降首付、送土猪,地产老三想做“大哥”

降首付、送土猪,地产老三想做“大哥”
2022年06月25日 12:35 AI财经社

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  撰文/ 李逗

  编辑/ 董雨晴

  楼市营销内卷化的当下,一向淡定的保利也不得不向市场妥协了。

  最近一段时间,保利推出的5%首付优惠活动,席卷了湖南6个地市。为了帮助购房人降低门槛,保利在海报上写下十分抢眼的几个字——“首付5%”,“首年0月供”。也就是说,购房人手里哪怕只有1万元,也能签下一套房子了。

  这还不是保利最具噱头的营销手段。同样想凑一把618热闹的,还有江苏连云港保利推出的买房送土猪活动。据其称是“618清栋钜惠价”,买房就送两百斤土猪,以及全民营销奖励1万元/套等活动,备注上写着“包杀”。

  为了尽快卖房,各家房企使出了浑身解术。小麦大蒜抵首付、买房送土猪、买房送工作、房票安置补偿等手段再现江湖。新一轮楼市的去库存,已经接棒到农民伯伯和还没毕业的大学生手里了。

  不过,同样都是努力去库存,房企们的境遇却是相差千里。即使在去年楼市调控走向深水区后,保利的股票涨势一骑绝尘,成为房地产股市中的排头兵。

  今年前5个月,喊着“争三进一”的保利一举夺得了销售排行榜的第一名。背后的原因,与保利的营销策略也不无关系。最近一段时间,保利在二三线楼市来了一波大力度的优惠促销,在销售额上直接超越了第二和第三的碧桂园和万科。

  在遍地都是爆雷房企的行业里,保利有着足够优渥的现金和资本抢占市场。然而,在楼市销售环境变差的情况下,“老大哥”也开始采取降价跑量的策略争夺市场。毕竟,在刚需购房者总量不变的情况下,谁能跑在最前面,谁就是赢家。

  “5%首付”,盯准刚需购房者的钱包

  “5%首付”的营销海报发出来后,湖南保利的销售们率先沸腾了。许多很久没开张的销售顾问一度认为,房屋销售的好日子就要回来了。

  618活动期间,保利针对位于湖南长沙、常德等多地的10个项目,发出了首付5%起即可购房、最低首付1万元的消息,以及“最晚交房后再按揭,首年0月供”的优惠活动。这意味着,最低1万元就能认购一套房,并且首年无按揭。

  《财经天下》周刊了解到,享受5%首付优惠政策的楼盘,大多是公寓、写字楼等项目,部分处于尾盘销售的住宅项目也可执行。其中,住宅项目最多只能低至10%首付,而商业性公寓则可以做到首付5%。

  这样的营销手法,贴合了长沙楼市的基本特性。一位长沙本地的房企投资人士对《财经天下》周刊表示,“长沙的房企中做首付分期的,主要还是商业性质的项目,住宅一般为了回款都做得少。保利在长沙的项目大多是商业,也是因为之前住宅都卖完了,剩下就是商业。而商业类项目在长沙的去化难度一直都比较大。”

  保利相关负责人进一步指出,“所谓的首付5%,首先是将首付首期付款比例降低至5%,其余部分首付则可以分多次付清,最晚可以至交房再付清首付。也就是说,在交房前的1到2年时间内,可以实现0月供。”

  而所谓的5%首付,事实上也只不过是一时的文字游戏。对于购房者来说,尽管开始只需要缴纳5%的现金,但剩下的首付款必须得在交房前付清。

  广州房协委员邓志浩认为,“大概20年之前,楼市满大街都是5%或者10%的低首付,市场中十个楼盘里有两个楼盘都在做。后来这个操作就被取消了,转而作为开发商营销暗中操作的营销手法,再后来就被彻底叫停了。”

图/视觉中国图/视觉中国

  5%首付分期的“死灰复燃”,显然是为了刺激刚需群体,帮助开发商提升认购率。然而,想要重新燃起购房人的买房热情并不容易。

  今年以来,长沙集中开盘的次数愈加减少,由于限购限售之下购房资格不断被消耗,各个楼盘的蓄客难度加大,无法充足蓄客开盘,越来越多的楼盘选择平推入市。而无论是集中开盘还是平推的楼盘,去化表现情况大部分不太理想。

  根据湖南中原研究院的数据显示,5月长沙内五区商品住宅总成交约56万平方,环比小幅升温,但相比去年同期下降了约五成。截至5月31日,结合湖南中原和世联行的开盘监控数据,长沙监控到的65次住宅项目的集中开盘/平推去化数据中,当天完全去化的仅有长沙悦府、轨道中建麓江府、振业城3个楼盘。

  为了刺激去化,长沙推出了不少回暖政策。湖南楼市相关部门也曾释放不少利好消息。但一位长沙本地的规模房企销售人士王杰说道,“目前购房者对买房还是很谨慎的,即使是火热的楼盘,也不会像以前一样冲动买下了。”

