“森马教父”交棒,21岁森马服饰遇上“中年危机”

“森马教父”交棒,21岁森马服饰遇上“中年危机”
2023年02月23日 23:10 雷达财经

  雷达财经出品 文|郑茜宛  编|深海

  森马服饰迎来了“少帅”掌门人。

  天眼查显示,近期浙江森马服饰股份有限公司发生工商变更,邱光和卸任法定代表人、董事长等职位,由其子邱坚强接任。

  森马服饰成立于2002年2月份,20多年来在邱光和的带领下一度称霸国内童装市场。然而,近年来随着品牌老化和疫情的冲击,公司出现产品滞销、营收停滞的情况。

  根据财报,森马在2022年前三季度共实现营业总收入89.43亿元,同比下降10.76%;同期公司的存货达到46.70亿元,较2022上半年末的39.90亿元增加6.80亿元。

  而国内生育率下滑,也让公司占据优势的童装业务遭遇挑战。

  如今随着家族二代走向前台,能否让逐渐暗淡的森马服饰重现辉煌?

  创始人邱光和卸任

  邱光和的服装事业版图,开启于上世纪90年代。

  公开资料显示,1951年,邱光和出生于温州市瓯海县。邱家当时是整个村子里最穷的一家,邱光和14岁便辍学下田干活,两年后入伍当了兵,20岁退伍后,当了人民公社半脱产干部。

  1974年至1984年这十年间,邱光和都是在乡镇企业瓯海娄桥农机厂工作,曾任厂长、党委书记。

  随着上世纪80年代民营经济发展,早已在商海浮沉多年的邱光和感觉到机会来临,决心下海创业,在他31岁那年做起了家电的代理生意。然而,这次创业因为一场台风而损失惨重,邱光和的电器销售公司就此了结。

  创业失败的邱光和将目光放在了服装领域,一度成为了美特斯邦威的代理商。

  1996年,因一次出差广州被香港吹来的“休闲风”所吸引,再加上温州人骨子里自带的创业基因,邱光和决心创立属于自己的休闲服饰品牌,这便有了森马服饰。

  1997年后,中国休闲服市场开始爆发式增长。在服装企业林立的温州,当时的森马还只是一个小品牌。邱光和认为,森马要迅速扩张必须借助外力,只做自己擅长的部分。

  因此,他大胆借鉴国外著名企业的轻资产(虚拟经营)模式,把耗资最大的生产和销售环节全部外包,将所有资金专注于附加值更高的品牌塑造、产品设计等关键环节上。

  这种在当时较为新颖的模式极大降低了公司的成本投入,也足以让没有原始积累的小品牌快速发展。据媒体报道,截至2000年,成立4年的森马品牌规模已经达到十个亿。

  2002年,森马开始布局童装市场,并创立了童装品牌巴拉巴拉,至此公司形成了休闲服装和童装两大支柱。

  2002年到2006年,森马进入爆发式增长阶段,每年的增长幅度大概在45%到50%之间,公司还聘请了twins、谢霆锋、韩庚等明星代言。

  2011年3月份,森马服饰在深交所中小企业板上市,成为国内资本市场盈利水平最高的服装上市公司。

  值得一提的是,邱光和的儿子邱坚强同样参与森马的创建中,并扮演了重要角色,负责寻找广东的合作厂家和企业。

  其后在森马的发展中,邱坚强后还负责森马服饰采购、开发以及管理设计团队,担任过浙江森马服饰股份有限公司副董事长、总经理等职位。

  邱坚强曾想把森马打造成中国的H&M,结果被麦肯锡泼了冷水。回过头来看,布局童装市场对森马服饰的长久发展至关重要。

  同样选择休闲服饰和职业装的美邦服饰,随着ZARA、H&M、优衣库等国际快时尚品牌进驻中国,逐渐走向没落。

  相比之下,在国内消费升级的背景下,儿童服饰品牌逆袭成为拯救森马的关键。2017年,公司童装业务占营收的比重已达52.56%,首次超过休闲服饰业务,成为森马最重要的收入来源。

  截至目前,森马服饰市值3倍于美邦服饰,成为温州本土休闲服装品牌的龙头企业。

  在环球企业家的采访中,邱光和说自己不善于社交,不会抽烟,不懂酒文化。但只要和森马有关的活动,他都不会落下。邱坚强评价自己的父亲时说,他的性格是一个不服输的人,非常不服输,他有他的理想。

  如今,年逾七旬的邱光和也终于要将事业交班给儿子。

  2013年1月16日,森马服饰在公司召开的第六届董事会第一次会议上,选举邱坚强为第六届董事会董事长,选举邱光和的女婿周平凡为副董事长。在此之前,邱光和担任董事长一职已超过22年。

  库存高企业绩滑坡

  森马服饰的过往发展,也并非一路顺风顺水。

  早在公司上市后的第二年,随着外资品牌进入,行业竞争激烈,森马服饰也遭遇库存危机,营收和净利双双下降。

  当时以ZARA、优衣库为代表的快时尚品牌快速抢占我国一、二线市场,叠加电商平台的崛起,线下服装行业愈发不景气,国内服装品牌掀起一轮“关店潮”,森马也不例外。曾有媒体曝出,森马2012年到2015年三年内,共关闭943家门店。

