618临近，电商猫狗拼“三国杀”再次打响

　　深燃（shenrancaijing）原创

　　作者 | 唐亚华

　　编辑 | 沐风

　　618临近，电商猫狗拼“三国杀”再次打响。

　　今年，很多人的感受是，平台更内卷了。淘宝和京东的618力度只有1元之差，天猫“满300元减50元”，京东则来了个“满299元减50元”。拼多多这头，再次拿出了自己的口碑武器，百亿补贴，为期半月，最高补贴力度超过40%。

　　过去几年来，电商圈的策略，从定金、满减、做任务赢优惠等套路到了简单直接的补贴降价。拼多多率先用百亿补贴无套路降价，打了一场攻坚战，而后又将其转为长期战略，把补贴变成了持久战。

　　就这样，拼多多一路补贴至今。有了百亿补贴后，消费者不用苦等618、双11，不用担心“手慢无”，东西可以随用随买。

　　有人好奇，百亿补贴三年了，拼多多花了这么多钱，得到了什么？

　　拼多多自称，其百亿补贴打通了两条品质农产品供应路径，一条是在非涉疫地区通过正常的快递物流进行履约；另一条则是小区团购，以集采集配的方式打通最后100米，降低疫情期间消费者线上采购农产品的不确定性。

　　2019年的618，拼多多以百亿补贴一举爆发，三年后的今天，这一杀手锏还好用吗？

　　90后带领村民卖水果，抱紧“百亿补贴”大腿

　　90年出生的福建人胡剑峰，毕业后在游戏工作室、线下女装店工作过，也参与过京东、淘宝、天猫店的数码产品经营。几番尝试终不能令他满意，2019年，他开始琢磨自己创业。

　　他选择了生鲜赛道，原因在于，家乡福建就是很多水果的产地；另外，生鲜产品刚需，复购率高。选赛道之后就是选平台，最终选定拼多多，一是因为拼多多的商家入驻门槛相对较低，对创业小白友好；第二是拼多多上的生鲜类目做得更出色。

　　创业本来就是九死一生。胡剑峰笑称自己几乎把所有能踩的坑都踩过了。刚开始卖李子，他不清楚李子的季节周期比较短，产地切换时大约一周的断果期（不同产地水果成熟期不同，中间衔接不上的时间），别的商家都在涨价，他没有涨，最后订单全部跑到胡剑峰的店铺，有订单没果子，产地的价格也在上涨，最后他只能一边加价收购，一边跟客户协商延后或先申请退款并给予一定的补偿。

　　创业三年，胡剑峰的店铺积累了100万粉丝，年营收额能达到6000万。背后的秘诀是，抱紧平台“大腿”。

　　一边踩坑，他一边也摸索出了适合生鲜的路子。比如，水果有一定的季节性周期，他也有一个产品日历表，相对应地有一个平台活动排期规划。

　　目前我们店里有十几种水果，全年有60多种。“上新品的时候，我们会做‘秒杀’活动，某种水果大规模上市时，我们会用‘万人团’和‘百亿补贴’，产品高峰期适合这两种方式去冲量，同时提高店铺的排名曝光，为自销争取更多订单。”胡剑峰说。

　　他介绍，参加“百亿补贴”像是加入了商家海选，报名后平台要看店铺的运营能力、销售数据、产品质量，被选上之后就有一定数额的平台补贴。三年来他参加的“百亿补贴”活动达近百场。

　　“像杨桃这个单品，最好的时候我们上‘百亿补贴’，销售额卖到了千万，普通的像凤梨、杨梅也能有百万销售额。”最近是杨梅季，胡剑峰也已经安排上了‘百亿补贴’活动，目前在预热阶段，他预测大概的爆发点是在端午前后。

　　他回忆，4月上旬的“万人团”卖的是枇杷，两天时间就卖了5000件，前不久的“百亿补贴 月黑风高”活动中卖的海南贵妃芒果，晚上8点开始，原计划一个小时的活动，只用了一分多钟，都还没来得及刷新网页，2000件就全部卖完了。

　　之所以这么火爆，平台的活动流量大、口碑好、有信用背书是一方面，还有一方面是经过补贴后产品的价格确实低，这样的产品爆的可能性就非常大。而且，只要上了活动，官方给补贴，也有独立的展示，商家并不需要为此付费，只需要保证价格和品质。

