苹果：把寒气传递给除我以外的每个人

　　来源：吴晓波频道

　　命运对苹果低语：你无法抵御冬天。苹果低语回应：我就是冬天。

　　文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

　　任正非说要把寒气传递给每个人，显然还没传到苹果。

　　从9月8日新品发布会到9月16日正式发售，iPhone 14系列持续火热。

　　苹果将发布会主题定为“far out”（官方翻译是“超前瞻”，字面意思是“不寻常”），目前来看，没有“far out”的创新，只有“far out”的销量。

　　沿用上一代A15芯片、沿用60Hz显示屏、沿用1200万主摄像头的14和14 Plus，说“乏善可陈”都太客气了。唯一值得一提的，14 Pro和14 Pro Max的“灵动岛”交互设计——可是想想它背后的药丸屏，总有些软件创新、硬件摆烂的意味。

刘润老师的吐槽

　　但这并不影响iPhone 14系列的销量，也不影响身边的巴九灵第一时间买它。

　　发布会后的24小时内，京东单一平台的预约量就超过200万人次。此前传出苹果新机全球备货9500万台，而此刻在官网购买14 Pro，预计发货时间仍要5—6周。

　　知名苹果分析师、天风国际证券郭明錤表示：“超过4周的交货时间可能反映良好的需求，而iPhone 14 Pro Max与14 Pro的交货时间都超过4周。”（相比之下14与14 Plus需求不振）

　　当然，持续的销量表现，还要看今年双十一、双十二。如果iPhone全系列重现去年的盛况，那真要“我花开后百花杀”了。

　　2021年发生过什么？

　　根据IDC的数据，2021年，苹果手机在华销量，时隔六年重新攀上5000万台大关，市场占比创下新高，称为“重回巅峰”亦不为过。

　　高光时刻发生在年末。

　　2021年第四季度，苹果以1720万台的销量，成为当季国内市场份额（20.6%）第一。

　　上一次苹果拿下国内冠军，还是在2015年。上一次苹果拿下20%以上的国内份额，还是2012年，当时它的对手都不是“荣米ov”，而是“中华酷联”和三星。

　　苹果2022财年第一财季（2021年第四季度）财报显示：

　　公司单季营收1239.45亿美元，创下历史纪录；

　　综合毛利率43.8%，创下十年新高；

　　其中大中华区营收257.83亿美元，同比增长21%，在苹果全球各市场中位列增速第一。

　　苹果CEO蒂姆·库克在财报电话会议中表示：中国的销售情况令人印象深刻。

　　那么问题来了，苹果在中国做对了什么？是因为“十三香”吗？

　　IDC在2021年第四季度手机跟踪报告中，这样评价苹果的表现：

iPhone 13系列取得优异的市场反应的原因，不仅缘于华为高端产品供应受阻，也来自于其定价策略，良好的供应链掌控能力，和持续深入的渠道覆盖能力。

　　翻译一下：也不能说iPhone 13销量好都是因为华为受阻，苹果自己也很努力呀！

　　让我们把外因和内因掰开来讲，先讲华为。

　　回看上面两张图表，苹果在华销量相对低迷的2017年—2020年，谁是大赢家呢？华为。

　　在华为巅峰时期的2020年第二季度——当时它已在国际市场遭遇美国政府重重围堵，因此主攻国内——市场份额甚至超过了45%。凭借这一表现，华为也在当季首次超越三星，成为全球智能手机销量冠军。

