“二次创业”的逸仙电商，选择“红利再投资”

　　来源：深响

　　原创 · 作者|肖卓

　　“不确定性弥漫”已经不足以形容当前的市场了。

　　在海外，美国货币政策收紧、俄乌冲突持续，原材料成本大涨、巨头财报暴雷、股市动荡；在国内，疫情反复、物流不畅、消费数据承压，种种现象集中出现，直接导致当前的市场处于一种混沌、不确定性极高的状态。

　　在这样的状态里，由于过往逻辑阶段性失效，试图解释股价走势往往是徒劳的。对于具体的公司，尤其是那些受益于原先阶段的年轻公司，应该用更适合当下的视角来观察。

　　作为新消费旗手，完美日记母公司逸仙电商就处于潮起潮退中。而在最近的财报信息里，可以很清楚地能看到逸仙电商的变化。

　　去脂增肌，旗手转身

　　5月24日，逸仙电商发布2022年第一季度业绩报告。财报显示，2022年第一季度公司总营收为8.91亿元，同比下降38.3%，符合去年四季度发布的业绩指引。同比减少的主要原因是公司彩妆品牌销售减少，但部分被护肤品牌的销售增加所抵消。

　　对于美妆行业来说，2022年至今并不好过。疫情反复导致线下关店、出行场景受限，消费者对彩妆产品的需求也随之下降。据国家统计局的数据，今年1—4月份化妆品零售总额为1168亿元，同比下滑3.6%，其中4月份同比下跌达22.3%。

　　具体到逸仙电商，今年三月，逸仙电商在上海的门店因疫情受到严重影响，同时全国线下门店日均客流量出现大幅下滑，华东工厂也受到不同程度的影响。

　　不过，压力笼罩行业之际，逸仙电商也找到了自己的突破口。公司旗下的护肤品牌扛起增长大任，均取得高于整体大盘的增长——Galenic法国科兰黎一季度全渠道销售额同比增长超6000%；DR.WU达尔肤同比增长超120%，明星单品杏仁酸精华热销超9.8万件；EVE LOM一季度全渠道销售额同比增长145%。

　　此外，公司旗下的彩妆品牌Pink Bear一季度全渠道GMV同比增长超1500%，小奥汀抖音自营销售额同比增长接近200%，表现优于同类国货彩妆。

　　作为公司的“第二曲线”，护肤品类的强势反映了逸仙电商多品牌、集团化战略的成效。而当中高端护肤品牌贡献主要增长，逸仙电商的产品销售结构也随之变化，这带来的是毛利率的提升。财报显示，2022年第一季度，逸仙电商的毛利率为69.0%，环比提高4个百分点。

　　在费用端，外界最关注的销售、研发费用问题，本季度也有明显的变化。

　　财报显示，逸仙电商本季度市场与销售费用为6.047亿元，上年同期为10.4亿元，销售费用率从上年同期的72.1%下降到67.9%；研发投入为3580万元，研发费用率从上年同期的1.9%增加到4.0%。

　　公司正在把更多资源用于研发，而非折扣和推广。这不仅有加强公司研发能力、品牌力的考虑，更重要是公司正在向“去脂增肌”方向发展。

　　单季4%的研发费用率在美妆行业并不多见，今年一季度，欧莱雅的研发费用率为2.4%、珀莱雅为2.4%、上海家化为1.5%。在近几个季度的加码下，逸仙电商的研发投入力度已经处于行业头部。

　　护肤品类稳住收入、产品结构优化、控制营销投入、加码研发，一系列动作反映到盈利能力上，就是公司正从“亏损换规模”切换为“高质量增长”模式。

　　根据财报，逸仙电商本季度的经调整后净亏损从去年同期的2.343亿元减少到1.556亿元，同比减少33.6%。

　　总的来看，尽管行业压力较大，但逸仙电商本季度的表现依然可圈可点。一系列转变既是特殊阶段的应对方式，同时也反映了公司选择在寒冬里修炼内功。逸仙电商试图在保证财务健康度的同时，看向更长期的发展。

