茅台触电激活热度，白酒电商十年变奏曲|酒企_新浪财经

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　　破1146万人注册，2亿人次累计预约，11.88亿元收入，“i茅台”APP试运营1月以来，便创造近1%的总营收。

　　随着618的来临，新一轮电商鏖战也即将出发。贵州茅台触电激活了市场，而近十年来，电商平台与酒企之间若即若离，也谱写了一首电商变奏曲。

　　若即若离

　　签约多家直销平台、创建自有电商平台，如今白酒酒企与电商和平相处，是建立在电商平台初创时期剑拔弩张的基础之上。

　　在电商平台依靠售卖名优白酒以提升业绩的当下，回顾酒企与电商发展，无疑是一段从“封杀”到解封的沉浮录。

　　酒企对电商平台的“封杀令”早在2014年便开始了。

　　2014年“双11”前期，贵州茅台向四川工商局投诉四川1919低价倾销53度飞天茅台，而此前贵州茅台多次声明与四川1919、中酒网、购酒网、酒仙网4家酒类电商无直接合作关系。

　　不仅仅是贵州茅台，同月，剑南春销售公司称，酒悦久、1919官方旗舰店、购酒网、中酒网、也买网官方旗舰店、珍品酒汇、盛本酒类专营店等电子商务平台，在2014年度与公司无业务合作关系。

　　就此，酒企与电商的关系进入白热化阶时期。

　　“电商冲突”背后的症结，在于电商的“低价”标签与经销商“高利润”之间难以逾越的冲突。而其中的根源，便是电商拉开了传统模式与新兴模式之间的价格鸿沟。

　　1919酒类直供董事长杨凌江杨陵江曾表示，名酒企从主观上并不排斥电商的存在，而是从中寻找一个传统经销商与电商之间的平衡点。

　　最初，电商通过平价或是低于终端市场价进行产品销售，以吸引大量消费者，从而扩大营收面。但这恰恰威胁到了经销商的利润体系，直接影响到大商的利润体系。

　　当新兴渠道快速崛起与企业渠道管理体系滞后相碰撞时，价格成为一把利刃，将经销商与电商分割成为两个对立阵营。彼时，“手撕电商”成为了酒企与经销商互相保护之举。

　　对此，北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，2014年白酒抵制电商是为保护线下渠道商积极性，而当时电商运营主要策略是畅销产品拉流量，库存产品搞促销，专销产品走利润。当时电商价格战凶残，由促销带来的仓储高周转率，最高频次每周周转一次，确实让线下渠道商心慌。

　　“2014年，53度500ml飞天茅台经销商819元/瓶进货价，零售999元/瓶。彼时，茅台经销商在三公消费背景下，出现大量积压问题。而此时电商平台相对于经销商价格更低，很多消费者便放弃了线下方式。那时候终端价格非常敏感脆弱，终端价格一旦打破，低于进货价，那么价格倒挂对于酒厂、经销商而言，都是打击。不仅是茅台、五粮液，其他酒企都面临该问题，这存在普遍性。”对此，某经销商表示。

　　在酒企依靠经销商的年代，终端市场利润以经销商为主导。而当酒企逐步崛起，消费红利不断释放后，如何拓展更多销售渠道，便成为酒企营销重心。

　　在与电商平台引发冲突后的两年后，线下市场动销逐渐放缓，而线上渠道却表现出较强活力时，包括贵州茅台、五粮液以及洋河股份在内多家酒企，均大胆拥抱电商平台，与酒仙网、1919等酒类垂直电商合作。

　　这场酒企、经销商与电商之间的“战争”出现转机，但经销商与电商之间仍暗自较劲。

　　从“电商冲突”，到“冰释前嫌”，再到创建电商自有平台，不到十年间，酒企与电商平台的关系也从冰点逐渐回暖，最终携手拓展新兴渠道。

　　程万松进一步指出，电商平台实际成交量在当年虽然增速很快，但总体占比不足1%，所以很快进入发展瓶颈，因为白酒是计划性消费多，冲动性消费少，电商策略不太管用。此后，酒企自建电商也是顺应电商生态发展需要，把主动权掌握在自己手中。

　　从“弃婴”到宠儿

　　从单一经销渠道，到电商销售渠道，酒企迎来了更多盈利空间。

　　若将时间的车轮倒回2011年，终端市场处于阵痛期，产品价格过高导致动销不畅。彼时，与线下形成鲜明对比的，是线上渠道火热。加之，线上渠道毛利率较高，一时间成为了酒企关注焦点。

