连续五个季度在中国下滑,阿迪达斯怎么了?

连续五个季度在中国下滑,阿迪达斯怎么了?
2022年08月17日 15:52 市场资讯

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  来源|深响

  作者|李静林

  “阿迪达斯未能充分了解中国消费者,这是一个错误。”阿迪达斯CEO罗思德 (Kasper Rorsted) 在近期接受采访时,做出了反思。

  这段言论与阿迪达斯在大中华区的疲软业绩直接相关。本月初,阿迪达斯发布了2022年第二季度及2022年前半年业绩报告,数据显示:

  • 2022年第二季度,阿迪达斯销售额为55.96亿欧元,同比上涨10.2%;但大中华区销售额为7.19亿欧元,同比下降35.1%;

  • 2022年前半年,阿迪达斯销售额为108.97亿欧元,同比上涨5.3%;但大中华区销售额为17.23亿欧元,同比下滑34.8%;

  • 整体上,2022年第二季度,净利润为3.09亿欧元,同比下滑24.2%。

  对于如此高幅度的下滑,阿迪达斯集团财务高级副总裁Harm Ohlmeyer直言,35%的销售额跌幅符合其对本季度的预期,但比年初的计划相差甚远。在中国市场遭遇滑铁卢,阿迪达斯到底怎么了?

  阿迪达斯的滑铁卢

  大中华区指的是以华人或汉文化为主的两岸四地,包括中国大陆,香港、澳门和台湾,这已经是阿迪达斯在大中华区连续第五个季度出现负增长。

  2021年第一季度,大中华区的表现惊艳,是该季度阿迪达斯营收增长最快的地区,14.02亿欧元的收入,同比大涨了155.9%,该季度,大中华区收入仅次于欧洲、中东和非洲地区(EMEA),排在所有地区第二名。

  不过从2021年第二季度开始,大中华区就进入了漫长的‘衰退’。2021年第二季度至第四季度,阿迪达斯大中华区销售额分别为10.03亿欧元、11.55亿欧元、10.37亿欧元,同比大跌15.9%、14.6%和24.3%。进入2022年,阿迪达斯大中华区的处境更为艰难,第一季度销售额下降幅度更是高达34.6%。

  在大中华区疲软的情况下,这家德国运动巨头的总体收入情况也受到影响。今年一季度,阿迪达斯全球范围的总销售额仅实现了0.6%的同比增长,第二季度的同比增长幅度也只有10.2%。在西方市场大多保持增长的局面下,大中华区的拖累可见一斑。

  阿迪达斯的毛利率也出现了下滑。今年第二季度,公司毛利率下降1.5个百分点至50.3%,2021年,这一项数据为51.8%。阿迪达斯在财报中将原因归结为大中华区销售大幅下挫、供应链成本提升。

  的确,阿迪达斯的各项费用都呈现上涨的趋势。今年第二季度,阿迪达斯的运营费用增长了17.8%,达到25.01亿欧元,营销和销售点费用增长了7.6%,达到6.63亿欧元。

  而阿迪达斯将业绩不佳的主要原因归于了宏观经济环境和疫情的影响。

  财报中提到,疫情影响下越南供应链受限带来了两亿欧元左右的损失,暂停俄罗斯业务也也使该季度收入减少一亿欧元左右。至于大中华区,挑战的缘由也归到了疫情上。

  但并不是所有公司都被疫情冲垮,依然有不少运动品牌在逆势中获得了增长。

  最典型的就是lululemon。今年第一季度,lululemon实现营收16.13亿美元,同比增长32%。在大中华区,虽然整个一季度到第二季度,71家在大陆的门店中有1/3经历了停业,但lululemon仍然保持着两位数的同比增长幅度,过去三年年复合增长率超过了60%。

  此消彼长之下,全球运动品牌的座次也发生了转变,长期以来耐克第一、阿迪第二的格局被打破。今年7月,lululemon以374亿美元的市值,首次超过阿迪达斯,成为仅次于耐克之后的全球第二大运动品牌。

  另外,中国本土运动品牌依然保持着增长。李宁发布的2022年中报显示,上半年营收同比上升 21.7% 至 124.09 亿元,净利润同比增长 11.6% 至 21.89 亿元。只不过,毛利率和净利率的下滑也透露出一些隐忧,对此,李宁表示这是由于疫情反复和原材料成本上升造成的,而对于下半年的状况,李宁联席行政总裁钱炜也表现的十分审慎。

  另一品牌安踏尚未发布中报,不过根据研究机构Euromonitor对市场份额的调查,安踏已经取代阿迪达斯,成为中国市场上的第二大运动品牌,市场占有率仅次于耐克。

  总体来看,细分领域的新兴品牌以及国产品牌,依然受到中国消费者的追捧,但老牌海外运动巨头在中国市场上都遭受了不同程度的打击。

  阿迪达斯错在何处?

  大中华区曾是阿迪达斯最倚重的收入来源之一。2020年之前,阿迪达斯在大中华区实现了销售额连续23个季度的双位数增长。在新的五年战略中(2020-2025),阿迪达斯此前还将大中华区列为其三大战略重点市场之一,预计到2025年,大中华区、EMEA将会与北美市场一起,为公司贡献约90%的销售额增长。

  但五年战略还未行至一半,阿迪达斯在中国就遭遇了滑铁卢。问题究竟出在哪里?