  而对保利来说,这也并不是它首次打出5%首付营销旗号。《财经天下》周刊了解到,更早之前的端午节,多地如浙江舟山、苏州常熟、广州珠海等地的项目,早已提前喊出了“5%首付”的营销口号。只不过,这些营销活动大多在小范围区域进行,并没有像618的湖南保利海报那样,被大肆传到社交网络。

  “保利在资金方面也是紧迫的。和其他开发商尽快还债不同,它还是有新的收并购任务或者拿地任务。”在邓志浩看来,尽管保利属于稳健型的房企,但在当前市场下行的环境下,也不得不考虑尽快卖掉楼盘回笼资金。

  5%首付分期的操作,尽管在楼市中并不常见,但这也并非是保利独创。更早之前,恒大打响全民销售策略之时,也曾提出5%首付的优惠条件。恒大提出这一口号背后,是剩下的25%先由恒大给购房者提前垫付,但也要在一定年限内偿还给恒大。

  不过,通过首付分期的销售策略,恒大也很快吸引了大量买房人参与,楼盘去化速度明显上升,但同时也迅速推升了当地的房价。一位上海房企人士说道,“这个战略恒大在上海外郊实行过,而且房子在两年内从一万多每平米涨到三万多每平米。”

  对此,北京金诉律师王玉臣认为,“首付分期看起来似乎是购房人分期付款,但是实际上,在现实操作中往往会伴随着开发商垫资、融资等违法违规行为,同时还可能会规避银行按揭贷款对首付款的要求,违反按揭贷款相关规定。”

  进三争一,保利有点急

  与麻烦缠身的恒大,融创相比,长年存在感最低的TOP5房企——保利变得风头日盛。

  过去的几个月,TOP5房企有了不一样的命运走向,它们有的爆雷,有的道歉,唯有被多次质疑保守的保利明显加大了拿地力度。

  即使是同样有央企背景,在郁亮还在为拿错地公开道歉之时,保利已经开启了新一轮扩张节奏,明确公布了全年的总投资额——3650亿元,成为唯一一家将投资额公开的头部房企。

  保利新任掌舵人刘平的野心更大。他不满足于“重回行业前三”的愿景,今年首次提出“进三争一”的目标,也就是进行业前三,争行业第一。

  行业前三的目标,保利已经在今年3月份提前实现了。今年前3月,保利发展以销售额907亿元的成绩,超越融创中国,改变了房企TOP3的格局,由“碧万融”变成了“碧万保”。直到现在,保利TOP3的位置已经连续坐了3个月,第三的位置算是稳住了。

  保利上一次位居行业前三,还是十年前的事儿。当时,恒大、碧桂园、融创等企业借助高周转模式发展迅猛,让保利迅速从行业TOP3,在2015年掉落到了TOP6,之后多年保持在TOP5的位置。

  当时的保利,几度被外界质疑太保守。时任保利董事长宋广菊也很心急,这个被称为“铁娘子”的董事长,于2017年制定了“两到三年内重回行业前三”的目标,并立下“345战略”——2017年要实现销售额3000亿元,2018年要实现销售额4000亿元,2019年冲击5000亿元。

  那几年间,行业还是高周转雷达猛力开动的时代。保利的身影还是不断被恒大,碧桂园,万科,融创甩在身后。与保利竞争最焦灼的,还要属融创中国。

  保利中国跌回行业TOP3位置的那一年(2012),反超保利的房企,就是融创中国。那几年,外界时不时拿保利和融创间的行业排名做对比,两者的四、五位置之争受到颇多关注。

  保利发展董事长刘平曾直言,与“碧万恒”之间确实存在差距。但对于和它销售额持续拉大的融创中国,反倒是没在刘平董事长的竞争名单之列。

  但保利的确与融创销售额之间的差距持续扩大,2019年时,一度增加至近950亿元。宋广菊那年在临时股东会议上罕见地点评:“因为融创中国通过并购快速储备资源,采取了超常规的发展。”

  如今,时光的年轮不过转了3个圈,以往靠“高周转,高负债”拉动的那些房企们,一个个扛起压力,被质疑保守的保利,反倒在下行周期中越来越火。恒大、融创相继爆雷,陷入债务困境后,曾经略显保守的保利,如今“躺着”进了行业前3。

  不过,保利的目标显然不仅仅是行业第三名,而是争取行业第一。广发证券研究员郭振聪从公司货值方面分析道,“2022年保利总货值规模预计约8000亿元,大概率将进入行业前二。”

  至少从今年前5月的销售额来看,保利的销售增速已经冲上了第一,超过了万科和碧桂园。但想要稳坐这个销售冠军的位置,保利的压力非同一般。

  也正是为了抢占市场份额,保利在多个区域,开始采取了以价换量的营销策略,隐秘的吹响了降价促销的号角。

  以价换量,抢夺市场

  在广州,保利地产正在以前所未有的打折幅度,抢先打响了降价枪。

  广州于保利有着特殊的地位。2021年之前,“老大哥”保利蝉联了广州楼市销冠11年。但是2021年,保利却被越秀地产取代。为了重新抢回市场,保利发展在广州的多个楼盘,加入了降价的队伍。