　　显而易见，旗手转身了。

　　二次创业，红利再投资

　　该如何理解逸仙电商的“转身”，以及“转身”后又将向何处去？近期，逸仙电商创始人黄锦峰在内部会议上明确了公司的未来规划：“目前国内消费市场充满挑战。站在新五年的起点，团队将开启‘二次创业’，以品牌建设为核心，去脂增肌实现盈利，再进入新的增长阶段，并完成全面转型。”

　　在理解逸仙电商的“二次创业”前，需要先解释它的“一次创业”。

　　2016年至今（即“一次创业”期间），逸仙电商凭借迅猛增长成为一级市场的明星，此后的IPO又让其顺利募集公司进一步发展所需资金。基于“一次创业”的收获，近两年，逸仙电商接连开启外部收购、加码供应链、投入研发、铺开线下店。

　　一系列成果构成了逸仙电商直面行业压力的底气。而之所以要开启“二次创业”，则与逸仙电商目前的外部和内部处境有关。

　　外部宏观环境的变化导致过往发展路径不再可行：VC/PE收紧口袋、二级市场破发、估值倍数缩小，加上供应端消费端均有不确定性，企业很难像以前一样高举高打。而在内部，完成集团化基础的逸仙电商，也到了把发展重点从“速度”转移到“质量”的时候。

　　黄锦峰将公司的战略转型拆解为“三步走”：第一步，实现利润；第二步，持续投入产品研发和品牌建设；第三步，公司全面进入新的增长阶段。目前，我们已经看到逸仙电商财务健康度的提升，其研发及品牌层面的能力也有提升。

　　例如，在决定美妆公司“护城河”的研发层面，Galenic法国科兰黎护肤实验室创新性提出VC黄金三法则，推动行业VC抗氧抗衰应用研究迈入新阶段；逸仙电商和国家纳米药物工程技术研究中心联合实验室合作共研，开创了“靶向修红黑科技”+专研成分“肤源修TransHealer”；修护成分“舒胺修™”的升级，同样是逸仙电商联合国家纳米药物工程技术研究中心共研的成果。

　　此外，在对产品折扣进行控制后，完美日记品牌今年2月的美誉度（NPS）提升到了61%，比同行业第二名高出一倍。今年5月，完美日记品牌原石系列将上市，品牌升级工程正在进行中。

　　逸仙电商已经走在转型路上，黄锦峰将这个过程形容为“深蹲”。“当外界变化接踵而至，我们允许自己有一个蹲下来的过程，为下一次起跳蓄势。”

　　“深蹲”是手段，不是目的。无论什么项目，只要热门，市场上就会出现说它是割韭菜的质疑声，但逸仙电商不是。它抓住了一波红利后，没有选择“落袋为安”，而是选择“红利再投资”，即使行业环境并不明朗。

　　在对的时间做对的事情很重要。2016年，时代给了一个窗口期，逸仙电商抓住了，它做大了业务盘子，也走到了二级市场。这种节奏使它有了进一步探索的基础，而错过节奏的玩家只能出局。

　　那么，现在的环境变了，企业发展的逻辑也要变。逸仙电商“三步走”中的前两步服务于“第三步”。做一家能赚钱的公司并非逸仙电商的全部追求，打开更广阔的发展空间才是最终目的。换句话说，变化的是公司战略，逸仙电商对行业厚雪长坡的笃定并没有变。

　　或许有人会问：未来还有厚雪长坡吗？对于这个问题，我们不妨将视角往前调一调。

　　回到2016年，那并不是一个特别适合创业的时候，当时很多人说“流量见顶”、“小玩家没机会”，消费在很长一段时间也不是一级市场喜欢的项目。但事实证明，机会从未真的消失，最后我们依然看到有一批品牌做了出来。

　　时间还可以拉得再长一些。今天国际上的知名品牌，无论是美妆领域的欧莱雅、雅诗兰黛，还是消费巨头可口可乐、宝洁，它们无不经历过剧烈动荡的时代，而穿越了诸多动荡的公司，如今都收获了巨大的回报。

　　“一次创业”为逸仙电商换来了一张开往更广阔天地的船票。当然，在这个航行途中，逸仙电商需要解决的问题还有很多，但在靠岸收缩和探索更多可能性之间，这名旗手选择了后者。

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责任编辑：张亚楠