  首先让阿迪达斯头疼的就是库存问题。在2022年第二季度财报中,阿迪达斯透露公司库存增加了35%,达到54.83亿欧元。

  其实,阿迪达斯的库存问题由来已久。在疫情之前,阿迪达斯就已经处在低现金流、高库存的状态之下。根据财报显示,截至2019年12月,阿迪达斯的库存达到48.5亿欧元,现金流则只有8.73亿欧元。当时,安踏的现金流是阿迪达斯的三倍左右。

  积压的库存也让阿迪达斯过去几年里不断进行打折促销。早在2020年初,阿迪达斯就进行过力度极大的打折活动,动辄优惠力度就在3折、5折。在2022年第二季度财报电话会议上,阿迪达斯表示预计下半年,打折促销活动会明显增加,尤其是大中华地区,这是清除过剩库存的必要举措。

  通过打折提振销量是有效的举措,只是此举可能会进一步损伤阿迪达斯本就处在下滑状态中的毛利率水平和收入水平。

  财报中也提到,阿迪达斯将在大中华区加大折扣力度,特别是9.9(Shopee平台年度大促,针对东南亚和中国台湾市场)和双11等购物节,这一举措预计短期内会带来4亿欧元的损失。打折的办法注定只能是饮鸩止渴,但无奈的阿迪达斯已经用了好多年。

  交货时间长、销路不畅,更深层次反应了阿迪达斯的供应链问题。

  据媒体报道,一双运动鞋从第一张设计草图到最终将成品运送到门店,整个过程至少需要18个月。上市之后,大约75%的运动鞋发售时间不超过一年,为已上市产品进行补单,也需要2至3个月的周期。

  耐克CFO Matthew Friend就曾对现在的供应链有所抱怨,他表示商品运输到北美市场的运输时间比疫情前长了大约2周时间,对公司的在途库存量、商品抵达市场产生了重大影响。

  对比将工厂放在东南亚的阿迪、耐克,国产品牌的供应链优势就体现了出来。泰合资本副总裁石松源在为中国街头服装品牌BEASTER担任财务顾问时曾表示:“中国已建成全球最领先的服装供应链,高效的产品和供应链组织,实现了效率及性价比上的领先。”

  多年来,海外品牌的涌入在中国本土搭建起了成熟的供应链体系,中国具备完整的服装和纺织品价值链,不仅有大量的服装厂商和巨大的终端零售市场,同时也是大量原材料和半成品的供应商。

  中国供应链的优势不仅在于链条健全,更在于“快”,不仅极好的适应了“快时尚”的变化,更带动了新消费品牌的模式创新。高效的C2M模式更支撑起了愈发快节奏的市场,品牌得以对前端大量高频上新的高性价比产品持续进行试错迭代,精准累积用户需求后组织供应链以小单快反模式实现精准排期及快速生产,不少产品由设计至上架销售最短仅需7天的周期。

  另外,阿迪达斯产品技术和营销层面,也逐渐掉队。

  有不少消费者在接受财经天下周刊采访时表示,现在的阿迪达斯,除了Yeezy之外,没什么可以买的产品,“2016年之后,阿迪达斯在技术研发和迭代上似乎就停滞不前了。大家对它的印象始终停留在Boost技术和Yeezy上。”

  国元证券在报告中提到,李宁、安踏、特步等国产品牌在中底尖端科技上已完成对国际品牌的初步追赶,而阿迪达斯现在主打的技术仍为2013年推出的Boost平台,其最新科技4D中底及Lightstrike中底的市场认可度仍然较弱。

  在营销层面,阿迪达斯官方都承认了自己走过一段弯路。阿迪达斯全球媒介总监Simon Peel曾在接受采访时曾承认,集团在数字营销渠道进行了过度投放,以至于牺牲了品牌建设:“公司营销支出预算中有77%在效果广告上,只有23%投在品牌广告上。”

  产品裹足不前,决策出现方向性失误的阿迪达斯,正巧又遇上了中国品牌崛起的浪潮,一升一降的对比强烈。

  当然,阿迪达斯不会就此躺平。今年第一季度财报发布后,他们就更换了中国区品牌业务负责人,由萧家乐(Adrian Siu)接替Jason Thomas担任阿迪达斯大中华区董事总经理。

  鞋服行业独立分析师程伟雄对此认为,此举虽然无奈,但换了总比不换好。这意味着阿迪要启用新思维、新思路、新策略。

  而在具体业务层面,阿迪达斯将目光锁定在了DTC模式上。安踏因为采取了DTC模式收益良多,2021年,这一模式为其主品牌带来35.6%的收入,同比增幅达485%。在阿迪达斯的计划中,到2025年,DTC业务将占到公司收入的50%左右,并贡献80%以上的收入增长。

  截至2022年第二季度,阿迪达斯的DTC业务占总体业务的比例为20%,保持着两位数的增长幅度。

  对于中国市场的中长期判断,阿迪达斯保持着谨慎:“中国逐渐变成一个竞争更加激烈的市场,我们不会保持着2018、2019年35%的利润率,但我们相信仍有机会恢复到30%左右。”

  处在谷底的阿迪达斯想要实现翻盘,首先要做的还是解决好目前存在的问题,否则当下的困境还远未到真的谷底。

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责任编辑:刘万里 SF014

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