菜鸟出海,十面埋伏

菜鸟出海,十面埋伏
2022年01月17日 07:00 市场资讯

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  来源:财熵

  导读:快递行业的“战火”已烧到海外。8年前,阿里巴巴旗下的菜鸟网络开启了国际化征途,并喊出“全球72小时必达”的口号。战局已站着4类玩家,菜鸟网络独创的应对策略令人不禁想到一种动物:鲶鱼。目前菜鸟已经发展成媲美国际物流“四大金刚”的物流界巨头,但其野心不止于此。想象可以无界,但企业却是“有界”的,随着菜鸟出海模式的“能力边界”渐现,它将如何实现宏伟目标?

  1月8日凌晨,杭州萧山机场,一架机身涂有“菜鸟”字样的货机起飞前推出机位时,突发舱内明火。经过消防员几小时的抢救,大火被扑灭,但机身已被烧成三截,有专家推断,“这架飞机基本已经报废”。

  做俄罗斯跨境出口电商的周扬,一听到事故发生,不由得担心起自己的货物是不是在里面。

  财熵了解到,这架货机是俄罗斯航星航空和菜鸟合作的班机,2019年之前是跨境电商全球唯一一条洲际专用航线。

  事发前这架飞机刚由俄罗斯新西伯利亚飞抵浙江杭州,凌晨则准备返回新西伯利亚托尔马切沃机场。网传,事故是因为舱内的锂电池自燃。财熵向菜鸟公关求证事故起因及责任,得到的回复是“以官方通告为准”。

  俄罗斯每天接待菜鸟网络来自中国的14架航班,换言之,就算少了失事这架飞机,菜鸟还有13架中俄航班;此外,菜鸟还开通了7条从中国到俄罗斯莫斯科等地的每日航班。交通线路如此密集,这次事故应该不会对菜鸟网络的中俄跨境物流造成太大影响。

  据俄罗斯卫星通讯社消息,俄罗斯是菜鸟网络跨境物流最大的市场之一,向俄罗斯运送包裹一年的总量,占据菜鸟境外物流总货运量的25%,当中大部分是来自全球速卖通(AliExpress)——阿里巴巴(NYSE:BABA)旗下的一家跨境电商平台的订单。调查结果显示,62.4%的受访俄罗斯人,曾在全球速卖通有过购物经验。

  过去十年是跨境电商的黄金十年,速卖通也养活了很多像周扬一样通过出口中国货物至俄罗斯的中小型跨境电商。这正是菜鸟网络,这家总部位于杭州,却一直想要“远飞”的2000亿独角兽所希冀的成果,虽然这次火情意外地同样发生在总部所在地杭州。

  出海菜鸟,化身“鲶鱼”

  2021年12月16日,阿里巴巴年度投资者日,集团CEO张勇提了很多战略层面的关键词,其中一个被拿出来反复咀嚼的词是:“全球化”。轮到菜鸟CEO万霖发言时,他顿了顿,说:“全球化,是菜鸟区别于其他物流公司的显著优势之一。”

  优势与否我们留待下面讨论,但菜鸟网络确实在很早之前就为国际化战略做准备。

  2014年“双十一”,刚刚从纽交所敲钟回来的马云感知到市场的变化,他明确提出:“十年内,阿里要有一半的收入来自海外客户”。彼时阿里高层已经意识到,菜鸟网络一旦做好全球物流基础设施和底层能力建设,将为阿里“出海”打通前路。

  那年是菜鸟网络成立的第二年,马云挖来亚马逊的全球物流总监万霖,又入股新加坡邮政,野心不言自明。

  周扬还记得,当时的跨境物流方式只有三种:一是通过又慢又容易丢包的邮政系统投递,但这是大多数人的无奈选择。有数据统计,当时中国跨境电商出口业务70%的包裹都经由邮政系统;二是通过UPS、FedEx等国际快递,但通常很贵;三是刚兴起不久的“海外仓”,即卖家提前将货物存储到海外仓库,由出口易、递四方等物流服务公司负责仓储管理,买家有需求即可以马上出库。

  随着新玩家入场,变局出现。打了两年价格战的快递公司,开始另谋出路:“通达系”中最早出海的中通(02057.HK)悄悄和法国邮政签下合作协议;韵达(002120.SZ)在美国成立第一个服务中心;申通(002468.SZ)则以亚洲为起点,成立“日本申通”。

  随着马云在2015年喊出“中国24小时、全球72小时必达”的口号,物流界从增量渐渐见顶的国内战场,“卷”到国外。

  2017年1月13日,经过3年的韬光养晦,万霖上任菜鸟CEO。这时,行业的竞争格局和3年前相比,已经不能同日而语——

  京东(09618.HK)物流宣布独立运营,马上就将“跨境物流”作为战略方向之一,后来加入这条赛道的还有百世物流;“三通一达”的物流业务都覆盖到20多个国家,其中圆通(600233.SH)势头更为凶猛,收购了港股上市公司先达国际,成为中国快递物流第一起跨境并购案;当年和菜鸟“掐架”的顺丰(002352.SZ),更是已经将物流网络铺往全球200多个国家和地区。

