拼多多力推海外版Temu,大商家火拼,小商家成灰?有店主称啥也没干倒亏几百块

拼多多力推海外版Temu,大商家火拼,小商家成灰?有店主称啥也没干倒亏几百块
2022年12月01日 07:53 市场资讯

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  极具“侵略性”的Temu,如何再造一个拼多多?

  剁椒TMT 作者|西西弗 廿四

  连续六个季度实现盈利的拼多多,业绩彪悍得令人难以置信。

  前天,拼多多三季报再次带来超越市场预期的增长数据。其中,今年三季度营收355亿,同比增长65%,净利润105.9亿,同比增长546%。随后,拼多多美股盘前大涨16%。

  就连拼多多的股民都开始在社交软件上凡尔赛:二季度大增你说是偶然,三季度大增你又说不具备参考价值。像这种低调务实的公司,怎么能让人不爱呢?

  比业绩更值得关注的,是拼多多海外版Temu的狂飙突进,以及这一全新平台带来的想象空间。

  从今年9月开始,拼多多推出海外版Temu,大手笔烧钱买量、大手笔补贴消费者,通过令人难以置信的超低价(比如一件卫衣2.44美元,且包邮),在北美市场迅速打开局面,并引发海外网友“人传人”式的裂变传播。

  Temu上线一个月后,就排到了海外电商APP下载量第一名。

  有消息称,美国第二大电商平台、拥有1.2亿用户的SHEIN,直接开启了红色预警,逼迫商家在SHEIN和Temu之间“二选一”,并对跳槽去Temu的员工“永不录用”。

  一位跨境电商行业的资深从业者曾对媒体表示,Temu上线第一天,全公司的人都下载了研究,最终发现,Temu对跨境电商行业正在带来“恐怖”的降维打击。

  “不知道怎么还手,很无力”,这位从业者称,在经历了公司的大规模裁员之后,自己接到了Temu团队的面试邀约。

  正是靠着超低价和社交裂变,Temu在今年的“黑五”抢走了跨境电商全行业的风头。更是有人大胆预测,靠着Temu,未来拼多多的市值,可能超越阿里巴巴。

  拼多多Temu的三板斧:超低价、用户体验、病毒营销

  “我好多美国同学都会买Temu上的东西,基本不超过5美元,就像在逛小商品市场,我自己一个星期就买了几百单,不亦乐乎。”

  在美留学生明洁感叹,亚马逊8.99美元的数据线,Temu只需1.99美元,还能新人七折、免运费,这么便宜,简直无法想象。

  不论在哪个国家,低价总是让人上瘾。这就是拼多多简单粗暴的出海第一板斧。

  3.49美元的拖鞋、0.89美元的戒指,用极其便宜的价格和SHEIN、亚马逊等美国大型电商平台较劲。据剁主统计,Temu平台家居、服饰、3C数码等核心类目价格大概是亚马逊产品的10%。

  一位消费行业的创始人甚至进行了数据抓取——

  Temu销量排名前4000个SKU,累计GMV4800万美元,平均单价3.4美元,销售额占比头部品类是蓝牙耳机。其中,单价3.7美元的联想无线蓝牙耳机是爆款。

  明洁说,她购买的耳机还享受了学生优惠,根据平台规则,符合条件的学生都可以获得15%的折扣。

  第二板斧则是用户体验。

  在Temu,“新人前三单全网订单免运费”,还在产品低价的基础上享受“无门槛七折”优惠,甚至在黑五期间,部分产品低至1-3折,这教育美国用户到Temu要先学会用打折券,还有各种小任务,带用户入坑。

  而“90天免费退货”,直接告诉顾客未及时送达、不满意就退款,货品自己留着,尝试和顾客交个朋友。

  Temu的做法也影响到其他电商平台,有亚马逊的会员用户观察到,以前亚马逊是满35美金免运费,最近35美金以下也开始免运费了。退货政策则是,如果是亚马逊内部错误,运费(包括关税)则会由平台承担,全额退款。

