转型未竟 思莱德败走中国

　　郑淯心

　　“只要主播在，你就放心拍。”5月18日晚，思莱德（SELECTED）天猫旗舰店直播中，主播一边给观众试衣服，一边回应关店消息，“我们还会参与618活动，线上能正常发货，不会一下子消失。”

　　不久前，一份绫致时装落款和盖章的《思莱德终止零售业务告知函》（简称《告知函》）传到供应商手中，告知函称，2022年4月，绫致股东会决定将于今年7月31日前关闭思莱德在中国所有线下零售店铺。绫致对旗下三个服装品牌ONLY、VeraModa和Jack&Jones仍有信心。

　　经济观察报记者在北京崇文门国瑞城二楼看到，思莱德的店铺已经关店，旁边的ONLY也拉下铁闸门，门口均写着店铺盘点，设备检修。旁边Jack&Jones门店的店员称，ONLY是合同到期了，而思莱德是要退出中国，以后不会再开店。

　　源于丹麦的服装品牌思莱德创立于1997年，作为绫致中国的第四个品牌，2008年进入中国市场。在过去14年间，思莱德在国内开设了1300多家线下门店。

　　从能为商场引流的品牌到离开中国市场，思莱德的颓势并非没有征兆。经济观察报记者了解到，思莱德下单给代工厂德订单量从2019年起就已出现下滑，疫情后下降得更加迅速。

　　思莱德在《告知函》中也提到，2020年以来的后疫情时代带来了消费习惯的改变，思莱德品牌所坚守的男士商务剪裁和商务休闲品牌调性已经不能够适应市场的需要。疫情的持续高发、线下消费市场的疲软和难以下调的租金等成本费用，使得思莱德应对消费市场转型成功的目标变得更加遥不可及。

　　早有预兆

　　位于浙江湖州专做品牌服装ODM业务的古女士告诉经济观察报记者，5月9日她就收到了思莱德的告知函，感觉“很突然”。“上周，思莱德方面还和我们正常打新，尽管这几年他们的订货持续在减少，但没想到他们会退出中国。告诉我们过两天就会官宣，让我们把手上的订单捋一捋，然后结款。”自2008年思莱德进入中国市场后，古女士的工厂就为思莱德做贴牌代工，从最开始的几款衣服只做几百件，到后来随着思莱德店面的扩张和销量上涨，一个款式做几千乃至上万件。

　　思莱德隶属于欧洲最大的时装集团之一的绫致集团（Bestseller），绫致也是最早一批进入中国服装市场的老牌外资服饰集团。在上世纪90年代进入中国市场后，绫致集团共引入了四个品牌，其中，ONLY、VeroModa和Jack&Jones均在中国设有超过2000家的门店数量，思莱德是绫致集团引进的第四个品牌。

　　思莱德进场赶上了中国男装发展的快车道。欧睿数据显示，2011年之前，中国男装市场经历过一段高速扩张期，市场增速维持在双位数水平；2012年开始渠道红利不再，市场增速大幅降低；2014年后，中国男装市场稳定在中低个位数的增长中枢，市场规模平稳增长。2015年，中国男装市场规模6594亿元，较2014年仅增长0.47%。2020年受疫情冲击，中国男装市场规模萎缩至5108亿元，同比下降12%。

　　2016年初的在一次公开演讲中，绫致时装集团电子商务及数字平台副总裁张一星曾透露，2012年-2015年，思莱德处于稳步上升的发展阶段。

　　根据绫致集团的财报信息，2019/20财年其营收同比下跌6.5%至240亿丹麦克朗，约合人民币257.7亿元；税前利润为7.76亿丹麦克朗，约合人民币9.3亿元。与上一年同期相比，税前利润同比下跌了72%，但绫致集团避免了年度亏损。