　　“参加这样的活动我们商家虽然是微利或者不赚钱，但除了薄利多销，还可以冲销量、拉新，为店铺争取更高的自然排名，参加活动带给我们店铺的销售额占全部销售额的20%左右”，拉新之后再从这一波人中去沉淀、复购，生鲜水果算是刚需品，胡剑峰店铺的复购率日常在25%-30%，活动的时候会达到36%左右。

　　得益于拼多多上生鲜类目的红利和补贴活动的助力，胡剑峰生意做得风生水起，但受益的不只是他一个人。他把主仓库建在自己家乡的村里，村里一百多号人都在仓库上班。其中有一些是全职的，还有部分是兼职的临时工，他们在农闲时还能有一份额外的收入。把仓库建在村里，一方面能够降低人力、物力、场地成本，再一个，仓库距离水果等生鲜产地也更近，收购更方便。

　　他也将自己家乡原本以线下销售为主的生鲜特产，销往了全国各地，拉动的是一个镇、一个县甚至一个市的经济。

　　需求倒逼模式创新，小区团购又火了

　　把“拼”这个字用到极致的公司，一定是拼多多。

　　上海居民居家时期，拼多多推出了小区团购，这也是百亿补贴发展至今打通的第二条农产品供应路径。

　　在拼多多上，专门有“上海保供，48小时内送达”的专题页，这是靠“小区团购”实现的。消费者点开该专题页，就能看到各种生鲜农产品等，点击“去拼团”，可以输入小区名搜索，大多数是15件或20件成团，“人满自动成团，48小时送达小区门口，人数不足立即退款”。

　　“以前不是拼多多用户，这次在上海几个月，团购用了拼多多，真的不错。其实，专注于消费者导向，自然有人买单。”网友在社交平台上说。还有人分享，“自从拼多多提供48小时团购，就开始爱上它了。”

　　居家时期，用户能即时买到生鲜产品，背后是平台和商家的快速反应、及时行动。

　　“我们不仅为非涉疫地区供应品质农货，还联合头部商家，在上海等地开展小区团购服务，以集采集配的方式，让‘居家抗疫’的居民能及时买到日常所需。”拼多多百亿补贴负责人表示。

　　佳沛水果生鲜旗舰店是这次小区团购供应商家之一，店铺60%的用户来自上海。负责人王俊阳提到，疫情爆发之初，新鲜好吃的水果一度成为奢侈品，在百亿补贴的支持下，他们开始开展小区团购。

　　“我们采取集采集配，来完成最后100米的履约，7份成团，48小时送达。小区团购的路径打通后，目前我们发现人们对好商品的购买力没有下降，我们店铺的客单价基本在150元左右，整个销售同比去年增加了100%。”王俊阳说，此举以低门槛，又具性价比的价格服务了自己的客户，还为上海抗疫出了一份力。

　　5月23日晚，该店铺参与了百亿补贴频道的活动，补贴力度达到36%，仅几十分钟，500箱黄金奇异果礼盒便被一抢而空。5月25日，“百亿补贴”官方补贴15元的佳沛奇异果首批“万人团”被抢光，再补货加推，也迅速被抢光。

　　商家能有这么好的销售表现，还与一项新规则有关。目前，拼多多百亿补贴上的农货都可以0元下单，先用后付。也就是说，用户确认收货后才会自动付款，如不满意可申请售后，全额退款成功则无需付款。

　　之所以这样做，是因为“受疫情影响，很多消费者或将在一段时间内保持谨慎的消费预期。通过加码补贴以及0元下单等举措，我们希望优化消费环境，降低消费门槛，提振大家的消费信心。”拼多多百亿补贴相关负责人表示。

　　社区团购本不是新鲜事物，但疫情之下，原本“预售”+“自提”的方式开始难以为继，仅依靠个人团长能解决的问题也有限。而大量居民居家，对生鲜的需求量又很大。拼多多在这时候，针对新的需求和困难随机应变、即时创新，推出了平台主导的“小区团购”。短时间内，一条全新的创新模式就被跑通。