  毕竟,相比揽客、促销、送礼品等活动,降价才能给购房者带来实打实的惊喜。想要最快速的抢夺市场,保利必须得打价格战。

  2022年6月3日,广州增城的保利水木芳华终于迎来了开盘日。这个项目是保利在2021年12月集中供地时拿下的,位于朱村板块,该板块内新盘数量较多,项目间的竞争尤为激烈,此前开盘价大多在2万元/㎡以上。而保利这宗项目的开盘,却对其他项目造成了不小的扰动。

  6月3日,保利开盘推出了一个非常有“杀伤力”的价格,楼盘均价约为1.65万元/㎡,比目前周边一手房源便宜4000元/㎡以上,迅速吸引了大量的看房客围观。据一位房屋销售人员表示,由于看房人数过多,保利一度暂停看房、开启预约登记,等到当天晚上9点才重新排队开放。

图/视觉中国图/视觉中国

  无独有偶。不久之前,一份南沙招生方案出炉,也让保利南沙天汇的业主炸了。业主们不爽的是,不仅仅是说好的省一级名校改成了村小,楼盘价格也是一降再降,从2.8万元/㎡降到现在的2万元/㎡,直降了8000元/㎡。这对于已经买了房的业主们来说,相当于还没入住就已经损失了几十万元,降幅高达28%。

  邓志浩表示,“最近一段时间,保利在广州的很多区域楼盘都是领先降价。毕竟,它在广州的项目仍旧面临很大竞争。目前来看,保利和越秀的销售差距拉的比较大。虽然说这两家公司的总部都是在广州,但是越秀受到了广州当地更大力支持,拿到了很多TOD项目。”

  不但如此,保利地产在武汉、郑州等其他城市的在售楼盘,均有不同的打折优惠。另外,在北京、杭州、南京、成都等地,亦推出了不少特价房源。

  譬如,位于武汉汉阳区的保利星河九洲项目,2021年8月曾再次推盘,业主们当时的买房单价是14100元/㎡。然而,没过几天后,开发商就把价格降到了10500元/㎡。购房者直呼两天亏损40万元;在郑州,位于经开区的保利天珺原本价格在19500元/㎡左右,最终也扛不住下行压力,怒降到16800元/㎡。降价幅度达2500元/㎡。

  实际上,翻看房地产市场的数轮调控历史,开发商降价促销的现象并不罕见。2011年10月前后,中海地产、龙湖地产等在上海掀起首轮降价潮,随后,其他开发商踊跃跟进。但当时,保利地产、招商地产等央企大佬并未“随波逐流”,加入降价大潮。

  而相比十年前,保利管理层们对这次楼市的判断,变得更加悲观。其在去年发布的一份白皮书里,曾提出“窄幅箱体运动”的概念。这原本是一个股市术语,被保利很好地用来总结过去几年中国房地产行业的运行状况。保利在白皮书中说道,2017-2020年四年时间里,楼市都在一个狭窄的“箱体”空间里稳定运行。去年,这个箱子被打破了。而今年,市场向下击破箱体,出现超预期下跌。

  当然,房企想要大幅降价也并不容易。一位房企投资人士认为,房企要降价,要过老业主、同行、地方政府相关部门三大关,“房企降价太多也是有很多顾虑,一方面,业主们担心出现恒大的情况,被市场说成暴雷。另一方面,还会受到地方政策的影响,很多地方推出了最多不能降价15%的规定。”

  自去年下半年以来,超20个城市纷纷出台了限跌令,加上此前的限涨措施,导致原本的商业行为,被进行管控。深处其中的开发商们左右为难,既不能大幅涨价,亦不能大幅降价。

  广东的几家大型开发商最先不淡定了。根据财新网报道,广东省地产商会向广东省住建厅递交了一份重要建议:调整当前“一刀切”式的限价管控。适当放宽备案价限制,建议土地出让合同中未规定限价销售的项目,可根据项目及市场实际情况制定备案价格。然而,该建议目前并没有落地的消息。

  当然,掀起的降价风暴,也给保利地产带来了一定的回报。比如,当天,保利发布了“1号楼首推告罄”的海报,并表示“应众加推3号楼”。而尽管房地产行业下行压力持续、叠加部分城市疫情反复,市场信心不足、整体表现仍相对低迷。保利发展凭借379.9亿元的销售额,成为了5月销售规模最大的房企。

  “以价换量”的保利,今年能不能成功坐上“行业第一”的宝座,暂时还是个未知数。但可以肯定的是,行业TOP3的位置里,一些身影大概率是要消失了。

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责任编辑:尹悦

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