　　无论是头部企业，还是区域酒企，甚至吊车尾的酒企，均抢先布局毛利率相对较高的线上渠道。

　　作为浓香型头部企业，五粮液2021年包括团购及线上销售模式的直销渠道实现营收113.95亿元，同比提升64.57%。该渠道毛利率高达85.05%，而去年五粮液经销模式毛利率为79.19%。

　　此外，对于区域酒企而言，亦是如此。

　　舍得酒业2019年至2021年，电商渠道营收不断提升分别为0.74亿元、1.75亿元以及4.02亿元。另外，同样作为典型区域性白酒的老白干酒，2019年至2021年线上销售渠道毛利率75.86%、74.14%以及78.08%，相对于同期线下渠道毛利率58.41%、62.71%、65.21%，相对高出10至18个百分点。

　　同样的情况也出现在尾部酒企，2021年金种子线上渠道以48.89%毛利率高出经销渠道41.77%毛利率7.12个百分点。

　　“很多酒企都在近年来着重布局电商渠道。而线上电商渠道由于销售渠道压缩，导致中间加价环节减少，因此能够帮助酒企有更多盈利空间。”对此，业内人士指出。

　　在酒企积极布局线上电商渠道的同时，对于经销商而言，无疑是也产生了一定“损失”。

　　“酒企对于经销商而言，每年都会有固定拨量，尤其是名优酒企经销商，想要提升份额是非常难的。当产能固定的情况下，既要分给电商渠道，又要分给经销渠道，对于此前一个人分蛋糕的经销商而言，肯定会有影响，只是大或小的问题。”对此，某经销商说道。

　　尽管线上电商渠道在高毛利光环下，让众多酒企趋之若鹜，但电商渠道“短板”也随之浮现。对此，程万松指出，在布局电商渠道一段时间后，酒企便发现电商所占的市场份额仅仅只有1%，主要销售还是依靠线下。

　　根据艾媒咨询消费者调研数据来看，酒类行业一直存在着电商这块“短板”。中国白酒消费者购买渠道主要为酒类专营店（73.2%），其次是超市百货（46.5%）、烟酒店（46.2%）。对此，艾媒咨询分析师认为，受传统销售模式影响，线下终端仍是酒类产品最主要的销售渠道。

　　这从酒企线上业绩也能得到印证。根据财报显示，古井贡酒2021年线下渠道实现营收127.38亿元，是线下5.31亿元营收的23.99倍。而2020年线下渠道实现营收更是高于线上渠道26.37倍。

　　跟紧C端步伐

　　如今，通过电商这面镜子，酒企看到的不仅仅是高毛利的“诱惑”，同样还有更为精确的消费者画像。当酒企转身面向电商时，如何与消费者产生移动互联，便成为酒企营销的又一重点。

　　从2011年到2014年期间，B2C销售模式在白酒行业盛行，但随着3G时代跨入4G时代，以酒仙网、1919为代表的O2O销售模式拉开了帷幕。

　　程万松指出：“在所有商业模式的背后，酒企与电商的底层逻辑并没有改变。现在亦是如此，当进入5G时代，与消费者产生交互成为关键。企业与消费市场交互，通过第三方平台是很难实现，因此酒企纷纷开始自建电商平台。”

　　顺应酒企直接触达到消费市场交互的需求，企业数字化营销就此开始。

　　“酒企数字化营销就是在做交互，按照营销最为理想的方式，进行计划性生产。通过直接接触消费者，进一步了解消费者需要什么，需求量有多少。针对这样的数据，酒企进行有针对性的生产、营销工作。”程万松进一步指出。

　　对比传统经销渠道而言，线上渠道逐渐成为了酒企的新机会。众多酒企纷纷将新品转战线上发布。

　　近日，古井贡酒55度年份原浆献礼版为线上专售产品，登陆天猫、京东、抖音、快手等电商平台；不仅如此，泸州老窖定制酒国窖1573·乾坤酒堡于3月在小米有品众筹后，5月在京东、天猫平台亮相并启动首发预售；此外，3月，郎酒2019己亥猪年纪念酒，在封藏近三年之后在京东电商平台限量首发。通过酒企种种举措也足以见得，酒企对于电商渠道的重视。