　　事实上，互联网平台本来就是商家和用户之间的桥梁，平台在中间制定策略，调度商家和物流，既保障用户需求，也解了商家产品滞销的燃眉之急。

　　我们身边大部分创新都是在长期大量刚需基础上诞生的，但如今从业者的敏锐性，已经能够做到一时一事一应对之策。从很多网友的反馈中也能看出，京东、拼多多等企业在上海疫情中的表现，体现了这个时代互联网巨头的担当，也巩固了企业形象。

　　百亿补贴三年，谁是最大赢家？

　　说到百亿补贴，相信大多数人都不陌生。在2019年之前，很多人对拼多多的印象更多的是“砍一刀”0元赢商品，拼团裂变式的社交玩法，让拼多多很快在电商领域突出重围。

　　但那时候，拼多多还被定义为一家主打下沉市场的电商。到了2019年6月，拼多多首次全面入局618大促，宣布以“100亿现金补贴”的形式，联合品牌商家针对全网热度最高的10000款商品进行补贴，“假一赔十”的口号也喊得很响。

　　这一举措也被很多人解读为拼多多继“下沉”之后，“向上”、“向中高端”用户发展的一个举措。确实，不少一二线城市用户第一次接触拼多多就是因为“百亿补贴”。很多人在那时候买到了500多元一瓶的SK2神仙水，低于市场价的手机，还有物美价廉的水果。有数据显示，百亿补贴仅上线100天，活动入口的活跃用户就超过1亿。

　　2019年618结束后，“百亿补贴”不仅未终止，反而被升级为平台长期战略，在拼多多APP首页中心位置开设独立入口，并延续至今。曾有人说，“百亿补贴”是电商平台到目前为止持续时间最长的优惠活动，且这一纪录目前还未被打破。

　　这一战略带给拼多多很多，最直接的就是平台商家和用户数一路暴涨，如今，近9亿年度活跃用户的拼多多已经跃居电商平台最前列。

　　同时，过去三年来，百亿补贴覆盖农产品近4万款，百亿补贴涉及到的领域，带动了产品销量，增加了商家入驻，还连带倒逼了产业链升级，带动了各种行业互联网化，代表性的比如生鲜和图书。

　　作为头部互联网企业，传统企业做公益是捐钱，现在的慈善更应该深入产业，像拼多多的补贴活动，一直深入田间地头，带动无数“新农人”，与产业在一起，实现自循环，这也叫可持续社会价值创新。企业竞争看起来是技术的竞争，到最后是规则制定权与价值观的竞争。

　　对商家来说，受益就更大了。

　　胡剑峰近来致力于打造“胡鲜森”这个品牌，他告诉深燃，“这些活动对我们来说是非常好的工具，‘秒杀’对新品有比较好的加持，‘万人团’是在我们产品大爆发周期里带来更大的拉新效果，‘百亿补贴’还是打造品牌的重要渠道。”

　　他总结，在新品、产品爆发、打造品牌阶段，平台的活动分别起不同的作用，通过组合拳综合应用，能取得不错的效果。“平台活动在早期是雪中送碳的作用，经营成熟了之后就是锦上添花。未来要是能推出一些老顾客运营方式就更好了，比如上新品的时候可以让老顾客以比较优惠的价格试吃。”

　　我们经常说，需要用15%的实力，去寻找85%的运气。人人都想做时间的朋友，但时间未必总是站在你这一边。个人的努力，时代的机遇，才是创业成功最实在的东西。

　　可以说，带领全村100多位乡亲创业的胡剑峰找到了属于自己的运气。他幸运地赶上了平台红利，他创业的三年，也是拼多多百亿补贴的三年，他店铺超20%的成交额由平台活动带动，店铺过百万的粉丝由平台带来。与此同时，他也成为了的平台上生鲜产品的优质供给方，丰富了平台内容也服务了百万消费者。

　　到用户端，拼多多百亿补贴的常态化，真金白银的让利，让用户得到实惠。有人说，拼多多满足了所有人的某一类需求，而不是某一类人的所有需求。平台上补贴过后的生鲜农产品、图书、数码、美妆……总有能击中大多数人的那一类。

　　不用做数学题，不用提前付定金，不用上闹钟抢，直接补贴，简单高效，如今，“百亿补贴真香”几乎成了共识。这个618，谁会是最大的赢家，消费者会用脚投票。

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责任编辑：梁斌 SF055