  面对困境,森马的策略是求变,“牵着消费者的手,永远跟着市场走。”除了关掉非盈利门店,森马还大力拓展新渠道,在2012年成立电商部,加入电商大军中。

  产品方面,森马曾想牵手拥有高端男装休闲品牌“GXG”的宁波中哲慕尚,但该交易最终因估值过高而终止。尝试走中高端路线不成功,童装品牌巴拉巴拉却因为可以避开国外快时尚品牌的正面竞争,从而帮助森马翻身。

  同花顺iFinD数据显示,森马服饰的营收从2014年的81.47亿元增长至2019年的193.37亿元,同期归属净利润从10.9亿元增长至15.49亿元。

  在此之后,受到疫情影响 ,公司营收在2020年下跌至152.05亿。尽管疫情缓和后业绩有所恢复,但在2021年也仅仅微增1.41%至154.20亿。

  财报显示,2022年前三季度,森马服饰营业收入达89.43亿元,同比下滑10.76%;净利润达2.71亿元,同比下滑71.21%。

  对此,电话会议上管理层称,公司业务处于恢复中,由于疫情原因导致销售不畅,收入端承压;成本端供应链成本上涨,广告宣传和线上流量费用投入需求上升,人力资源成本保持刚性,利润面临较大压力。

  东吴证券研报也认为,受全国各线城市疫情反复,线下客流和消费意愿受到较大影响,森马服饰前三季度成人装和童装收入预计实现双位数下滑。

  值得关注的是,森马存货压力加大。截至2022三季度末,公司存货为46.7亿元,同比增长16%,存货周转天数为220天,同比增加65天,环比增加3天。

  而且疫情期间,森马服饰的线下门店也在收缩。截至2022年9月30日,公司的店铺总数8285家,较2021年年末减少282家,较2022年半年度减少83家。其中,直营门店755家,加盟门店7530家,较2021年分别减少12、71家。

  根据最新预告,森马预计2022年归母净利润为6亿至7亿,同比下降52.91%至59.64%;扣非归母净利润为4.5亿到5.5亿,同比下降59.37%至66.79%。

  疫情仍然是影响公司业绩的首要原因。除此之外,供应链原材料价格上涨导致公司采购成本上升,使得毛利率下降;以及受销售下滑影响,存货增加,存货跌价损失相应增加,都导致了公司去年业绩的滑坡。

  再遇“成长的烦恼”

  再一次面临“成长的烦恼”,森马服饰希望通过转型,重新获得用户的喜爱。

  具体来看,近年来森马在多个方向上做出过新的尝试。其中市场拓展方面,森马服饰多年来在海外不断扩张,公司先从中东和东南亚市场入手,未来将非洲作为出海的重点市场。

  据界面新闻,2022年12月份,森马服饰海外业务中心举办了首次海外招商发布会。公司海外业务负责人介绍称,截至2022年年底,森马和巴拉巴拉两个品牌在海外13个国家共开设超过60家门店。

  然而,就业绩贡献而言,海外市场还不足以成为森马服饰营收的重要支撑。公司相关负责人曾透露,从2019年到2021年,公司海外业务规模从4000万增长到1.2亿。

  新品牌培育方面,在优势的童装领域,公司自创的品牌迷你巴拉、马卡乐,代理品牌亚瑟士等都处于不同发展阶段。

  在其他细分赛道上,公司也不断拓展新品类,比如推出与露营类相关的服饰,上市关于户外冰雪活动的功能性产品等等。

  2022年下半年,森马服饰成立上海森小喵运动服饰有限公司,选择进军运动时尚领域。

  不过,公司虽然在品牌多元化方面做出尝试,但始终没有培养出另一个大单品。而且,此前收购的一些品牌,也因为持续亏损而被迫剥离。

  2018年,森马服饰大举扩张童装品牌矩阵,以8.44亿元高价完成了对Kidiliz集团的全资收购,希望借助其为森马服饰带来新的增长。

  收购之后,Kidiliz集团的亏损势头并没有改变,反而成了森马的业绩包袱。数据显示,2019年,Kidiliz集团营业收入为30.24亿元,但营业利润亏损2.97亿元,利润总额亏损3.07亿元,负债高达12.1亿元。

  无奈之下,2020年7月森马服饰以6.79亿元的低价将Kidiliz集团业务出售给关联方。

  2022年7月5日,森马服饰公告,将出售主营母婴电商平台的孙公司上海小河满100%的股份,支付对价为270.39万元,接盘方为森马集团控股的子公司。

  小河满成立于2019年11月20日,主营母婴生活服务平台请贝App,其最初的目标是颠覆传统母婴平台。2020年至2021年,森马服饰分两次向小河满投资了4150万元。

  但据出售公告,小河满一直未实现可观现金流,2021年和2022年1-3月合共亏损1148.16万元,并已在2021年末停止运营。

  目前来看,多番转型尝试下来,森马服饰依然没能找到很好的机会。

  即便公司现有的巴拉巴拉品牌在童装市场占据优势,连续多年国内市场份额第一,但在生育率持续下滑的背景下,这样的优势带来的增长驱动力也在减弱。如何让森马服饰的业绩再次起飞,是摆在家族二代面前的首要难题。

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责任编辑:韦子蓉

森马服饰 邱光和

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