  事实上,Temu的退货政策效仿的是国内的拼多多,退货方便到未发货极速退款,不需要通过商家确认,极致取悦消费者。

  第三板斧则是病毒营销。

  留学生小赵告诉剁主,他最初知道Temu是9月份,拼多多在他们学校做地推,扫码下载APP就可以免费拿鼠标、帽子、运动手表等;线上,他则是看到过Temu在YouTube上投放广告。

  图片来源即刻

  从事跨境电商的Jam透露,拼多多在9月份投入了10亿人民币的广告预算,试图把市场砸出来,的确积累了一批种子用户,获客成本却极高。

  以SHEIN为例,激活一个用户的成本大概是35美金左右,这还只是下载的广告费,用户克服心理、成功绑卡下单等动作成本应该需要几百美金,“明天的流量比今天贵,Temu的成本只会更高”。

  而Temu用户增长团体为了跑通业绩目标,开始把国内玩的炉火纯青的“拉新用户”和“砍一刀”等推介奖励机制搬到美国——在Facebook、twitter、Instagram等主流社交平台,能看到非常多老带新的链接,每邀3位好友得150元,外国人开展了一场“薅羊毛”的集体行动。

  并且,新人下单时,只要绑定银行卡,还能用1美分在活动页面选1个产品包邮送到家。“其实官方完全可以免费送,但1美分意味着要绑定信用卡、填地址,很容易就把从社交平台买回来的用户转换掉,从而提高转换率。”Jam表示。

  “砍一刀”在国外更是受用。

  黑五期间,用户只要通过社交媒体向熟人分享Temu抽奖界面,相互助力,就有机会抽取50美金的购物券。Facebook用户“Maria Moni”11月20日进入Temu群组,每天都会往组里发链接,还呼吁大家发链接,相互助力。

  由于裂变和口碑传播迅速,Temu很快就收获了一批愿意主动分享的用户。在Youtube拥有6.8万订阅者的网红Melissa,主要做各购物网站产品的开箱测评,近期她发布了不下4次的Temu产品测评,播放量最高能达到7.8万,而关于亚马逊的测评视频播放量却不过1万。

  在Temu测评评论区,不少粉丝表示,因为Melissa,他们才知道Temu如此便宜。Melissa在视频中透露,她分享的产品,只要有用户从链接下单,她还能获取返利佣金。

  大商家火拼,小商家成灰?

  低价又包邮,平台在做慈善?Temu的商家真的有钱赚吗?

  卖假睫毛的商家Pam告诉剁主,11月初,她在Temu上开店第一天就赚了18单,上架的9款产品,每款都有销量,现在已经做了一个月,每单平均出100多单,产品但凡上架,都会断货。

  Pam能迅速度过冷启动,是因为她之前在亚马逊店铺积累了一批粉丝。同样的假睫毛产品,亚马逊定价9.9美金,Temu2.49美金,将近4倍的差异,Pam表示盈利是一样的,“在亚马逊,9.9美金,平台就抽走近5美金,加上我在亚马逊赚的钱基本都被广告烧没了,才转来做Temu,最起码有自然流量。”

  谈及Temu,其实平台并没有全方位复制拼多多,而是沿用了SHEIN的自营模式:卖家的角色是供应商,无定价权,平台定价销售,然后以供货价和卖家结算。

  好处是,商家入驻无需缴纳任何费用,0元入驻、0佣金,还无需复杂的运营操作,和对应的招商负责人确定选品和价格即可,并且平台承担入仓后所有费用。

  不少亚马逊、速卖通卖家借此有了新玩法:把Temu当作供应链。做法是,在亚马逊上挂链接,出单之后,在Temu下单,以此来搬砖套利。这样做是因为,有的产品Temu上零售价比他们的进货价还便宜。