  难发现,菜鸟网络“出海”,主要直面四类对手一是在国际运输行业深耕多年的老手,例如国际商业快递“四大金刚”DHL、TNT、UPS和FedEX;二是同样扎堆出海的国内传统物流公司,包括顺丰、“四通一达”;三是专注跨境电商物流运输的服务商,例如递四方、燕文物流、云途物流;四是有自建物流网络的跨境电商平台,例如亚马逊(NASDAQ:AMZN)、京东。

  来势汹汹的竞争者四面出击,菜鸟网络的应对策略令人不禁想到一种动物:鲶鱼。在管理学中,鲶鱼是既有秩序的反叛者、良性竞争的倡导者,也是行业活力的激发者。它凶猛好斗,生存力强,什么都吃。

  曾在亚马逊物流供职多年的万霖,从加入菜鸟以来就明确自己的使命:将“旧东家”的优秀经验搬过来。而亚马逊的核心资产之一就是智能物流技术。

  如菜鸟网络所一直强调的:“公司不做物流,而是做物流的服务商”。区别在于前者是实打实自建物流网络,购买运力,这正是顺丰、“四通一达”一贯的打法;而后者更类似于一个数字化平台,将分散的物流资源“连结”起来。

  这反映在菜鸟的国内物流战略上——财熵曾在《菜鸟网络八年双输:客户怨声载道,快递疲于奔命》提到,菜鸟网络独创的打法是从电商业务获得增量,通过搭建一个巨大的基础设施和数据应用平台,打通揽件(菜鸟裹裹)、快递的仓储运输(菜鸟联盟及仓配体系)和末端运输(菜鸟驿站)等各个环节。

  在国外,菜鸟网络继续用其最擅长的方式开疆拓土。具体有两个打法:

  1.布局关键节点提出eWTPHub(世界电子贸易平台之下的智慧物流枢纽),首批布局了全球6大节点,并在全球建设大量的分拨中心、海外仓、保税仓、中心仓,为跨境物流提供了清关便利。

  2. 结点成线,集线成网:“拉拢”递四方等跨境电商物流服务商,和俄罗斯航星等海外航空公司、新加坡邮政等邮政系统达成战略合作协议,开设地区专线。

  外媒评论,菜鸟网络的模式颠覆了整个物流行业——和其他开拓海外市场的快递公司相比,菜鸟的优势在于淘系跨境平台,如全球速卖通、阿里巴巴国际站、天猫国际、考拉海购为其带来巨大流量入口;和专注自建物流的跨境电商相比,连结89家物流合作伙伴的菜鸟四处出击,正利用较低成本完成业务版图扩张。

  2021年12月,菜鸟日均处理跨境包裹超过500万,已成全球新四大跨境包裹网络之一,比肩全球三大快递巨头FedEx、DHL、UPS。然而,这个亮眼成绩背后,不能说没有快递公司和物流服务商、航空公司的功劳。

  据《中国贸易报》最近报道,截至目前我国海外仓数量超过2000个,其中菜鸟网络拥有不到40个大型海外仓。业内人士指出,菜鸟一般在关键节点自建物流,在部分环节则倾向于与其它物流公司组团合作,获得运力补充。

  目前,菜鸟网络的物流覆盖能力可至全球224个国家/地区。当然,阿里巴巴还有更大的野心。

  实现野心,仍很遥远

  7年前马云“全球72小时必达”的口号仍余音绕梁,然而,直到2021年年底,全球200多个国家和地区,只有Top20城市实现“5日达”,距离目标达成不止一点点。

  在2021年6月举办的全球智慧物流峰会上,菜鸟CEO万霖进一步强调公司的定位:“希望在未来,菜鸟是一家客户价值驱动的全球化产业互联网公司”。互联网增长空间巨大,也是阿里巴巴的基因所在,“全球化”这个词,更是将想象空间进一步打开。

  想象可以无界,但企业却是“有界”的。不管菜鸟网络的野心有多大,关键是让消费者、商家、物流公司都感受到它所提供的价值,体验感很重要。

  目前菜鸟的海外物流服务,多数是围绕淘系跨境电商,例如阿里巴巴国际站、速卖通和Lazda的交易展开,这也是它在海外的主要曝光途径。

  小文是进驻天猫国际的商家,她清楚地记得天猫国际平台全面接入菜鸟系统是2017年,当时这一度被视为“霸王行为”,在行内还引发了不少争议。

  淘系的跨境商家有两种模式:一种是保税模式,一种是直邮。此前选择保税模式的商家,默认用菜鸟合作的物流,而且货必须存入菜鸟仓;选择直邮的商家,则可以自由选择第三方国际快递。

  然而,全面接入菜鸟系统之后,小文发现,不仅物流需要选择菜鸟认证的第三方物流,例如申通、EWE;而且海外集货的包裹,规定要经菜鸟海外仓中转,这变相将海外直邮也纳入菜鸟的统筹范围内。

