保持长期增长趋势,茅台凭什么穿越周期?

保持长期增长趋势,茅台凭什么穿越周期?
2024年07月10日 17:24 酒业内参

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  名酒观察

  “新货到店,中秋节需要用酒的可以开始准备了。”近日,深圳的酒商杨远分两批接收了五十多件飞天茅台酒。

  6月下旬,飞天茅台酒价格最受关注的几天,杨远低价买入了500瓶。仅仅半个月后,每瓶酒的涨幅接近200元。这些酒已经通过杨远的销售网络流转出去,按照原本的计划,他过段时间才会针对中秋节大量备货。

  看着价格一天天回升,杨远决定不等了:“中秋节是白酒销售旺季,再等下去成本只会更高。”大量像杨远一样的酒商已经回归到了出货、备货的日常工作中。

  半个月前的甚嚣归于沉寂,消费者们发现网传的低价买不到酒,而酒商们往往有自己的核心市场,他们对市场趋势的判断来自对客户的运营,而不是网络上的传言。

  信息不对称,是茅台酒价格波动被放大的重要因素。近两个月来,茅台高层持续调研一线市场。

  此前,茅台集团党委书记、董事长张德芹先后赴浙闽苏港等地调研市场,注入了市场信心,多个茅台酒销售渠道在面对市场的偶然波动表现趋于理性。近日,茅台集团党委副书记、总经理王莉率队先后在上海、浙江、江苏、北京等市场调研,并召开苏沪皖三省区和京津冀蒙黑吉辽七省区市场工作会。

  针对资本市场,王莉在北京主持召开投资者交流会。酒厂与渠道、企业与投资者之间的直接交谈,打破了不同角色之间的信息壁垒,梳理出一个清晰的茅台长期发展图谱。

  01

  直面周期,牢牢把握核心竞争优势

  关于白酒行业的周期近日得到了广泛的讨论,2021年下半年开始,白酒行业多个品牌出现了价格倒挂或者渠道库存高企的现象。

  茅台方面对白酒行业的周期有着清晰的判断,王莉在多个场合强调了宏观经济周期、行业发展周期和茅台自身周期调整“三期叠加”的市场形势。

  从宏观经济周期来看,新旧动能转换带来的消费场景转型还需时日,整个白酒市场面临着一个问题,即消费结构的及时转变。

  从行业环境来看,王莉认为:“白酒发展存在大、小周期”。“大周期”中,行业在上行阶段,产业扩张会积累很多问题,出现“熵增”效应,无序和矛盾会越来越明显。当问题和矛盾积累到一定程度,加之外力影响,行业就会转入下行阶段进行系统性的自我调节,进入“熵减”状态,行业秩序逐步规范,行业生态趋于良性,从而迎来新一轮周期。“小周期”中,白酒消费的淡旺季与一年中的节日分布存在密切关系,呈现周期性变化规律。

  实际上,2017年以来,白酒行业的产量已经连续7年下跌,这个过程正是茅台酒高速发展的7年,这意味茅台在产业周期发展中的优势日益突出。也正因为此,在中秋旺季预期之下,酒价仅经历了短暂波动后又强势回升。

  从茅台自身来看,茅台酒的社交、收藏属性并存,以及在此基础上形成的溢价空间,决定了贵州茅台酒特殊的周期性调整。

  不过,据多名批发渠道酒商、终端烟酒行表示:“2022年之后,茅台酒价格波动较小,很少再大量囤货待涨,通常是适当备货或者随行就市。”茅台酒炒作行为逐渐减少,市场逐渐回归到真实的消费需求。

  经济学家周金涛曾在《涛动周期论》中写道:“经济转型期,企业的创新能力、成本控制能力和整合能力将共同构成企业的核心竞争力。”这刚好可以解释飞天茅台酒市场稳固的原因:在过去的三年里,茅台通过科学投放、调节产品结构以及完善渠道网络,平稳地理清了行业低迷期间的很多风险。

  如果再继续深入挖掘,茅台的核心优势竞争力源自于其品质、品牌、文化、环境和工艺,这些造就了茅台的“不可替代性”,为转型创造了空间。

  02

  提出“三个转型”,茅台的底气从何而来?

  巴菲特曾经表态:“投资的关键不是评估一个行业会对社会产生多大的影响,或者它会增长多少,而是要确定任何一家特定公司的竞争优势,以及最重要的一点,这种优势的持久性如何。”

  作为一名在15年前进入白酒行业的老兵,杨远从未认真考虑过茅台的优势,但他清楚一点:“不管销售什么酒,都需要备一点茅台。”

  近年来,杨远逐渐拓展客群,除了不同行业的企业、中小企业主之外,还包括了经营各种酒的酒商。杨远表示,“大部分客户都有必须用茅台的场合,酒商会尽量满足需求从而维系客户。”

  多年来,杨远已经建立了成熟的客户管理体系,长期保持与客户的沟通,因而对不同时期客户的需求有清晰的判断。近两年以来,房地产相关客户减少了用酒需求后,他又拓展到更多行业,比如在深圳水贝市场从事黄金生意的客户。

  酒商们得以持续经营的关键在于,茅台的核心竞争力总是可以帮助茅台穿越周期,达到一个更高的位置。

  从1998年价格闯关引发的白酒行业寒冬,到1998年亚洲金融危机与山西朔州“毒酒事件”导致的白酒重创,再到2013年限制三公消费与白酒塑化剂风波,每一次行业低谷期中茅台都及时找到了应对的方向,从渠道到客群,茅台的抗风险能力逐步增强。

  现在,茅台又一次来到转型的路口。从宏观经济来看,新技术的创新正在影响新的经济周期。人工智能竞赛的序幕拉响,半导体、云端计算等行业板块呈现出强烈的增长态势。在我国,从银行信贷资源到政府引导基金资源等,都将目光投向了硬科技和制造业。

  在这种情况下,王莉近日强调的“客群、场景、服务”三个方面的转型,具有极强的前瞻性。

  更为重要的是,茅台的“品质、品牌、文化、环境和工艺”五大核心竞争力都将为这种转型提供基础,这些市场耳熟能详的优势,使茅台成为会说话的产品,可以主动表达具有传播性的信息,每一个用户都是公司免费的推广载体。

  茅台1300多家第三代专卖店、6000家万家共享店则作为辅助,既承担“产品教育家”的作用,又成为茅台服务转型的重要载体。茅台的变化时刻在发生,唯一不变的是茅台对核心优势的坚守与对创新的追求。

 

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责任编辑:梁斌 SF055

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