先涨后降？波司登四年涨价80%，半年大赚超7亿

　　来源：时间财经

　　因存在促销价格争议，羽绒服龙头波司登被中消协点名。

　　日前，中消协在发布的《2022“双11”消费维权【进入黑猫投诉】舆情分析报告》中表示，今年“双11”消费维权舆情集中反映的主要问题包括快递服务问题、促销价格争议、商品质量短板等。其中，针对双11期间存在的促销价格争议，中消协举例表示，波司登旗舰店疑“双11”先提价再打折。

　　在刚刚过去的双11，波司登因为促销问题多次登上热搜。有消费者发现波司登一款羽绒服，在双11“先涨后降”的一番操作之后，仅便宜0.28元。对此，波司登官方客服也曾回应称：服装价格会随着活动力度变化，不超过吊牌价都是合理的。

　　鞋服行业独立分析师程伟雄对时间财经表示，一般类似于双11的促销活动有促销周期和要求，大品牌的产品往往比较好销售不需要打折，“但企业又想参与促销活动，就会出现先提价再打折的情况。”

　　随着中消协的点名，波司登因促销事件引发的争议似乎再次回到大众视野。与此同时，近年来，围绕波司登产品持续涨价、高端化转型等话题，也仍在引发关注。

　　价格乱象？

　　11月28日，时间财经在第三方平台黑猫投诉上以“波司登“为关键词检索，得到近1100条结果，同期，雅鹿、鸭鸭分别约为630条和570条。

　　其中，波司登关于价格保护的相关投诉量占比较大。11月12日，有用户投诉表示，自己在今年双11第一波活动开始时在波司登天猫官方旗舰店购买一件羽绒服，页面标注活动价2689元，享受400元满减后参考到手价2289元，“当时在付款时我使用各类优惠券，最终支付价格为1940.51元。”但该用户在11日当天也就是第二波活动开始时，发现该款羽绒服活动页面活动价2689元-400元（满减券）-130元（品类券）参考到手价2159元，相较于第一按活动时，页面显示的金额有130元的差价（130元品类券）。

　　在今年双11活动刚开始的11月3日，也有用户发帖投诉，自己购买的波司登羽绒服频繁出现差价问题，“我在京东平台购买的波司登羽绒服，第一次产生了50元的差价、联系了客服退了差价，现在又产生了200元的差价，我需要再次退差价。”

　　11月28日，时间财经查阅某电商平台上的波司登官方旗舰店，发现店铺中多款产品评论区也有用户提及关于价格波动以及退差价的问题。

　　“这种促销价格争议，直接暴露的是波司登价格管理存在的问题。而更长远来看，对于波司登这种头部品牌来说，陷入这种争议，会让企业与用户之间的互信机制受损，并影响品牌的美誉度。” 程伟雄表示。

　　“目前暴露的价格管理问题，对于要走高端化路线的波司登来说是极其不利的。放眼全球的高端品牌，他们对于品牌的维护以及对于消费者的呵护做的都非常好，波司登在高端化过程中更要注意这些问题。” 艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅对时间财经表示。

　　四年涨价80%

　　在陷入产品价格争议的同时，高端化、产品价格不断上涨，也成为波司登近年来的标签。

　　在今年6月的业绩会上，波司登集团CFO朱高峰曾透露，2017年，品牌转型之前，波司登的吊牌价平均在1000元-1100元，到2021年，四年时间里，吊牌价的均价已经上涨到1800元左右。以此计算，四年吊牌均价涨幅在80%左右。

　　除此之外，波司登集团旗下中高价位段的产品销售收入占比不断提升。财报数据显示，截至2022年3月31日，波司登品牌羽绒服的线上销售中，单价超过1800元的羽绒服占比已由2021年的31.8%提升至46.9%。这也意味着，在波司登品牌羽绒服的线上销售中，超过1800元的羽绒服接近半数。

