小马宋:高端白酒的本质是社会认同,品牌营销的本质是创造更高的商品总价值,并降低购买总成本

小马宋:高端白酒的本质是社会认同,品牌营销的本质是创造更高的商品总价值,并降低购买总成本
2023年03月11日 19:31 酒业家

  掌握营销第一性原则,迎接春天

  整理丨酒业家团队(ID:jiuyejia360)

  3月10日,2023(第三届)华南中酒展期间,以“大复苏 大机遇”为主题的2023(第三届)华南中酒展主论坛在广州·保利世贸博览馆3号馆活动区A举行。

  会上知名营销专家、《营销笔记》记者小马宋以“掌握营销第一性原则,迎接春天”为主题发表演讲。

  以下为酒业家整理的演讲全文:

  大家好。我是小马宋,今天分享的题目是如何获得卓越的经营业绩。

  很多人都会非常关注营销,但营销首先要关注是经营。因为企业的经营逻辑是大于营销逻辑,营销只不过是企业经营的一部分,所以先要搞好经营,其次才是营销。很多时候,名不见经传的品牌特别赚钱。所以营销并不是在任何情况下都是最重要的。

  我们会遇到很多这类企业,宣传它的商业模型、阿米巴组织。但那些成功企业,它都是通过营销呈现在你面前的,你不知道它背后还做了什么,比如它渠道上做了什么努力、技术上有什么发展、研发上有什么结构,股权结构有什么。你都不知道。所以我们才会觉得好像某一家企业火了,就是因为营销,其实不是,因为它背后做的很多东西你不知道。

  迈克尔·波特在一篇论文里提出如何获得卓越的经营业绩:有且只有两种方法,一种方法叫提高经营效率,一种方法叫建立战略壁垒,最好的方法是在有战略壁垒的情况下提升经营效率。

  举个例子,我们住酒店去前台登记通常有一个痛点,就是背包没地方放,但日本有酒店的台子是两个,就有一个专门的台子让你放包,比如电梯的按钮,有大人的按钮和小孩的按钮。扶梯有大人的扶梯和小孩的扶梯。

  这些极其严格的细节,其实是秉承了泰勒的科学管理法,对于工艺的要求和流程的要求非常的严格,所以才会有丰田生产管理法。丰田的销售额和大众几乎相同,但丰田的利润是大众的三倍,就是因为丰田的效率更高,所以在丰田管理法里有一个专门的方法,叫持续改善。任何一个动作、任何一个工艺、任何一个环节里,都要提升效率,在每个环节提升效率。这样企业就可以做得更好,成本就更低。所以第一部分提升经营效率,就是在相同的运营活动中做得更好。

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  1906年,吉尔布雷斯观察泥瓦匠砌砖,在不增加泥瓦匠负担的情况下,在让泥瓦工砌砖效率提升一倍。因为原来这个泥瓦匠砖是在底下的,要去拿砖和灰,脚手架要拉到胸前,这样就不用弯腰了,第一就是节省了舀灰的动作。泥灰供应充足,不需要节省了,工人只需要拍一下就好了。

  回到我们的生产,回到代理经营,回到客户拜访,回到广告传播,都能够有这样的方式,提高我们的经营效率。

  有这样一个案例:在餐厅里,我们设计一张海报,比如“前方20米有一家麦当劳”如果只写一个文字,招揽概率20%,如果增加一个箭头,招揽概率增加为32%,左下角如果这个箭头是斜的,招揽概率增加为36%,如果这个箭头是一个带动感的,招揽概率增加为38%,如果加上霓红灯带闪烁,招揽概率还会增加。

  大街上最容易发现的是理发店,就是因为理发店有一个典型的标志,而且带动感,所以就更容易被发现,这个就是效率的提升。

  我想告诉大家的是,任何环节都可以把效率提升。

  元气森林在2020年之前,包装上的“気”只有一面,但在便利店里,它不会只有一面朝外,也许在另外一面也朝外。所以我们首先是帮它两面印上“気”字,就更容易被发现了。第二是我们去每一家超市调研时发现,有些人根本就不知道它叫元气森林,因为那个时候元气森林是印在背面的,只印了一个“気”字,所以我们把“気气森林”这四个字调到了前面,今天你去看元气森林前面是有四个字,叫元气森林的。第三个是元气森林这个“気”字,很多人是不认识的,就是带叉的,所以当它把那个“气”字改成气体的气,所以它才识别效率高,发现的效率高。这个就是叫做提升经营效率。

  我们做营销咨询也要获客,过去大部分靠演讲、出书、培训以及BD,但我们就直接做抖音、做公众号。我线下讲有100个人听,但直播一次1万个人听,这是100倍的效率。

  丰田生产管理法里有一个故事,在汽车空调的出风口,我们经常会发现有一条红飘带,这是源于丰田的车间在下班时候要关空调,但又不知道今天空调是开着还是关着,所以就有一个人提出一个改善,叫增加一条红飘带,这样就能够看到,它是开着还是关着的。