  有位卖家举例,一款包,速卖通22.49美金,他进价要1.5美金,Temu竟然只需0.3美金包邮,“客户就算不喜欢,退款走的也是亚马逊的机制”。

  短时间可以赚到钱,但风险也是存在的。因为和国内拼多多一样,Temu的快递箱会有索要好评卡片,如果有客户投诉,就容易被亚马逊封号,其次还有可能涉及到侵权、物流不达标等问题。

  对于商家来说,最无法掌控的就是“售后”。官方表示,出现品质退款的订单,将以商品售价十倍罚款。

  一位跨境电商店主苦笑,他现在一天赚三四千,订单一直在上升,平均一单2-3元的利润,但因为90天免费退货,会出现很多恶意退单,啥也没干倒亏几百块。

  有业内人士表示,事实上,Temu的整套游戏规则是优胜劣汰制,前期大规模招商,大量卖家冲进去,随着时间推移,更有价格竞争力的工厂、供应链入驻,他们会不断地比价、厮杀,供货价变,但平台售价不变,价格越低越好,所有的库存压力只能商家来扛。

  在和几位跨境电商商家聊天的过程中,剁主发现对比极为明显的两点,“如果价格合适,顺丰上门取件,不要邮费。如果产品卖不出去,Temu就会把产品寄回给商家,就是顺丰到付”。

  甚至,“卖上去马上找你降价,不降价就换别人供货”。

  在Pam看来,现在她的产品基本是出厂价,小商家没有资本做Temu,只有工厂才敢做,“选品不能比1688贵,官方系统能通过系统采集,知道商品保本是多少”。

  而在选品层面,虽然Temu上面杂货多,但小饰品、3C数码等大陆货已经是红海中的红海。

  近期,Temu在社交媒体主推美甲保养品、宠物用品、露营产品等更为小众的品类,以及节日限定的圣诞节装饰品,试图为潜在客户群体提供不一样的需求,这些品类或将为工厂带来新机会。

  Temu支撑起拼多多更大的“市值想象”

  在几个月前,拼多多就开始逐步抽调多多买菜的员工前往Temu。

  从人效上看,拼多多的员工人数不到万人,对比阿里近10万人,对比京东收购德邦后,京东体系员工总数已突破54万人。

  面对来势汹汹的Temu,海外第二大电商平台的SHEIN也被迫做出反击。

  根据《南方周末》报道,Temu已将广州的办公场地搬到了SHEIN附近,并且给SHEIN的核心买手承诺出年薪翻2倍的承诺。SHEIN为了避免员工流失,一方面隐藏了内部通讯录,另一方面也公开告诉员工,跳槽Temu的员工将永不录用。

  与此同时,Temu的招商人员曾对供应商公开透露过,SHEIN的同款货源会优先上架。

  在推出Temu之前,拼多多的国内腹地也被其他电商平台不断入侵。比如,阿里推出了淘特,抖音极速版推出了9块9专区,无疑都希望争抢拼多多的用户。

  尽管拼多多的国内市场面临各路巨头挑战,但财报中的高速增长说明,没有任何一家巨头撼动了拼多多的行业位置。

  三季度,拼多多最为核心的收入为在线营销收入,同比增长58%至284亿。在财报电话会上,拼多多CEO陈磊表示,在线营销收入大增的原因之一是广告收入增加。

  “广告收入增长是因为拼多多平台的消费者对高质量品牌需求的增长,未来将会有更多品牌与拼多多合作,包括农产品、家电、化妆品等。”

  有业内人士认为,拼多多广告收入有多种形态,比较常见的是,在线竞价获取关键词的机会。更高的广告收入意味着季度内有更多商家在拼多多上投放引流。

  业内人士预计,未来3-5年,拼多多国内电商规模再翻一倍是大概率事件。届时,5万亿GMV,Take rate为3.5%-4%,净利润率40%,对应700多亿的净利润规模。

  但随着Temu的推出,以及在海外的表现,明显再一次捅破了拼多多的天花板。Temu清晰的策略与规划,无疑给拼多多的市值,带来了更大的想象力。

 

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责任编辑:梁斌 SF055

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