　　古女士介绍，也是从2019年开始，思莱德的订单开始逐年减少，疫情这几年下降得更快，2022年第一季度仅相当于疫情前同期订货量的15%。

　　未竟的转型

　　男装市场整体增速下降影响之外，思莱德在中国市场遭遇了什么，以致离场？

　　思莱德在《告知函》中也表示，2020年以来的后疫情时代带来了消费习惯的巨大改变，思莱德品牌所坚守的男士商务剪裁和商务休闲品牌调性已经不能够适应市场的需要。思莱德还称，自过两年里进行了全面转型的尝试，如开发银标系列、舒适耐用的功能性服装，和国际知名面料供应商合作联名系列，以及和世界著名设计师合作开发的联名款等，新产品线也取得了不死的成绩和业界的认可，但是与许多其它品牌一样，线下购物中心和百货商场的客流量大幅减少给思莱德的销售复苏带来了挑战，而同时存在的高额的店铺成本也让经营变得不可持续。

　　思莱德称，疫情的持续高发、线下消费市场的疲软和难以下调的租金等成本费用，使得思莱德应对消费市场转型成功的目标变得更加遥不可及。因此它决定，放弃思莱德，把资源投入到适应未来市场的品牌和渠道。

　　但反观同为绫致旗下的兄弟男装品牌——Jack&Jones，目前仍被母公司看好。同接思莱德和Jack&Jones两个品牌订单的古女士表示，两个品牌的运营模式的差别自2018年开始显现，Jack&Jones彼时开始转型小单快反的模式，市场反馈好的产品会快速补货，一定程度上缓解了库存的问题。相比之下，思莱德的下单模式更偏向传统大订单的模式，当季新款反应也不够迅速。

　　小单快反的模式，是诸多传统服装品牌转型的方向。小单快反指的是小批量地下单和伤心，根据市场需求再快速补货，以往的传统模式是大批量下单，先形成了库存。

　　但实现小单快反并非易事。同做男装的雅戈尔相关人士告诉记者，快速反应涉及从终端销售的消费者洞察、市场决策到中端设计、生产管理等全产业链的打通和联动，对门店、组织内部管理以及产业数字化提出很高要求。“比如说以前进来100件衣服肯定够卖，现在只有几十件，那么就需要考虑各款式的平衡、调整陈列，对卖得快的款式要及时反馈。”

　　在鞋服行业独立分析师程伟雄看来，思莱德的退出是无可奈何的举措，已经没有继续生存下去的空间。疫情三年，对于绫致旗下品牌以线下实体门店为主导挑战很大，做出保留主品牌把发展空间不大、继续亏损的副品牌做剥离也是欧美企业应对风险的举措。

　　不仅绫致遇挫，近年OldNavy撤退、ZARA母公司关店，诸多欧美品牌面临转型难题；中国服装行业也整体承压。统计局数据显示，今年4月，限额以上企业服装、鞋帽、针纺织品类的零售额下降了22.8%，3月，限额以上企业鞋帽、针纺织品零售额960亿元，同比下跌12.7%。

　　程伟雄表示，欧美品牌需要了解中国市场新用户群体的需求，欧美企业的主流时尚和当下本土消费群体的觉醒是不匹配的，理解不同结果自然不同。中国市场在消费需求端的商业应用，在新技术、新工具、新平台的推动下，已领先欧美市场。国际品牌特别需要面对和融入在线商业模式的创新。

　　绫致近年也在大力发展数字化。

　　绫致时装IT数字化总监常飞在接受《哈佛商业评论》采访时曾介绍，2016年圣诞前夕，绫致服装CEO正式决定要发展自己的数字化渠道，成立专门的IT数字化部门，在随后的两年中，绫致已经完成所有数字化架构，覆盖全中国7000多家门店的基础硬件架构、官网电商平台、微信小程序平台、内部的BI平台、数据仓库、DMP等系统。

　　记者在北京崇文门国瑞城看到，Jack&Jones和ONLY都只有一个售货员，他们都在引导消费者添加企业微信，在线上商城下单购买。

　　目前，思莱德线上还可以正常发货，线上客服称，天津是思莱德的总仓，但是全国多地有分仓，而且全国门店也会参与发货。对于何时关闭线上，天猫、京东的思莱德旗舰店客服均对记者称，“我们暂时还未收到相关信息，要以官方通知为准，您目前可以放心购买。”

　　古女士也不担心尾单结款的问题，绫致其他三个品牌还将在中国继续发展，她也将继续为Jack&Jones提供ODM服务，绫致集团正在处理思莱德的善后工作。

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责任编辑：尹悦