  小文知道,平台的出发点是好的,这有利于规范跨境物流服务,杜绝“假直邮”,但这让她十分被动。

  事实上,很多商家为了节省中转成本,被迫从自己的海外仓转存到菜鸟的海外仓;那些不止投放在淘系平台的商家,则被迫放弃在其他平台上的投放,因为菜鸟海外仓只能发出淘系订单。而菜鸟海外仓的费用,不见得比自租海外仓的费用低。

  对于菜鸟网络的海外消费者来说,他们对菜鸟品牌的认知度的建立,主要是通过B2C的全球速卖通。

  然而,作为跨境电商平台,速卖通其实并不是用户的首选。速卖通的一份调研显示,截至2021年2月,该网站在全球的流量和参与度方面排名第 38位。第一位是亚马逊,每月访问量累计达到22 亿次,而速卖通每月只有6.3亿次访问。

  据《北京周报》报道,到2030年,全球速卖通的国际客户将增加到3000万,这仅仅是国内9亿淘宝用户的1/30。

  韩国留学生阿朱说:“韩国海购主流还是亚马逊,光棍节(双十一)会选择在速卖通下单,因为有折扣快递包邮,但平时都很少用,主要是不方便。

  阿朱进一步指出,问题主要有三个:1. 结算不便,目前速卖通只支持银行卡、微信支付宝,通过国外的第三方App付款问题比较多(例如韩国的kakao pay)。2. 买完东西后,速卖通的快递会送错,菜鸟在韩国的快递链没有形成一套完整体系。3.购买后的售后服务,咨询商家会找不到直接负责人。

  同样,国外知名论坛Reddit上,财熵也发现,关于速卖通的评论呈现“两极分化”,其中负面评价集中在两点:

  第一个是无法追踪物流信息,要么是物流单号显示“不存在”,要么是发现同一个物流单号对应两个不同买家的快件。有回帖称:“一分钱一分货,速卖通上的一些包邮产品是无法追踪的,不妨选择加几美元的可追踪物流服务,或者选择第三方物流追踪平台。”

  第二个问题是送货慢。有网友吐槽:“速卖通上一件送到澳洲的商品,竟然需要55天,还有更慢的吗?”,后面有人回复:“哥,你还没在秘鲁等过快递”。网友santa_veronica调侃,“在速卖通下单,很快就会忘掉”。

  “能力边界”,究竟在哪?

  当然,菜鸟的跨境物流效率问题,可能和疫情之下物流拥堵有关;也因地方而异,视乎当地是否为菜鸟重点投入建设基层物流网络的地区。

  目前形成一个有趣的局面:速卖通、Lazada占有率高的地区,菜鸟的网络更发达,比如俄罗斯、东南亚;而亚马逊占有率高的地区,菜鸟的品牌知名度相对薄弱,亚马逊物流的渗透则更深,比如英德法意西。

  可能也和菜鸟的合作物流公司或航空公司,以及当地邮政服务的办事效率有关。菜鸟依赖和第三方物流公司的合作模式出海扩张,这注定其无法将物流网络的建设到每一步、每一个地方,也没法把控运输质量。

  针对这个薄弱点,菜鸟也在搬运国内成功经验,加强末端配送的投放,包括建立大量的快递柜。例如,在巴黎的核心景区凡尔赛宫和蒙帕纳斯大厦附近,你不难见到“很接地气”的菜鸟快递柜。

  然而,这里还有个值得思考的问题:横向扩张和定点深耕的取舍。如果每到一个地方,菜鸟都要进行大量的快递柜投放,不仅会大大增加支出,还很可能会因为花费过多的时间在基础设施建设上,而错过拓展的最佳时间,这也不是推行轻资产模式的菜鸟所青睐的战略。

  一场疫情让跨境电商出现短暂繁荣,物流企业海外布局的进度条也突然拉快——跨境物流服务商燕文物流准备上市,递一物流、Speedaf 速达非、跨境好运等仅在2021年就获得千万级别甚至数亿融资;百世、顺丰、京东物流等加注海外业务;极兔国际横空出世,致力于布局跨境航空干线。昔日的“蓝海市场”,已然变成“红海市场”。

  菜鸟的应战策略是降价。继推出“5美元10日达”后,在2020年继续全面下调出口物流费用,欧洲部分重点国家线路降价近30%。

  毫无疑问,降价能在短时间内占领市场份额。然而,随着全球供应链逐步恢复,跨境出口单量可能正常化,菜鸟的降价策略会不会给公司财务带来负面后果,仍是未知之数。降价简单,但要重新上调,则没那么容易了。

  2021年11月,阿里巴巴发布了2022财年的二季度财报,数据显示菜鸟当季收入同比增长20%至98.46亿元,主要原因是阿里旗下快速发展的跨境及全球零售商业业务所带来的已履约订单量的增长。然而,和前值超50%的增长相比,增速明显下滑。

  物流始终跟着商流走。可以说,过去9年里,与跨境电商的前进速度同步的菜鸟,其迅猛生长有赖于阿里电商平台,尤其是速卖通。未来,菜鸟还将在速卖通等平台上获取增量。

  这么说来,在国际物流的赛道上,菜鸟网络下一关要挑战的或许不再是UPS、FedEX等物流公司,而是自建物流的亚马逊。

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责任编辑:张亚楠

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