  所以丰田管理法有一个名言,“今天是历史上我们干的最差的一天,我们在未来永远都会比今天干得更好,因为我们在持续的进行改善。”

  建立战略壁垒。首先得有一个战略方向。我跟一个酒业经销商聊天的时候,他说的湖北的白云边在河南85个县镇深耕,这个叫做战略方向,

  这让我联想到古茗奶茶,这个品牌原来就是只在镇、县级城市做,到今天一年做100亿。古茗奶茶在县级城市和镇的经营方法,其实就是确定战略方向,然后一组用不同的经营活动来支持这个战略定位。比如因为县级和镇上晚上灯光很暗,古茗就是特意要把自己门店做得更亮,这就适应了当地的情况,成为这条街上的路灯。

  美国西南航空是一个很经典的案例,它的定位叫做基于非主流航线的频繁的短途廉价航空公司,为什么会有这样一个定位呢?早期美国飞行是进行交通管制的,所以如果是经营航空公司,就必须要获得牌照,但是获得这个牌照相当于你具有垄断经营的性质,所以美国交通委员会认为说你不能随便赚钱,所以过去美国航空公司是按照飞行里程来收费的。

  大家想一想,如果按照飞行里程收费,是不是飞的越长赚钱越多,因为两头的费用是由里程来承担的,所以过去长途飞行更赚钱,短途飞行是不赚钱的。但突然有一天解封了,就是所有人都可以创办一家航空公司,所有航空公司都说我要做长途,但是只有西南航空说,我要做短途。

  这些航空公司没有意识到,竞争环境已经变了,做长途未必赚钱。因为价格不受管制,所以它避开了所有竞争,短途非主流航线中做通勤,然后用非常频繁的班次来解决这个问题。它又是一个廉价航空,而且西南航空是30年来全美航空业最赚钱的公司。怎么做到呢?就是围绕这个战略定位,进行了一组不同的经营活动,而且这些活动环环相扣,相辅相成。比如它只采购波音737的飞机,采购成本低,维修成本低,使用成本低。比如飞机上不提供餐,其实是同样一个结果,就是所有的成本都低。

  在迈克尔经营战略里,有一个叫低成本战略。需要注意的是,低价不是一种战略,低成本带来的低价才是一种战略。如果你的成本不够低,你的价格就不可能低。

  最后讲一讲关于营销的话题,我们再去总结营销理念的时候,有各种各样的方法论,我们从一些经典的理论里摘出来了两个,第一叫做价值,第二叫做成本。

  营销价值成本是什么呢?品牌营销的本质是为顾客创造越来越高的商品总价值,并不断地降低顾客的购买总成本。商家给顾客的商品的总价值越高,他购买的总成本越低,竞争优势就越明显。

  第一个是科斯的交易成本论,第二是科特勒讲的《营销管理》,营销管理提出营销本身就是创造价值,然后是宣传价值,交付价值。酒厂里生产酒叫做创造价值,做广告,做渠道,叫做推广价值,渠道和终端交易是交换价值。所以当顾客的总价值大于顾客的总成本的时候,你的品牌就进入了战略的绿区,我们做事情无非就是想到如何提升我们的总价值,如何降低总成本。

  提升商品的总价值,其实有三种维度可以去思考,第一种叫做功能性价值,对于酒来说,不同的酒功能不同,比如口粮酒,其实主要是日常饮用,但高端酒主要是用来商业宴请,功能是不一样的。所以高端酒要的是面子和知名度,要的是社会的认同。只有所有的人都觉得一个酒是高端的,那它才是高端的。

  功能价值,比如水就是解渴的,蚊子药就是驱蚊的,所有的产品都有一个基本功能。第二,还会有体验性价值,又分精神体验和物理体验,比如海底捞的服务员就是很热情,跟你吃火锅没啥关系,但是它有一种体验。所以我们的服务就是一种体验。

  第三是象征价值,圈层、地位、品位、性格都有象征意义。有很多的品牌本身其实已经失去了功能性价值,尤其是奢侈品品牌,只代表了一种社交符号。比如你戴一块机械表,你戴劳力士还是百达翡丽,这个就是社交符号。我们要做的就是不断地提升商品的总价值,不管是功能性的,还是体验性的,还是象征性的。

  尤其是高端白酒,高端白酒本质上就是全社会的认同。全社会都觉得茅台好,那喝茅台。为什么茅台社会认同度很高,很简单,有身份的人都喝茅台。而爱马仕为什么成为爱马仕,因为它给法国皇家做马具,都是有文化历史背景的,所以才构成了背后的价值。

  其次叫做降低顾客总成本,比如首先是货币成本。尤其是口粮酒,越便宜肯定卖得越好。还有维护成本,你买辆车,你的使用成本,买油车和电车,使用成本也不一样。还有行动成本,比如我是星巴克粉丝,对星巴克很忠诚的,但是星巴克今天离我500米,楼下就有一家瑞幸,那好,买瑞幸吧。我跟星巴克的忠诚度大概就是500米,超过500米就不忠诚了,所以我们要不断降低这些成本。

  现场提问:

  问题一:您好,我们老板非常喜欢您,去北京出差都拉着我去吃南城香,我今天代表他来向您问一个问题,在酒行业,在当下新兴的市场环境里,如何做好人货场?

