车企打响线上战“疫” 网络卖车有看点无卖点

车企打响线上战“疫” 网络卖车有看点无卖点
2020年02月20日 21:09 新京报网

  原标题:车企打响线上战“疫”,网络卖车有看点无卖点 

  新冠肺炎疫情之下,车企和经销商将营销重点转移到线上,开启“云卖车”模式,但线上卖出并不易。

  面对新冠肺炎疫情影响,各车企及经销商纷纷调整营销策略,发力线上,推出智能线上展厅、VR看车、线上购车、直播销售等“云卖车”模式。

  “云卖车”让消费者接触和体验到了一种新零售模式,但汽车销售模式是否可借此实现变革?对此,业内人士表示,汽车属于大宗消费商品,无论销售形式如何变化,始终离不开人与人、人与车的接触,但并不否认对当前特殊时期有特定的效应。

  经销商复工率低 行业压力依旧

  2月10日,除湖北省外,多家车企陆续复工。受新冠肺炎疫情影响,依赖实体体验和线下交易的汽车销售很难实现真正复工。2月17日,新京报记者致电多家经销商店,大部分表示店内有值班人员,但并未真正营业开门,同时表示除非紧急业务,否则不建议客户到店。

  中国汽车流通协会调查显示,截至2月19日16时,共调查经销商集团72家,涉及经销店4655家,其中员工复工率为26%,销售效率为7%,售后效率为9.1%,综合复工效率11.65%。从流通协会的数据来看,目前大部分经销商店尚未能复工。

  中汽协预测,新冠肺炎疫情将对汽车行业第一季度的运行情况的影响较大,行业产销量将会出现较大幅度下降,对汽车市场短期内的影响或将大于非典,车企压力较大。

  车企调整策略 发力线上营销

  针对于当前的特殊情况,部分车企调整了对经销商的阶段性考核方式。此外,为减小客户流失的损失,不少品牌车企以及经销商将目标转移到线上,推出智能线上展厅、VR看车、线上购车、直播销售/试驾等线上创新营销模式,适时地将自身销售、售后服务转于线上。

  日前宝马上线实车互动平台小程序,客户在小程序选择车辆后,在线客服随后介入,以视频通话的形式为消费者解答疑问。一汽奔腾200家线上经销商店2月8日集体开业。新京报记者梳理发现,保时捷、奥迪、领克一汽-大众、广汽丰田、上汽通用、一汽丰田、长城汽车、神龙汽车、北京汽车、蔚来汽车、小鹏汽车等20余家传统车企和造车新势力都推出线上看车、智能展厅、VR看车等线上营销功能,花样卖车。

  一位车企内部人士对新京报记者表示,“在这种特殊时期,线上销售、社交媒体沟通等线上营销方式虽然是无奈之举,但也是非常有必要和最直接应对疫情防疫的方式。”

  除了在线看车之外,不少汽车厂商和经销商利用消费者新冠肺炎疫情期间较少出门的特点更是开启直播卖车。据悉,特斯拉在官方微博和特斯拉中国CEO王淏的微博推出了线上直播,并且在2月12日进驻B站;宝马在天猫官方旗舰店和京东官方旗舰店,每天开设专场直播;小鹏汽车计划2月10日-2月29日期间,每周二、周四在快手和抖音平台进行两小时的“直播云看车”。

  不仅如此,更有车企老总亲自上阵,进行直播“云卖车”。2月14日上汽乘用车总经理俞经民亲自上阵直播,坐镇直播间带货卖车。

  今年2月,在线/VR看车、厂家车云卖、直播销售/试驾、社交媒体视频讲解等网络途径在汽车销售圈竞相绽放。业内认为,对于车企而言,虽然是特殊情况下的不得已的主动出击,但的确是汽车电商、直播卖车等线上创新营销模式发展的助推。

  有流量少成交 “云卖车”效果低于预期

  事实上,线上购车对于汽车销售行业来讲,并非新鲜事,但新车线上交易始终不温不火,观看人数远远高于成交量。此次突如其来的新冠肺炎疫情让汽车线上销售再次映入行业眼帘,但能否借这次“东风”形成爆发,业内普遍观点并不乐观。

  全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为“云卖车”不会呈现井喷式的爆发,“当下车企转型线上只是特殊时期的针对性应对措施,线上沟通很难促成最终交易。”一位经济学教授也有相同的观点,他认为,“汽车属于非标产品且单价较高,同时也是一个重体验、需反复对比的商品;线上销售虽然有其显著的优势,但局限性也较为明显,目前来看并不完全适合汽车销售,仍需长时间的发展。”

  新京报记者日前观看某汽车品牌直播时发现,评论区有网友询问车辆的具体价钱,但直播人员并未给予回答。“实际上,不同的销售大区,其经销商终端销售优惠力度不同,同一品牌同一车型在不同销售大区经销店的终端价格存在差异。”上述车企内部人士透露称。

  有业内人士认为,即便是线上直播卖车在线观看人数突破百万,实际最终成交量也很难突破百辆,围观群众与真实买家是几万分之一的比例;因此,业内普遍观点汽车属于大宗消费商品,销售形式无论如何变化,始终离不开人与人、人与车的接触。

  综合来看,业内专家对汽车销售行业的线上卖车并不看好,但其并不否认对当前特殊时期有特定的效应。

  

责任编辑:刘万里 SF014

汽车销售 新冠肺炎

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