“退役网红” 元气森林

“退役网红” 元气森林
2022年05月30日 16:00 市场资讯

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  原标题:特别策划丨“退役网红” 元气森林

  来源:晚点LatePost

  成立六年,元气森林正式从“网红界”退役。

  5 月中旬的某个周五,元气森林每月一次的 “元气宇宙大会” 召开。因为疫情原因,这次内部活动在线上举办。内部人士透露,“元气宇宙大会” 是唐彬森每月固定出席的内部活动之一,而让唐彬森格外重视的原因是,“元气宇宙大会” 其实就是元气森林的产品创意立项会。 

  每年的饮料销售旺季是从第二季度开始,第三季度结束。而今年的第二季度对于元气森林来说显得格外特殊。 

  一方面是一场突如其来的疫情,让饮料销售重镇华东市场几乎停摆;另一方面,元气森林气泡水面临市场挤压,“缺乏第二增长曲线”、“单一爆品难以为继” 的声音不断出现。元气森林未来的道路似乎并不明朗。 

  而每月一度这样一场 “元气宇宙大会”,似乎既是元气森林快速迭代产品的底层依托,也是其在疫情之下重振旗鼓的号角。 

  在此之前,与饮料巨头的短兵相接已经摆上明面,在 “围剿” 困境之下,元气森林曾频繁遭遇断供危机,明星产品气泡水也面临市场挤压。有观点认为元气森林供应链弱势,断供危机仍然存在。 

  实际上,供应链危机和主力产品失速只是明面上的问题,元气森林对此应该也早有预见。6 月 1 日,元气森林将迎来成立的第六个年头。与明面上的问题相比,如何发现和解决潜在的问题才是元气森林未来继续做 “网红” 与否的关键。

  但更重要的是,如今元气森林遭遇的一切,很可能再次出现在今后发展起来的中国新消费品牌身上。

  一场延续至今的围剿与反围剿 

  “今年势必要消灭元气森林气泡水!” 在年初,有传闻透露可口可乐与百事可乐内部,均已对元气森林下了 “最后通牒”。但实际上,这场 “围剿” 比明面上的宣言来的更早。 

  早在 2018 年-2020 年,元气森林就曾连续遭遇多起代工厂 “断供” 事件,因为许多老牌玩家对代工厂做出了二选一的通牒。与此同时,巨头纷纷入局气泡水赛道,可口可乐、百事可乐、农夫山泉等迅速跟进推出了气泡水产品,同时发动了对元气森林在渠道上的打压和 “狙击”。 

  据悉,2021 年 9 月份可口可乐展开 “蒙战元气” 为主题的对战计划,其中显示有 “自有冰柜清除元气产品”、“抢占元气冰柜”、“陈列包裹夹击” 等战略措施。

  大到上游制作工厂,小到终端陈列货柜,元气森林公司内部一时之间山雨欲来风满楼。 

  巨头围剿重压之下,有观点认为,元气森林正在失去 “元气”。原因在于元气森林缺乏供应链护城河,断供危机未来仍有可能发生。同时气泡水赛道竞争加剧,拳头产品增长失速,同时第二增长曲线迟迟未能让市场看到。 

  但事实似乎未必。 

  2019 年以前,元气森林产品主要由饮品工厂代生产,在经历了数次代工厂的负责人收到某国际饮料巨头老板的亲自致电,要求他通知其旗下代工厂立刻终止与元气森林的合作,“就是跟他们毁约也必须停了生产!” 元气森林这才意识到供应链危机的手已经卡在了脖子上。 

  元气森林副总裁李国训曾坦言:“2019 年以前,我们一直是一家偏互联网的新型快消品公司,但在 2019 年以后,我们意识到倘若没有护城河和对整个食品安全的保障体系,企业很难做得长远,因此我们开始向传统企业学习。” 

  也是自 2019 年起,开始确定 “超级城市群 + 自建工厂” 战略,在全国布局自建工厂。如果不是被前辈们上了一课,确实很难想象这样一家以营销见长的 “网红企业 “,会在成立第 3 年就拿出 10 亿来盖自己的工厂。 

  此后三年,又先后在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰落地 5 座自建工厂,总投资 55 亿。 

  但商业战场上的围剿只可能不死不休。近日有媒体援引知情人士消息:“2022 年,两乐将继续狙击他们家上游供应链,包括不让瓶盖供应商给供货。” 

  有趣的是,据元气森林一场内部讲话透露,自 2021 年年底,元气森林已先后在广东肇庆、湖北咸宁工厂引进了瓶盖产线。并且专门成立瓶盖业务部门,在明年将 100% 满足自有工厂产能需求。 

  显然,已经有 “断供 PTSD” 的元气森林早已预见,这场来自外资的 “合围” 在 2019 年只是打响了第一枪,如果不能把整个供应链端的隐患都解决在自己手上,脖子就永远会被随时掐住。 

