兰州拉面“受宠”，味千拉面退位？

　　原标题：兰州拉面“受宠”，味千拉面退位？

　　来源：财经天下周刊

　　2021年，资本热衷“吃面”，兰州拉面接过了打造“中国肯德基”的大旗。但对于味千拉面来说，它的江湖地位却要不保了。在2020年，味千（中国）亏损7786.8万元。截至目前，公司股价只有1.37港元，市值14.95亿港元，关店趋势也在继续。

　　文|陈畅

　　“人人喊贵”的味千拉面的江湖地位，眼看越来越难以为继了。

　　8月23日，港股上市公司味千（中国）发布2021年半年报，公司上半年营业额为10.13亿元，净利润4965.8万元。截至8月26日收盘，公司股价只有1.37港元，市值14.95亿港元。与之相比，同为港股上市公司的餐饮企业九毛九的股价已达到25港元。

　　味千拉面的关店趋势仍在继续。据《财经天下》周刊统计，2018年-2021年上半年，味千（中国）门店数量分别为766家、799家、722家、707家。在2020年，味千关店77家，在2021年至今也已经关闭了15家门店。

　　在2020年和2021的半年报中，味千都将经营不善、关店的原因归结为新冠疫情。但即便没有疫情，味千也早就被很多中国消费者和资本市场集体抛弃。

　　当年的味千拉面，和肯德基、麦当劳等一起成为“洋快餐”的知名品牌。2021年，餐饮投资江湖中，兰州拉面们开始接过了打造“中国肯德基”的大旗。但资本市场“爱吃”的面里，不包括味千拉面。

　　打着“日料”招牌，一路涨价

　　很多人至今还没搞清楚，味千（中国）到底是中国公司还是日本公司。

　　味千拉面的真正创始人名叫重光孝治，他开设的拉面馆在日本熊本，是一家拥有的座位数不到十个的小店。1996年，当时还在做外贸的潘慰偶然来这里吃饭，用餐后感觉味道不错，于是和对方谈起了代理合作。对于重光孝治的味千拉面这样一家小店来说，这自然是求之不得。谈到最后，潘慰拿着对方的终身代理权，回到国内创立了味千（中国）。

　　潘慰的拉面馆从香港做起，而后进入深圳。味千拉面深圳华强北路店在开业当月，就实现了盈利。再之后，她带领团队赴上海开拓市场，规模很快就超过了深圳。

　　在那个时代，对国内广大消费者来说，吃顿肯德基、麦当劳这样的“洋快餐”，喝杯三块钱的奶茶，都是件有点奢侈的事。味千（中国）作为时尚快餐，打着“日式风格”的招牌，在很多人心目中成为了“高端日料”的代表，但在价格上对很多人而言尚可接受——它在香港的首家店铺就推出了“10元吃饱、20元吃好”的宣传语，吸引了大批年轻人买单。

　　就这样，这个源自日本的中国拉面品牌，在国内市场遍地开花。味千拉面以每年开20-30家的速度扩张，很快门店数量超过100家，员工数量也达到近5000名。

　　2007年，味千（中国）登陆港交所，获192倍认购，融资2.5亿美元，成为内地第一家登陆香港资本市场的连锁餐饮企业，潘慰直接晋升为内地餐饮行业女首富。

　　创办日本味千拉面的重光家族背后的重光产业株式会社，一直给味千（中国）提供特色日式汤底，后来潘慰在国内也建设了生产基地。味千（中国）上市后，重光家族也拥有股份，但味千（中国）仍旧是独立运营的公司。目前，重光家族的重光克昭为公司董事兼股东。

　　值得一提的是，在味千拉面的广告里，也充斥着大量日式元素，营造了味千是“日本品牌”的氛围。但在2012年，由于国际形势变化，由于担心营收受到影响，味千还曾忙不迭澄清过自己是中国品牌。在当时，还有消费者质疑称，味千“利用概念混淆收割用户”，感觉自己受到了双重欺骗。

