现象层出不穷。直播首秀完美开局的罗永浩高开低走。飞瓜数据显示,罗永浩直播间GMV和峰值观看人数持续跳水,开播100天,累计直播14场,6月累计销售额6500万,而薇娅的6月累计销售额为27亿、李佳琦的为14亿。7月10日,罗永浩在线人数跌至5万,全场峰值人数6.5万,距离首播缩水近50倍

  疫情似乎让电商直播短期内成为了“救命稻草”,但机构普遍认为,直播带货很难成为长期中企业突破销售增长和实现交易的主要手段。《2020年中国直播电商生态研究报告》中判断,从长期业态来看,直播电商将逐渐从“粗放式业态渗透”向“稳定商业链路”转化。

  “直播带货从本质上看,就如同在卖场的导购和促销员一般,其本质仍旧是基于现有平台和交易方式的一种延伸,并没有对线上的交易产生质的改变,直播带货主要还是在于增加品牌的曝光。最终决定公司发展前景的在于整个品牌规划和设计,单单依靠直播带货并不可能为一个庞大的公司带来新的生机和决定性的改变。” 快营销创始人孙巍如是说。(新浪财经 刘欣婕 陈矿然)

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责任编辑:杨亚龙

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