  某头部饮料企业的管理层曾经这么评价:“像这种上来就砸几十亿建厂的真没见过。一般还是向老牌供应端妥协,签更长的承诺性合同换取旺季的排产。(元气森林)这种新消费的 ‘网红’ 敢不接受潜规则有点愣头青。不过确实挺有种的。” 

  后续来看,“愣头青” 在自己盖厂这件事上似乎有更深的考量。 

  去年 10 月,元气森林宣布旗下全线气泡水产品不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂。而能实现 “0 防腐剂” 的根本原因,在于其自建工厂时同时引进了比普通产线贵三倍的国际标准的无菌碳酸产线。如此,建厂除了让自己跳出了围剿包围圈,还意味着顺便建起了饮料 “0 防腐剂” 的壁垒。 

  唐彬森曾在内部讲话中坦言,“0 糖 0 脂 0 卡的产品能在这两年被消费者认可是因为大家有需要,现在 ‘0 防腐剂’ 可能市场暂时不需要,但我们这些年出海最大的收获是学习了很多发达国家的饮料配料表,几乎都没有防腐剂,所以在这件事上有必要 ‘师夷长技以自强’。如果有一天国内消费者也有需要了,我们就能自信的告诉大家,元气森林的饮料是四个 0。” 

  第二增长曲线在哪? 

  2021 年 10 月,元气森林曾对外透露公司产品研发周期平均 5.5 个月,研发成本同比增加 350%,研发总费用在同等规模饮料企业占比最高。据元气森林创始人唐彬森透露,目前元气森林尚有近百款产品在储备中。 

  但在外界看来,即使有如此多的产品,元气森林却难再出爆品。 

  气泡水在众多同行进场后失速,相信元气森林已经看到,而寻找第二增长曲线,元气森林也似乎正在尝试。今年 4 月,在一场媒体沟通会上,元气森林副总裁表示,除气泡水外,未来公司的重点将放在有矿、纤茶和外星人电解质水这三款产品上。 

  “有矿” 和 “纤茶” 分别是元气森林在矿泉水和无糖植物茶饮赛道的布局。事实上,瓶装水和茶饮料确实是水饮市场规模较大的板块,但矿泉水、无糖植物茶饮在各自细分赛道的占比并不高,仍处于市场培育阶段,尚未形成广泛的消费基础。 

  拿矿泉水举例,其在国内瓶装水销量占比仅为 16%,市场仍以纯净水为主。加之瓶装水和茶饮料赛道高度成熟,中外企业厮杀已久。而在日本及西欧部分发达国家,矿泉水的市场占比高达 80%。由此可见,“有矿” 和 “纤茶” 更像是元气森林长远布局的战略性产品,而非聚焦当下。 

  据相关媒体报道,元气森林今年定下了百亿目标。重压之下,三个重点品牌,只剩 “外星人” 承载着元气森林的百亿目标。 

  外星人电解质水是元气森林在电解质饮料赛道的布局,该品牌成立于 2020 年,产品于 2021 年 4 月正式上线。 

  电解质饮料属于功能饮料品类下的细分赛道。根据青山资本的数据,2020 年整个功能性饮料的市场规模约 600 亿。从增长态势上看,天猫数据显示,2021 年 4 月至 2022 年 3 月,功能性饮料是天猫平台所有饮料品类中同比增长最快的品类——达 38%。

  与上述矿泉水和无糖植物茶饮两个细分赛道不同,在功能饮料的细分赛道中,电解质饮料取得销售额同比增长 225% 的成绩,超越维生素饮料 52%、蛋白质水 55% 的增幅。 

  值得注意的是,成立仅两年,产品上线仅一年,外星人已经悄悄在电解质饮料赛道处于绝对领先地位。 

  天猫发布电解质行业报告显示,外星人的 GMV(商品交易总额)目前已超过排行第二的日本宝矿力水特及排行第三的美国佳得乐,登顶天猫电解质饮料品牌榜单。 

  而在功能饮料这一更大品类之下,外星人 GMV 超过宝矿力水特、脉动和百事可乐等国际巨头,仅位居深耕功能饮料市场数十年的红牛之后,位列天猫功能饮料饮品品牌榜单第二。近期,元气森林首次对外披露,外星人电解质水在今年第一季度单月销售额突破 1 亿元,为去年同期的 2.5 倍。 

  元气森林曾表示,今年 Q1 并未对外星人电解质水进行过多广告投放,而每年一季度也是饮料销售淡季,数据增长标志着该产品已初步积累了一定的品牌势能和用户口碑。 

  与外部市场的优异表现成正比的是,外星人这款产品在元气森林内部也被愈发重视。 

  据接近元气森林的人士透露,唐彬森自今年第一季度起,频繁出现在了外星人品牌部门的周会和月会上,而上一个被他如此重视的单品是元气森林气泡水。 

  更重要的是,外星人的成长趋势与元气森林第一增长曲线气泡水在本质上也有着诸多相似之处。 

  正如元气森林气泡水定义了 “0 糖 0 脂 0 卡”,快速成长做到了气泡水赛道第一名;外星人则是以率先构筑 “电解质水” 的概念及普及的打法,快速登顶了电解质饮料赛道。 