　　但是，这并不妨碍在“日料”滤镜下，味千拉面一碗面的价格从20多元一路不断上涨到现在的四五十元。据财报数据，2018年至今，味千拉面的人均开支在46元-48元之间，最高时一度达到53.8元。

　　但在10年前，一起突如其来的“骨汤门”击碎了味千拉面的滤镜，成为味千（中国）坠落的开端。

　　味千的坠落

　　2011年7月，味千拉面的“骨汤门”被媒体曝光。有报道称，味千拉面号称“经过20多个小时熬制”的猪骨汤底，实际上是由汤粉、汤料调制，每碗汤成本仅几毛钱。

　　换句话说，消费者花费几十元吃到的，是浓缩液“汤包”勾兑的面汤。而当时，味千拉面门店宣传册上号称“一碗汤的钙质含量是牛奶的4倍、普通肉类的数十倍”，如果媒体爆料属实，这显然就是有问题的。

　　事情发生后，味千在其官网上传了“猪骨汤原料生产厂商工艺”以及部分照片，并配以中、日两种文字进行说明，但其中并未透露该生产厂商的名字和具体地址。唯一能肯定的一点是，彼时，原料生产线已经搬到了国内。

　　之后，味千又发布一份声明称，味千（中国）集团的汤底浓缩液乃汤料熬制而成，经集团确认，所使用的汤料乃由猪骨制成，而非汤粉勾兑；浓缩生产工序保证每一碗汤料的口感和风味一致，品质可控，此乃大型连锁餐饮企业流行的做法。

　　之后味千一位负责人也透露，公司使用的一公斤浓缩液可“还原”100碗面汤。也就是说，一碗汤的钙含量并非宣传所称的1600毫克，而仅有48.5毫克。

　　受此影响，味千（中国）股价也在10天内暴跌25%，潘蔚身家缩水20亿元。2011年8月5日，味千（中国）停牌，复牌后股价仍旧一路下滑，3周内股价跌幅累计达45%。2011年11月，上海工商部门还对味千涉嫌虚假宣传处罚20万元。

　　事发一个月后，又有内部员工爆料称，味千拉面里添加的丙二醇和山梨糖醇远远超出国家允许值。即便味千声称这些添加剂已于2009年停用，法院还是对其下达了罚款78万元的判决。

　　“骨汤门”给味千带来了巨大损失。根据公司财报，2011年净利润下挫21.8%至3.49亿港元，净利率则从上一年的16.7%降至11.9%。2012年3月，在味千（中国）的业绩说明会上，潘慰表示，上一年8月-9月，味千同店销售跌幅达到了35%-40%，至今销售仍未恢复，“骨汤事件对销售的影响持续时间或需一年”。

　　但潘慰的预估还是太乐观了。直至如今，味千拉面都未能从颓势中恢复过来。

　　影响更大的，则是味千拉面的声誉和品牌价值。味千拉面栽在了自己重点宣传和赖以崛起的“骨汤”上，产品昂贵的售价失去了支撑点，用户对其的信任度也随之一落千丈。

　　没有了“高端”滤镜，味千拉面的性价比受到了消费者们的重新审视，“又贵又难吃”的标签就这样贴在了味千拉面身上。以北京地区为例，在点评APP上的味千拉面43家门店中，平均评分在4分以下的达16家，评分最高的也没有超过4.5分；消费者的差评中包括“难吃到爆炸”、“品控很差劲”、“上菜速度慢”等内容，不一而足。

　　餐饮咨询顾问、知乎大V康健向《财经天下》周刊表示，客观来讲，味千拉面价格确实偏贵了。“一碗常规的面而已，它的配方、工艺无论是对行内人还是行外人，都已经没有什么秘密可言。你可以说它品质高，但如此高溢价，对于消费者仍是性价比很低的选择。所以味千的生意下滑也很正常。”