　　不过统观整体的意义不大，苹果历来是以10%左右的市场销量赚取70%以上的行业利润。所以我们来看苹果的核心阵地。

　　苹果手机主流型号，是600美元以上的高端机型，在这一价格区间，国内厂商中只有华为曾对其构成威胁。

　　2020年上半年，600美元以上的国内高端手机市场，华为拿下了44.1%的份额，以毫厘之差胜过苹果。二者合计超过88%，几乎非此即彼。

　　后来的事情我们都知道了，2020年9月15日，美国政府对华为的“最严芯片禁令”生效，台积电等芯片厂商无法供货，麒麟芯片难以为继，华为手机业务从此走得步履蹒跚。

　　2020年11月17日，华为宣布整体出售子品牌荣耀的业务资产。

　　2021年第一季度，华为跌出全球手机销量前五；第二季度，跌出国内前五。

　　当时有观点认为，OPPO、vivo、小米有机会吃下华为让出的市场份额，如今来看，吃得最饱的还是苹果。

　　在高光的2021年第四季度，苹果拿下了国内600美元以上手机市场76.9%的份额。今年上半年（传统淡季）也保持在70%左右，下半年不知又将书写怎样的数字。

　　这就说到了后一点，苹果自身的努力。

　　历来苹果新品发布会，国内厂商最关心的环节，不是iPhone有什么重大创新（要么没有，要么已经曝光），而是iPhone的定价。

　　假如库克失心疯，定下1000美元的起售价，那国内厂商什么旗舰机型都能卖爆，开开心心过大年。

　　问题是，苹果终于把中国市场的定价策略玩明白了。

　　发售价按照原有节奏，保持高端定位，也给消费者一个心理锚定。然后在双十一、618，大降价，杀杀杀。

　　去年双十一就是这样：7000元的iPhone 13不香，6000元的13它还不香吗？

　　消费者用实际行动回答：真香。

　　京东双十一期间，红米K40（2000—3000元）累计销量第一，iPhone 13（5000—10000元）第二，红米9A（1000元以下）第三，iPhone12（5000—10000元）第四。

　　单看5000—10000元档位的榜单，几乎被iPhone屠榜。

　　今年618也是，库克甚至在苹果发布第三财季（2022年第二季度）财报后专门提到：“我们在618购物节期间取得了一些非常强劲的业绩。”

　　讲几句中国，已经成为他提振士气的保留节目了。

　　任正非说，冬天要来了。苹果说：我就是冬天。

　　苹果没有寒意，其他厂商可要冻死了。

　　我们回看季度销量数据，峰值在2016年第四季度，全国共销售了1.36亿台手机，而到今年第二季度，只有6720万台，已经腰斩。

　　高端机型的买家消费力足够稳定，而追求极致性价比的买家，遇到经济不景气，更有可能选择“不买立减100%”。

　　现实就是这样荒诞：换手机不是刚需，而换iPhone是刚需。

　　OPPO和vivo的销量同比下降超过30%，小米下降超过20%。只有荣耀还在收复老东家的失地，销量有增长。

　　今年5月，中芯国际CEO赵海军在一季度业绩会上表示：“受国际形势影响，今年全球智能手机的销量至少要减少2亿部，且主要来自国产品牌。”

　　销量下滑，带来订单削减和库存承压，这种压力又会传导到供应商和渠道商身上。

　　多个国产手机渠道商对腾讯《深网》表示：“这是自己从业10多年来最难的一年。”其中一位透露，今年处于十店九亏的状态，已经关闭了一家线下门店。

　　另一边，日经亚洲评论曾在5月引述多个供应商的消息，国产厂商普遍砍单20%，当季和下一季。

　　寒风中，供应链厂商纷纷向苹果靠拢，以求生存。

　　就在苹果发布会的同一天，《纽约时报》发表了一篇文章，题为《中国如何塑造了今天的iPhone》，其中说道：

iPhone已从一款在加州设计、中国制造的产品，变为了两国共同的创造。中国的关键贡献反映了该国过去十年中的技术进步，以及中国工程师在iPhone研发中的参与度达到了新高。

　　文中引述日本政策研究大学院大学经济学教授邢予青的研究指出，十年前，iPhone零部件来自美国、日本、韩国，而中国只能完成手机的组装工序，创造3.6%的附加值。而到iPhone X那一代，中国贡献的附加值比例已经达到25%。

　　如今，到了iPhone 14，苹果开始将一小部分产品的组装工序放在印度——这当然是出于地缘政治和疫情的长期考虑。

　　然而Loup Ventures执行合伙人Gene Munster指出：“他们想搞多元化，但这是一条艰难的道路，他们实在太依赖中国了。”

　　所以，每当有人说“美国制裁华为，我们也应该制裁苹果”的时候，希望他们搞清楚一点——中国也是iPhone热销的受益者。

　　苹果的供应链厂商，通过订单获得资金，利用资金投入研发，让苹果更离不开自己，也将研发成果惠及每一家手机厂商。

　　行业寒冬之际，iPhone热销的意义尤为明显。

　　《纽约时报》引述SIG（海纳国际）的数据称：在其他智能手机制造商因全球经济低迷而减产之际，苹果却要求供应商制造比上一年度更多的手机。

　　分析师郭明錤也表示：Pro机型受益者（指的是供应商）可能会在1Q23淡季不淡。

　　冬天来自iPhone，度过冬天的信心也来自iPhone。

　　本篇作者 | 木有药师|当值编辑 | 武新月

　　责任编辑 |何梦飞| 主编 |郑媛眉| 图源|VCG

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