　　波司登的高端化，始于多元化遇阻之后。公开资料，2007年，在香港成功上市的波司登，为破除对羽绒服单一产品的依赖，成立非羽绒四季化服装业务部门，并通过收购、入股等方式拓展品牌。在多品牌战略下，波司登因经验及竞争力不足，逐渐陷入危机之中，相关决策也使企业原有品牌竞争力被稀释。战略的失误，让波司登开始关闭门店、甩货清仓，直到2017年这一情况才暂时告一段落。

　　2018年，波司登决心重回主业主品牌——波司登品牌，提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”战略，主要发展品牌羽绒服业务并推动品牌高端化。

　　高端化转型战略下，波司登整体的毛利率也在过去五年间迅速增长，从2017/2018财年的46.4%，一路增长到2021/2022财年的60.1%。企业归母净利则由2017/2018财年的6.15亿元增长至2021/2022财年的20.62亿元。

　　另据2022年11月24日晚，波司登披露的2022/23财年中期业绩显示，在截至2022年9月30日的六个月内，该公司实现营收61.8亿元，同比上升14.1%；净利润7.34亿元，同比上升15%。

　　高端化转型推高波司登业绩，波司登还会涨价吗？2022年11月25日，朱高峰在业绩会上表示，今年，波司登在商品策略上增加了一些中等价位的产品线，包括新一代轻薄、冬季羽绒服等。整体而言，未来两年，波司登羽绒服产品的价格还会稳中有升，但会寻求量与价之间的平衡。

　　对此，程伟雄表示，波司登的价格上涨，与过去几年间国内消费升级以及大众对国货的关注度升高不无关系，“目前，波司登主要客群还是聚焦在大众消费群体，如果继续按过去四年80%幅度去提价，压力会非常大。”

　　高端化“不易”

　　在前述业绩会上，波司登品牌创始人、波司登董事局主席兼首席执行官高德康也表示，国产品牌经历几十年的发展，“正逐步摆脱价格竞争阶段。”高德康认为，产品价格提升建立在产品设计、研发、生产、功能升级等基础上，波司登依然在突破相对空白的中高价位市场。

　　据东兴证券研报，中国羽绒服市场分价格带看，从金字塔顶端至下，国际高端羽绒服品牌盟可睐、加拿大鹅，定位万元以上，2000-8000元的价格段竞争还比较空白，国产羽绒服品牌定价基本在2000元以下。

　　“波司登在2021年风衣羽绒服的价格定在3000元以上，极寒系列在5000元附近，登峰2.0系列定在万元以上，表明了公司抢占高价格段市场的决心。”东兴证券称。

　　11月28日，时间财经进入某电商平台的波司登官方旗舰店，在展示的产品中，券后价在万元以上共6款，5000元以上共15款。其中，店内登峰2.0系列券后价12510元的羽绒服目前月销仅为2件，其他万元以上的羽绒服也仅有寥寥数人付款。此外，店内部分券后价在5000元以上的羽绒服月销量并不佳，不少款式的销量都是个位数。

　　相反，售价在1000元左右的波司登羽绒服则更受消费者欢迎，一款券后价844元的羽绒服，月销7000+，成为店内羽绒服人气收藏榜第一名。

　　“这或是波司登抢占高端市场的一种策略，虽然企业目前提供的主力产品价格约在2000元左右，但通过不断上新5000元甚至万元以上的羽绒服产品，去试探更高消费水平的市场。”程伟雄表示。

　　对此，张毅也对时间财经表示，与全球知名品牌相比，波司登距离真正的高端还有较大距离，“真正的高端不仅仅体现在价格的上涨上，其本质是大众对企业品牌、品质和服务的信任力的合力，未来，波司登还需要加大在这三方面的投入。”

　　针对上述问题，时间财经多次拨打波司登官网客服电话及波司登国际服饰（中国）有限公司联系电话，截至发稿，未获回复。（北京时间财经 吴珊）

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责任编辑：李墨轩