　　求生失利

　　作为一家餐饮公司，味千（中国）的内控和战略问题也使得公司更快地坠入“泥沼”。

　　2018年，味千（中国）曝出“贪腐门”。公司前CFO被发现盗用了公司款项逾2600万港元，采取的手段则是用可擦式原子笔擅改了180张公司支票。据其自称，他是由于工作压力过大，患上了抑郁症，要通过购买奢侈品方式减压，从而开始盗用公司款项。

　　这位前CFO于2018年12月被公司开除，但该事件却掀开了这家公司混乱不堪的内部的管理的一角。

　　品牌价值“下坠”的味千开始自救。从2012年起，公司就开始四处寻找增长点，对外投资成了其中重要的一项内容，但是，公司接连两次投资却都遭遇了失利。

　　2015年，味千出资7000万美元投资了百度外卖，拿下后者10%的股权。这项投资在2016年还是盈利的，但在味千（中国）公布2017年全年业务时，数据显示，当年出现了公司股东应占亏损4.87亿元，而潘慰表示，亏损的原因是由于百度外卖在当年被饿了么收购，而饿了么为此仅仅花费了8亿美元。作为投资方，味千（中国）损失不小，使得潘慰在业绩会上声称此后不再投资外卖平台。

　　在2020年，味千又投资了4335万元给蛋制品加工企业江苏鸿轩，但该笔投资同样遭遇了滑铁卢，让味千（中国）2020年的业绩亏损了6千多万元。

　　为了挽回客流量和提高营收，味千拉面开始花钱搞起了新品牌的建设以及大力推动开店。

　　2012年至2017年，和歌山、烧肉孙三郎、面屋武藏等品牌悄然涌现，而这些都是味千发展出的子品牌。这些子品牌走的还是原来味千拉面的“高端”路线，价格比起主品牌来可以说是“有过之而无不及”，像位于上海国金的烧肉孙三郎，人均消费就达到了216元。但时至今日，消费者对它们的认知度都不高，几家子品牌业绩上的成效都不大。

　　而在近十年中，味千拉面曾经多次提出过“五年千店”的目标，以扩大规模、提高营收，但这个目标却从未能完成过。

　　2010年，味千第一次提出了这个目标，就遭遇了“骨汤门”，拉开了长达数年的“至暗时刻”的帷幕；在2015年，潘慰重提该计划，却不但没有完成，反而不得不面对公司连续三年利润下滑、反而要关店止损的残酷现实。2018年，味千又再次提起该计划，但这次它“变聪明”了，改成了要“在全球范围内开1000家店”。而据《财经天下》周刊查询，目前味千拉面已有707家门店，但在海外，就只有罗马和芬兰各有一家店铺在运营。

　　康健向《财经天下》周刊分析称，“味千的千店计划之所以实施不成，主要在于它的定价区间导致用户消费频次不会太高。”他拿奶茶举例称，像喜茶目前能开到六百多家门店，蜜雪冰城则能拥有超过1万家门店，主要还是产品的消费频次决定了其需求量，而需求量决定了品牌的开店速度、饱和度以及盈利区间。“味千拉面四五十块钱一碗面的售价，对于普通消费者来说，性价比达不到与高消费相对的维度，复购率低。因此，味千拉面开店计划必然受阻。”

　　但“贵而不好吃”的味千拉面，却在品牌形象和业务创新上，毫无建树。

　　康健向《财经天下》周刊表示，开展创新业务对于老字号来讲至关重要。他从几个维度分享了老字号餐饮品牌创新的几个方面：定位创新、品牌形象创新、产品结构创新。“在这一点上，肯德基值得学习，一方面它的价格越来越亲民，另一方面则不停进行产品迭代，拓展下午茶、夜宵等消费场景。”

　　同样主打快餐场景的味千拉面，在创新能力方面已被肯德基远远甩在身后。在品牌形象上，肯德基在不断适应消费者。“肯德基爷爷”对小朋友们有着天然亲切感，以前肯德基的品牌宣传也侧重于此。但现在，为了接近年轻人群体，提高他们的消费频次，肯德基请来鹿晗、王源、朱一龙等流量明星做代言人，同时针对年轻用户推出各类工作餐；在营销方式上，肯德基也从原先常常采取的赠送儿童玩具方式，改为配合流量明星宣传，推广大神卡、宅身卡等，来吸引年轻人。

