雅诗兰黛为何愿花200亿“迎娶”Tom Ford?

雅诗兰黛为何愿花200亿“迎娶”Tom Ford?
2022年08月02日 21:13 虎嗅APP

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  出品|虎嗅商业消费组

  作者|昭晰

  据华尔街日报8月1日消息,有知情人士称,雅诗兰黛公司正洽谈30亿美元(约202亿人民币)收购奢侈时尚品牌Tom Ford。如成行,这将成为雅诗兰黛有史以来最大金额的收购。截至发稿,雅诗兰黛和Tom Ford都未对此做出回应。

  雅诗兰黛近几年稳定增长,但背后隐含着危机与担忧。

  国泰君安证券研究所消费组告诉虎嗅,就中国市场而言,雅诗兰黛在运营上过于激进:“雅诗兰黛疯狂在免税店压货,长期看可能对品牌力有影响。”疫情以来,雅诗兰黛曾在海口免税店推出6折自救,引发抢购。同时,雅诗兰黛在中国电商的高速增长,是用大促时期表面“买一送一”,实际上大幅降价的牺牲换来的。且集团花费大量预算采买流量,将GMV冲上高峰。

  2022财年三季度(虎嗅注:指2022年1-3月),受上海疫情反复与海南免税店销量下滑影响,雅诗兰黛集团在亚太地区净销售额同比下降4%,经营利润同比下降71%。

  中国市场不是雅诗兰黛唯一的挑战。

  聚美丽创始合伙人夏天表示,近几年,历史悠久的高端品牌频频收购在未来有竞争力的新锐品牌,是为了应对年轻一代对高端品牌祛媚的消费趋势。“雅诗兰黛们对自己未来的担忧是很强烈的。为应对新锐品牌的挑战,雅诗兰黛曾在美国推出小雅诗兰黛,并拓展线下连锁店等新兴渠道,但均未能获得重大成功。”

  “而像Tom Ford这样带有明显创始人特质IP的品牌,在红人时代,流量效率更高,更受年轻一代消费者欢迎。 ”夏天告诉虎嗅。

  收购Tom Ford,或成为雅诗兰黛年轻化转型之路上浓墨重彩的一笔。

  Tom Ford的供应链风险

  Tom Ford由时装设计师Tom Ford于2005年创立,以男装闻名,产品线也包括女装、手袋、化妆品和香水。其中,口红和香水产品线大受消费者欢迎。据外媒获悉,Tom Ford此次出售是出于商业战略调整,或为疫情下整合商业版图以提升抗风险能力。

  疫情下,Tom Ford的抗风险能力较弱。

  今年1月24日,由于疫情原因,Tom Ford(汤姆·福特)宣布取消其纽约时装周走秀活动。Tom Ford原本计划在纽约时装周中作为重磅品牌压轴登场。然而,由于设计部门所在的洛杉矶和生产工厂所在的意大利均出现疫情,导致了一系列供应链和生产问题,作品系列不能及时完成。最终,Tom Ford改为在数字版画册中发布2022秋冬成衣系列。对此,创始人Tom Ford表示感到“非常失望”

  值得注意的是,Tom Ford 的男士西服授权意大利奢侈品集团 Ermenegildo Zegna负责生产(虎嗅注:2022秋冬系列之后,双方的独家授权合作已到期,但后者仍会为Tom Ford生产部分产品);美妆和香水业务授权雅诗兰黛集团生产;眼镜业务授权眼镜巨头Marcolin集团设计、生产及分销。

  这或许暗示着,这家没有深厚品牌历史的新锐品牌,在供应链上处于弱势地位。

  年轻,“性感”与香水

  创始人Tom Ford是品牌Tom Ford的最大财富。

  Tom Ford的传奇经历使其成为时尚界的风云人物,在年轻一代中具有极大影响力。创办Tom Ford 之前,他曾担任10年Gucci和YSL的创意总监,因扭转Gucci时装颓势名声大噪(虎嗅注:Tom Ford 接手Gucci 时,Gucci 濒临倒闭,年销售额为2.3亿美元;离开时,Gucci销售额超40亿美元)。