  小马宋:现在传统广告已经不太有用了,因为媒体的轴心化时代已经结束了,但又不得不投,我们去做所有的商品,所有的营销,其实都是一样的,第一是如何去展示,你到什么样的地方去展示。第二个是展示什么。第三个是渠道的组织能力。虽然现在市场确实也很艰难,但是我们也看到白云边,用十年的时间,在河南打下了县镇市场,在那里的饭店做成绝对霸主;又比如肆拾玖坊,它就是一直维持社群营销,也没有线下经销商,也不去传统的营销渠道,但是时间和所有精力都放在在社群这个方式上去了,核心就是找到能够接触你的顾客的人,顾客的地方,再去做内容的传播。

  问题二:希望老师分析一下,现在酒水有很多直播,不管是内容型的,或者是平台型的,带货的直播,从经营效率的角度给我们分析一下,这些酒水头部电商怎么做会更好一些,效率更高一些?

  小马宋:我们在去做直播的时候,其实核心是要找到每一个环节,比如直播,你的背景、话术、使用的场景,什么时候插播,层层推进,其实直播本身就是一套流程,我们在做这种东西的时候,首先要把所有做的事情,一点一点记录下来。人类的文明,是由记录诞生的。企业也是一样的,比如今天做直播,从开策划会,到前面怎么做准备,到中间怎么做互动,到怎么去做下单,以及摄像头等,各种各样的环节全部记录下来,一个一个分解,你就可以发现每一个环节里能够提高什么,然后和别的直播做对比,你就发现有的效率就高,有的效率就差。

  问题三:我们今天来的很多都是品牌方,我们参展的目的都是为了招商,现在经销商想要品牌方帮助分销与赋能,小马宋老师您有什么好的建议。我个人觉得如果品牌方能够帮经销商去分销,能够帮经销商动销的话,就可以更好的招到商,不知道我这个逻辑您认不认同?

  小马宋:认可肯定是认可,这件事其实很难的,也就是说有一个逻辑的悖论,如果品牌不知名,招商就很难,即使招商完了,也卖不出去。因为到了终端动销的时候,顾客还是要看品牌的知名度。这个是先有鸡还是先有蛋的问题,核心,你有没有时间和耐心,先把一个区域的动销搞起来,其实是一个非常艰苦的工作,有很多酒厂为什么自己去建分销渠道,就是因为招不到商,然后招满商,人家也卖不出去,还要退货,就只有自己先干。他只要卖得多,你在这个地方还有一些广告的配合,就慢慢的就会形成饮用习惯。这个其实是一个非常漫长的过程,没有什么好办法。当然你也可以用一些新的渠道。还有一些通过内容去销售,还是要想一想新渠道,否则真的很难做,但是说实话所有的事情都很难,否则凭什么你赚钱呢。

  问题四:当下做社群营销和电商直播的特别多,但是对于实体企业厂家来说,三年以后,五年以后,也许现在这个工具已经很火了,但是我想站在您的角度去看一下三年五年,甚至十年后,这个酒在市场上呈现的状态,会是什么样的?

  小马宋:核心就是找到你擅长的,你今天就擅长干线下的,你就把线下干出来就好了,再过十年线下又不会过期,今天电商已经发展很久了,其实也没有把酒干掉,线下的销售渠道还是非常的坚挺的,首先是你这个企业合适干的一个方向。如果是搞内容,内容做成一个大块确实很容易卖,但是如果不擅长就不要先想这件事,先好好的把擅长干的事情干完。

  问题四:中小企业的酒厂,他们接下来转型的方向最好是往哪里去转?

  小马宋:今天依然是线下。拿出行业数据看一看。是线下卖得多,还是线上卖得多?只不过是大部分酒厂不想干那些艰苦的事情。所有的事情都是很难的,但是当你把这件事干完了,你就成功了。比如线下渠道的建立,线下渠道建立就是很难,但是有些酒厂,其实就是自己埋头去干的。

  问题五:刚刚您有说到商品的总价值是全社会的认同。不管是各个行业,能够做到领先的,全社会认同的,其实也就是那么几家,它后面的这些没有太有名的,如何做呢?

  小马宋:奢侈品的基础是社会的认同。其他的品牌我觉得就是提供一种价值。一杯4块钱的柠檬水,消费者选择它,不是因为它更好喝,是因为它更便宜,但是它提供了一种基本的价值。又或者产品是标准化的,但是你更便宜。例如麦当劳为什么可以做得那么好,就是因为在同等的体验,同等好吃程度的情况下,它的汉堡做的价格最低。

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责任编辑:梁斌 SF055

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