　　“一系列打法下来，肯德基已经由曾经的中高端餐饮变为一个真正的快餐厅。”康健说，“此外，同样主打日式食品的盖饭快餐连锁店吉野家，也懂得结合本土的地方饮食特色，比如它在四川市场推出麻婆豆腐系列盖饭等，这都是创新。”

　　相比之下，没有创新举措的味千拉面，等来的只有越来越差的业绩。

　　根据业绩公告，2015年-2020年味千（中国）在内地市场的单店销售增长率中，除2017年和2019年是正增长以外，其余年度均为负增长，在2020年甚至达到了-29.7%。

　　根据2020年业绩报告，公司营业额同比减少29%至18.2亿元；净利润亏损7786.8万元，而上年同期的净利润为1.56亿元，由盈转亏。与此同时，公司员工成本达2.65亿元，同比增加24.37%；其他经营开支（燃油及水电、耗料、广告及促销和特许费开支）达2.37亿元，同比增加了38.91%。

　　资本“吃面”，新宠上位

　　味千拉面业绩复苏乏力，却开始面对越来越多的新生力量的威胁。

　　随着国人生活水平的提高，大消费的环境也每年都在发生变化。光是面食这一品类，近年来就诞生了众多知名新品牌，有阳际山野、劲面堂、拉面说等高端速食粉面品牌，也有和府拉面、遇见小面、趣小面等现制拉面品牌。

　　2021年，资本围绕“拉面”展开了新战局。新晋的拉面品牌们风头正劲，成立于2019年的马记永、成立于2020年的张拉拉、陈香贵等品牌，在今年上半年相继获得融资，参与投资的不乏红杉资本、金沙江创投、源码资本、高榕资本、顺为资本等知名机构。

　　今年7月，和府捞面宣布完成近8亿元E轮融资，创下了今年以来国内连锁面馆行业最高融资纪录。同月，遇见小面距上一轮融资披露仅过去三个多月时间，也宣布已完成超1亿元新一轮融资，估值约30亿元。五爷拌面在今年6月宣布完成了A轮3亿元融资后，在7月又获得了“投资风向标”高瓴的A+轮投资。

　　今年8月，陆正耀创立的面馆品牌“趣小面”在重庆、北京开业，目前已成立20家分店。

　　据天眼查数据统计，近五年来中国拉面相关企业年注册量也较之前出现迅猛增长，年均增长量达17000家，目前有近10万家企业名称或经营范围中包含“拉面”。

　　对于为什么资本开始热衷“吃面”，中国食品产业分析师朱丹蓬向《财经天下》周刊分析称，“面食具有中国传统特点，消费升级后成为蓝海品类，目前正处于资本加持的关键节点。”同时，他认为，“和府捞面等快餐模式可以归为面食消费品牌发展的2.0版本，味千拉面则还停留在1.0阶段。前者对后者的冲击非常之大，若是味千还是不能匹配消费市场最新的思维和消费者行为变化，预计未来关店速度还会加快。”

　　“兰州拉面”们激战正酣时，味千拉面则被遗忘在了街角。打开它的官网，上面仍是亘古不变的“大骨熬汤五十年”的口号。但经历了“骨汤门”后，又有谁还会在意，味千拉面的骨汤是否真的熬制了50年呢？“过气”的味千拉面，又如何能够依靠这句应付目前的竞争？“日式拉面相比中国拉面口味优势不大，工艺也非常接近，且现在中国消费者见识大涨、国外舶来品光环丧失，味千拉面高溢价的劣势，已经完全暴露。”康健说。

　　投资失利、创新乏力、强手环伺，味千拉面江湖地位早已不保。“味千如果战略得当，还是有一定回旋机会的。只是船大难掉头，当下它要做的调整太多了。”康健总结称。

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责任编辑：王蒙