  国际著名时尚设计师Karl Lagerfeld曾这样评价Tom Ford离开Gucci的消息:“Gucci错了,像Tom Ford 这种设计才华与商业头脑兼具的人才寥寥无几,他是无法被取代的。”

  与雅诗兰黛合作创立同名彩妆品牌Tom Ford后,Tom Ford凭借“性感”的大胆风格,在年轻消费者中掀起追逐的狂潮。资深美妆用户Lily告诉虎嗅,当年,正值大学的她深受深情热吻的海报打动,一举集齐了用50个男孩姓名命名的Tom Ford Lips&Boys口红系列。

  因此,有外媒称:“Tom Ford这个名字,就值30亿美元。”

  雅诗兰黛投资者会议纪要显示,2022财年三季度,香水的表现非常出色,销售额有机增长了 31%,是增速最快的部门。令人印象深刻的是,与疫情开始前的 2019 财年第三季度相比,香水销售额同比高出近 50%。

  香水“崛起”并不是雅诗兰黛集团的个例。疫情下,各大集团业绩报告显示,香水增速迅猛。有业内人士分析,口罩经济下,香水或取代口红,成为化妆品集团的新长期增长点。

  而香水正是Tom Ford擅长的领域。2018年,Tom Ford在纽约时装周春夏系列上发布一款名为“Fucking Fabulous”的香水,其突破边界、出其不意的命名方式,使得预计40万美元的售卖金额最终高达2500万美元,Tom Ford本人表示:“这突破了所有市场预期,包括我本人的预期。”

  雅诗兰黛集团表示,2022财年三季度,Tom Ford 新推出的香水Rose De Chine 和Rose D’Amalfi在全球范围内取得了非凡的成果。尤其是在中国市场,情人节销售情况非常成功。

  Tom Ford在中国市场还有极大的增长空间。至今,Tom Ford仅在京东和天猫开设旗舰店,始终没有中国官网,电商端还有空间;且据美国官网显示,Tom Ford在中国仅有44家门店,对比雅诗兰黛在北上广深就有43家门店,线下渠道也有不小增长可能。如收购成行,Tom Ford的香水和美妆业务将为雅诗兰黛中国市场增色不少。

  雅诗兰黛想要年轻化

  电商和旅游零售(即海南免税店)是雅诗兰黛在中国最重要的销售渠道。

  “这几年,雅诗兰黛在中国看似增速迅猛,但这是通过在电商采买大量流量实现的。品牌原本的优势渠道是百货渠道,现在受疫情影响非常大。”夏天说,“通过电商冲击GMV,对品牌的高端形象和价格体系影响较大。”

  海南免税店销售情况与电商类似。价格“大跳水”引发了消费者的囤货行为,虽然拉动了销量,但一再拉低了消费者对品牌的价格预期,长期来看,对品牌建设或有负面影响。

  同时,全球很多国际大牌都受到了新锐品牌的挑战。夏天说:“年轻消费者认为雅诗兰黛这样的高端品牌是母亲那一辈用的,更倾向于购买主打医药技术或个性化的新锐品牌。”

  因此,雅诗兰黛在 2009年引入外部职业经理人担任 CEO 后,开启了年轻化转型之路,推出并购小众高端品牌、开拓新兴渠道、启用年轻流量小生等措施。这些举措让雅诗兰黛市值屡创新高。

  比如说,雅诗兰黛热衷于收购深受年轻人喜欢的小众彩妆或护肤品牌,来应对增速放缓的困境,如2014年收购网红面膜 Glam glow,2016年收购美国品牌BECCA和 Too faced。

  雅诗兰黛这次想收购Tom Ford,或许也是出于希望继续深入年轻消费群体的动机。

  夏天说: “像Tom Ford这样带有明显创始人特质IP的品牌,在红人时代,流量效率更高,更受年轻一代消费者欢迎。 类似的新锐品牌还有Dollar Shave Club、IT cosmetics、Glossier、醉象等。”

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责任编辑:李墨轩

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