高途:第一个裁员,能不能第一个安全?

高途:第一个裁员,能不能第一个安全?
2021年09月24日 14:01 21世纪经济报道

股市瞬息万变,投资难以决策?来#A股参谋部#超话聊一聊,[点击进入超话]

  原标题:高途:第一个裁员,能不能第一个安全?

  21世纪经济报道 王峰 北京报道 “目前我们仍处于安全区。”高途CFO沈楠在9月22日晚上的财报会上说。

  这一天,高途(NYSE:GOTU)发布2021财年第二季度财报显示,截至2021年6月30日的第二季度,高途实现营业收入22.32亿元人民币,创历史新高。

  但这已不重要了,7月24日发布的“双减”政策将改写行业,高途22亿余元的收入中,94%由K12业务带来。

  “如果说2014年是高途的第一次创业,2016年是高途的第二次创业,那么2021年可以说是高途的第三次创业。”高途创始人兼董事长陈向东说。

  对高途的利好是,财报显示,截至2021年6月30日公司账上有接近55亿元现金和投资。

  这也是沈楠称高途还在安全区的原因。“即使我们支付了租赁协议的取消款或员工被优化的费用,我们仍然有足够的现金继续开发和探索新的业务,并支持我们在未来的业务。”她说。

  “双减”到来后,“我们是整个行业中第一家全面停止针对3—6岁儿童线上培训业务的公司,也是第一家全面停止信息流投放的公司,同时我们也有可能是第一家全面、快速地调整组织,进一步聚焦的公司。”陈向东说。

  所谓的调整组织,说白了就是裁员。“双减”意见下发的第二天,陈向东就召集管理层开会,定下了裁员指标。全国15个地方中心只留下5个以及北京总部。即使在北京总部,位于中关村软件园互联网创新中心的办公区,也在8月变得空空荡荡,没来得及清空的办公室里,还挂着去年暑假的中考成绩排行榜。

  “重组早在7月和8月就已经完成了”,沈楠说,“我们希望公司规模和员工规模在短期内保持稳定,以支持我们探索新的业务”。

  陈向东在财报会上介绍,高途将着重发力素质教育和成人教育,探索职业教育和智能数字产品,其中一些产品已露端倪。

  净亏损9.19亿元

  得益于2020年第三季度和第四季度的疯狂投入,2021年第二季度高途收获了历史最高的营收22.32亿元。

(高途季度营业收入变化)(高途季度营业收入变化)

  K12教育的投入-产出具有季节性,广告投放与招生收费往往间隔一两个季度,而在2020年第三和第四季度,高途分别烧掉了20亿和17亿营销费用。

  与此相应,二季度正价课付费人次163.1万,同比增长4.1%。

(高途季度付费学员人数变化)(高途季度付费学员人数变化)

  只不过,二季度高途依然亏损,净亏损9.19亿元,环比上季度收窄5.07亿元,但去年同期高途录得1862万元净利润。

  主要原因还是营销费用过多。二季度高途的营销费用是16.41亿元,这还是在5月中旬全面停止信息流投放情况下的数字,“烧钱”营销仍堪称疯狂。

  可能是5月21日中央深改委第十九次会议审议通过《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》,让高途嗅到了监管风暴欲来,进而“在全行业第一家全面停止信息流投放”。

  否则,如果二季度的后半段继续投入16亿元以上的营销费用,哪怕录得历史最好的营收,高途也将收获历史最高的亏损。

  在线教育的疯狂由此可见一斑。其实早在5月举行的第一季度财报会上,陈向东就坦承“我们内部对于第一个季度的运营效率和效益是不满意的,我们做了深刻的复盘和反思”,但如果没有政策原因,大规模投放的惯性可能仍会持续。

  停止信息流投放后,高途的商业模型变得健康,销售费用占收入比下降至74%。

(高途季度销售费用占收入比变化)(高途季度销售费用占收入比变化)

  成人教育业务为何持续低迷

  高途2016年开始成人教育业务,如今成为转型重点。

  “我们继续加大投入已有的成人教育业务板块,比如财经、公职,同时不断尝试拓展新的成人业务板块,通过孵化多项创新业务,打造成人教育矩阵,比如考研、出国留学等。”陈向东在财报会上说。

  沈楠介绍,高途财经业务的付费人次同比增长近4倍。

  但高途成人教育的挑战刚刚开始。二季度,成人教育营业收入只有1.41亿元,同比减少46.90%,成人教育付费人次只有6.8万,同比减少4.2%。

  为什么被抬到战略高度的成人教育业务反而负增长?

