“西北F4”仍困于省门之内?白酒全国化道路,谁走得更通畅?

“西北F4”仍困于省门之内?白酒全国化道路,谁走得更通畅?
2024年07月10日 17:28 酒业内参

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  懂酒谛 作者︱懂酒哥

  在我国广袤的西北地区,坐落着四家白酒上市公司——金徽酒伊力特天佑德酒皇台酒业,并称为“西北F4”。从2023年的业绩来看,四家酒企的部分财务指标创造了近五年来的最好成绩,但受地理因素影响,“西北F4”的全国化进程与综合竞争力仍较其他头部白酒企业有不小差距。

  今年一季度,A股20家白酒企业共实现归母净利润619.87亿元,而四家酒企总盈利4.89亿元,占比仅为0.79%。如何走出省门,仍是摆在四家酒企面前的难题。

  高销售费用占比 走出省门仍是难题

  在追求品牌声誉的过程中,宣传费用往往成为一项不可忽视的支出。相较于行业顶尖的白酒企业,西北地区的酒企在坚守产品品质的同时,还面临着必须通过增加销售费用来提升品牌曝光度的挑战。

  以贵州茅台为例,其今年一季度仅花费了占营收比重极低的2.45%作为销售费用,高达11.41亿元,这无疑是行业内品牌力极为强大的体现,几乎无需过多宣传。

  反观“西北F4”,其销售费用普遍有显著增长。据数据显示,A股20家酒企今年一季度的销售费用中位数为14.27%,而该四家酒企中的三家均超出了这一水平。

  其中,皇台酒业尤为突出,尽管其销售费用金额在四者中相对较低,仅为0.09亿元,但占比却高达17.98%,显示出公司在营销方面的积极投入与努力。

  但从另一角度思考,皇台酒业销售费用占比高企,是否映射出品牌影响力的不足呢。尽管其“凉州皇台”在品牌历史上辉煌一时,曾与国际金奖结缘,与茅台并肩,但近年来品牌声誉的快速下滑,加之财务状况的不稳定——如2021年及2023年分别亏损1355万和1501万元,今年上半年预计继续亏损400万元,使得公司不得不加大营销投入以图自救。

  皇台酒业坚持“深耕甘肃、辐射西北、布局全国”的战略方针,以兰州、武威、天水为根据地,积极建设品牌旗舰店和直营店,并通过“万人回厂游体验活动”等创新方式,邀请核心客户与消费者亲身体验酿酒工艺,以期提升品牌形象和消费者认同度。

  这些举措也带来了营销成本的急剧上升,从2019年的0.15亿元增长至2023年的0.35亿元,销售费用几乎翻倍。

  虽然不断加大宣传推广,但皇台酒业的系列产品,如“皇台经典”高端系列、“窖底原浆”主线系列,以及“皇台六鼎”、“皇台宾”等辅助系列,在甘肃市场内享有一定知名度,而在更广泛的地区仍未能广泛传播。

  皇台酒业的现状,也反映了西北酒企的共性困境:销售费用占比高于行业平均水平,显示出这些企业在品牌建设上的迫切需求与压力。

  金徽酒省外市场规模及占比领先

  西北酒企在省外市场的营收规模和占比,成为了衡量其能否成功跨越地域界限、实现市场版图扩张的重要标尺。鉴于天佑德酒业务构成中包含葡萄酒,且其营收按照国内和国外划分,难以直观反映其在青海市场以外的纯粹白酒收入情况。

  相关报告显示,天佑德酒的进军海外葡萄酒业务并不成功,部分年份业务亏损,影响到公司业绩。而天佑德酒的白酒业务,虽然保持每年2亿元以上的销售费用投入,且销售费用占比超过20%,但公司的省外边疆扩充还是不及预期,走出青海仍比较艰难。

  因此,懂酒哥聚集于金徽酒、伊力特与皇台酒业三家企业,进行更为精准的分析。

  数据分析揭示,金徽酒在省外市场的拓展上规模领先。其财报详尽披露了省外市场的细分情况,包括甘肃省外、兰州周边及其他地区,显示出精细化管理。2023年,金徽酒省外市场实现营收6.26亿元,这一数字超越了伊力特的4.89亿元。

  金徽酒省外市场的持续扩张,得益于其庞大的销售费用投入。2023年,公司销售费用达到5.35亿元,同比增长27.40%。销售费用的显著增加,正是金徽酒去年全力以赴开拓甘肃省外市场的体现。

  谈及全国化战略,金徽酒明确了“布局全国、深耕西北、重点突破”的市场路径。在巩固甘肃省内市场的同时,公司积极向环甘肃地区及华东、北方等更广阔的市场进发。

  在陕西、宁夏等西北市场,金徽酒以100至400元价格带的能量金徽系列产品为先锋,逐步引入次高端、高端的金徽年份系列产品,以满足不同消费者的需求。此外,在江苏、河南、山东、浙江等华东市场,公司则主打300至900元价格带的金徽老窖系列产品,精准定位中高端市场,实现品牌与市场的双重深耕。

  然而,值得注意的是,尽管金徽酒在省外市场表现相对突出,但其2023年的省外营收却出现了下滑趋势,较2022年的9.52亿元下降了超过30%,且毛利率也呈现下滑态势。

  这一现象背后,既反映了整个白酒行业去库存压力增大、竞争日益激烈的宏观环境,也表现出地方酒企在省外市场拓展过程中可能面临的挑战与风险。

  伊力特销售费用较低 省外市场稳扎稳打

  与金徽酒2023年省外营收下滑三成有所不同,伊力特业绩表现比较平稳。具体来看,公司2023年省外营收达到了4.89亿元,相较于2022年的4.65亿元,实现了稳步增长。伊力特2023年省外营收占据了总收入的22.16%,同时贡献了总利润的18.11%,展现出更为稳固的市场基础和盈利能力。

  在省外市场的开拓上,伊力特采取了多元化、立体化的销售策略,将经销商渠道、直销模式与线上销售紧密结合,形成了市场渗透力。公司尤为重视甘肃、陕西、江苏等关键市场的发展,通过精准的市场定位和有效的营销策略,不断巩固和扩大市场份额。

  此外,伊力特还致力于产品结构的优化与升级,倾力打造了包括王酒、壹号窖、老窖在内的“十大明星”系列产品,提升市场竞争力。

  虽然伊力特在销售费用上的投入相对谨慎,一季度销售费用仅为5516.40万元,在20家酒企中排名偏后,且销售费用占营收比重仅为6.64%,仅低于贵州茅台和顺鑫农业,但这也为公司未来在销售方面的进一步投入预留了空间。

  可以预见,若伊力特适时加大销售投入,其省外市场的开拓将更为出色,为公司带来发展前景。

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责任编辑:梁斌 SF055

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