  《2022 电解质饮料趋势报告》显示,外星人品牌在电解质饮料认知中排名第一,有 38% 的消费者是通过外星人品牌认识电解质饮料的。在一个新的赛道中,强化定位、抢占用户心智,无疑是抢占赛道头把交椅并坐稳的决定性因素。 

  得益于近些年国家政策发展的体育产业规模扩张,运动人群持续增长。以 “刘畊宏女孩” 为代表的疫情下居家健身人群崛起,人们对运动和电解质饮料的需求也持续增加。 

  近期,已经进入中国 19 年的日本品牌宝矿力首次在国内推出代言人计划,官宣了受年轻人追捧的某知名艺人。另一个值得玩味的事情是,宝矿力在今年首次在电商页面出现了 “电解质水” 的相关说法,此前从未出现。 

  似乎和气泡水的剧情如出一辙:新势力 “赌” 对赛道入局偷家,老巨头恍然大悟迅速调整策略跟进,最后卷进一批玩家把支线赛道变成主赛道,实现几方多赢。 

  如此看来,一个内部抱有无限期待、外部市场需求逐步显现的单品,似乎在成为元气森林第二条增长曲线这件事上已然初见雏形。 

  穿越周期,元气森林最大的暗礁危机 

  凭借气泡水的成功,元气森林在 2018-2020 年销售额增长率分别为 300%、200%、309%。作为一个成立于 2016 年的新公司,高速增长之下面临巨头围剿是必然事件。“断供危机,增长失速” 显然也是元气森林可以预见的,明了的困难。 

  明了的困难尚且可以应对,但元气森林最大的危机可能还是来源于自身,也是未来最大的暗礁危机。 

  为了应对明了的困难,元气森林只能自建护城河,例如加速建工厂,渠道快速扩张,快速产品迭代寻找增长。这一些系列动作让元气森林越来越大,越来越快,但又无不在为元气森林添加负担。 

  在快速扩张之下,元气森林员工数量已从去年初的 2000 余人增至 8000 余人。元气森林也坦承人员快速扩张带来的组织压力,元气森林副总裁李国训表示,2022 年,元气森林将主动放慢组织扩张的脚步,“今年工作的重点就是提升组织能力,把业务和流程打造得更稳建,进一步提高人均效能和战斗力”。 

  但内部的组织压力还只是一点。更重要的在于人力成本支出就要增加近四倍,同时 6 座自建工厂的快速建设,近 60 亿元资金要在短时间内消耗。运营成本的急剧攀升,对于元气森林来说也是极大的困难。 

  在顺利的情况下,元气森林能短期内形成气泡水 + 电解质水的双重引擎加持。但元气森林产品仍然需要快速迭代,建立多品牌壁垒。以农夫山泉为例,在天然水奠定市场地位之后,近年来陆续推出无糖茶饮、运动饮料、果汁、苏打气泡水等产品,形成品牌矩阵式壁垒才得以稳固市场。 

  元气森林也需要更多气泡水和外星人这样的产品,形成第三、四、五、六……条增长曲线。但当下攀升的成本压力究竟还能给元气森林多少试错的机会呢?战略稍有不慎,元气森林就要面临更大的压力。 

  诸如此类的发展问题还有很多,元气森林需要更谨慎,找到并且规避尽量多的潜在危机才能顺利从 “增长期” 走向 “成熟期”。 

  从 “增长期” 走向 “成熟期”,这也意味着元气森林未来不再有机会 “躺赢”。 

  唐彬森在 2021 年底接受采访时表示,2022 年元气森林要回归一家传统公司,“未来三年保证 50%-60% 的年化增长就可以了——我不要求每年都两三倍。” 

  显然唐彬森也认识到,元气森林在用鲶鱼姿态入局沉寂已久的中国饮料市场后,让国内外巨头纷纷开始意识到需要做更多创新性产品一起为消费者而 “卷”,让大家站在便利店冰柜前不再觉得死气沉沉时,接下来的仗没有有一场是能轻易胜出的。 

  这场 “突围战”,元气森林可能成功,也可能不成功,目前来看,成功的概率似乎更大,但无论如何,对于今天的中国新消费品牌来说,是否有必要自建供应链?如何打造独有的产品体系?如何平衡走的稳和走的快?元气森林至少为后来者提供了一个值得研究的样本,这或许是这家企业之于行业最重要的意义。

  作为一个发展速度让所有前辈都感到重压的品牌,一个打破了国际巨头在单一品类垄断的中国品牌,一个被无限次放在聚光灯下打量和审视的 “网红” 品牌,各种意义上,元气森林未来仍将被市场寄予了更多的期待。至于是继续当 “网红” 还是在这个标签上提前退役,“人类世界只会奖励那些对用户好的公司”,唐彬森似乎已经有了结论。 

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责任编辑:王蒙

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