  高途成人教育高举高打,以考研业务为例,通过引进名师吸引流量。然而数据显示,在缺少品牌积淀和稳定流量池的情况下,名师效应在弱化。

  高途2020年第二季度开始单独公布成人教育业务业绩,当季成人教育业务营收2.6亿,同比暴增238.2%,2020年第三季度营收2.03亿元,同比暴增124.9%。不过,高速增长只持续了两个季度,第四季度虽然营收继续增长,增速却回落到45.4%。进入2021年,连续两个季度负增长。

  很显然,高途遭遇了名师效应衰减问题。

  一名在线成人教育公司创始人告诉21世纪经济报道,“名师短时间内可以带来流量,但有严重的衰减效应,时间长了,如果没有良好的品牌和质量,流量便会流失,因为头部机构都不缺名师。”

  “不管哪项成人教育业务,用户首先想到的可能是中公教育、新东方,但不会想到刚刚进入这些领域的高途。”他说。

  这样一来,势必需要加大营销投放。陈向东在9月22日财报会上说,“有的(成人教育)业务在小规模上已经实现超出行业平均的高ROI水平”。如果从反面解读这句话,意思就变成了大规模业务的ROI还没有超出行业平均水平。

  “遗憾的是,考研等竞争激烈的成人教育,整个行业的投放效率都不高,平均水平应该是负的或持平”,上述创始人说,“钱都被渠道赚走了,主要是社交平台和信息流”。

  高途成人教育采取一站式的产品策略,目前已上线了考研、公考、教师、事业单位、实用英语、四六级、雅思、会计、医疗等多个品类,还陆续新上线了记忆力、银行考试等新课程。

  这样的好处是可以打通内部架构,迅速做大规模,缺点是难以聚焦做深某项业务。高途财经可能是少有的沉淀项目,前身是运营多年的金囿学堂,目前仍保留单独的高途财经APP。

  探索素质教育和硬件

  留住K12学员,让高途看到了转化的机会。

  沈楠在9月22日财报会上说,“我们已按照相关要求将秋季班的上课时间调整到周一至周五,从目前的情况来看,上课时间调整后的退费率为个位数。”

  “我们在素质教育板块也在加大投入、加速发展。以编程为例,仅7月引流课用户转化到秋季正价课的用户比率就超过30%。”陈向东说。

  高途编程正在加大内部导流力度,面向数学等科目的老学员推出了9元特价课。

  高途目前推出的素质教育课程还包括学习力和家庭教育,前者培训孩子良好的学习习惯,后者进行父母成长、情绪教养等教育。但高途尚未披露相关数据,业内也尚未披露成熟的商业模型。

  高途还在酝酿其他素质类课程,目前已经向在读学员进行了问卷调查,21世纪经济报道获得的调查问卷显示,课程包括演讲与口才、英文阅读、科学、棋类、美术等成熟产品。高途在行业内处于跟随位置。

  招聘网站信息也显示,高途已经开始招聘少儿围棋项目的负责人。围棋是一个热门赛道,不久前发布2021年第二季度财报的网易有道介绍,少儿围棋品牌有道纵横收入环比增长达180%。

  陈向东还介绍,将探索智能数字产品。这很可能是站上风口的智能教育硬件。启信宝信息显示,今年4月,北京高途云集教育科技有限公司的经营范围中就增加了“制造智能照明器具”。

  教育硬件已成为多家教育公司投入的重点。如今,词典笔等产品已经开始在电梯间、电视广告上展开轰炸。

海量资讯、精准解读,尽在新浪财经APP

责任编辑:张亚楠

成人教育

APP专享直播

1/10

热门推荐

收起
新浪财经公众号
新浪财经公众号

24小时滚动播报最新的财经资讯和视频,更多粉丝福利扫描二维码关注(sinafinance)

7X24小时

  • 09-28 珠海冠宇 688772 --
  • 09-28 百普赛斯 301080 112.5
  • 09-28 孩子王 301078 --
  • 09-24 春雪食品 605567 11.8
  • 09-24 丽臣实业 001218 45.51
  • 股市直播

    • 图文直播间
    • 视频直播间
    新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部