“野性消费”之后 鸿星尔克情绪营销下的冷思考

　　原标题：“野性消费”之后 鸿星尔克情绪营销下的冷思考

　　本报实习记者 黎竹 记者 刘旺 北京报道

　　近日，鸿星尔克捐赠5000万元物资驰援河南灾区一事，引发大量关注，当天出现了网友涌进鸿星尔克直播间“野性消费”、为鸿星尔克微博充会员费至2140年、买500元东西付款1000元等场景。这一火爆现象延伸到线下实体店，7月26日，《中国经营报》记者探访鸿星尔克在北京朝阳某线下门店发现，结账队伍排了大概30人，甚至出现用隔离带限流的场景。

　　7月29日凌晨，鸿星尔克发布紧急通知称，由于近期订单大量涌入，导致公司系统崩溃，40多款产品跟不上备货量的需求，各地的仓库已售空，主生产线已超负荷生产。再次呼吁大家理性消费，退掉目前没有库存的商品。

　　此次事件涉及的情绪营销是一个老话题，但情绪“涨”起来后，应该如何理性调整？近来韩束、鸿星尔克等品牌在直播间瞄准了更注重参与感的年轻消费者，品牌直播间作为新的营销场景，能短时间内推动销量，但能否真正促进品牌建设？

　　上海蓝狙策划公司董事长刘大贺表示，直播是一种购物的全新场景，仅次于线下实体店的立体营销。与静态图文电商不同，直播是一种更为丰富的新型营销模式，消费者有更深更丰富的体验感。

　　营销创意专家蒋美兰表示，“该事件的传播属于网络营销中的‘正三角模型’，通过一件极小的事情，不断地向外扩展，最终成为一个比较大的话题，激起消费者的共情，并带动了实体店的销售；但情绪是造就话题的重要因素，勾起情绪后也需要控制，话题过后需要拼实力。”

　　从线上到线下的集体“野性消费”

　　在鸿星尔克的官方微博上，置顶的内容是“鸿星尔克心系灾区，鸿星尔克通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资，驰援河南灾区”。截至发稿，此条微博的点赞量为945万，评论量为28.5万，转发量为23万。

　　7月22日，“鸿星尔克的评论好心酸”占据微博热搜榜首。随后，网友们纷纷冲进其直播间买单。根据灰豚数据，7月22日晚鸿星尔克官方旗舰店淘宝直播间单场观看次数暴涨至201.7万元。同时，单场直播带货的销售额超1022万元，是之前一周均值的168倍。即使在今年“6·18”大促当天，其淘宝直播间的直播带货销售额仅有96.6万元，不及7月22日直播的十分之一。

　　几位品牌营销资深人士均认为，本次鸿星尔克的品牌传播是一次“意外的品牌传播”。直播间里主播与消费者的互动能够直接观察消费者情绪，让鸿星尔克树立了一个为消费者思考的形象，品牌热度从线上传递到线下。

　　品牌营销资深人士娄峻峰表示，此次河南灾情是消费者对鸿星尔克产生共情的出发点，先引发品牌情感的共情，再达到情感上的共鸣，在品牌传播上实现了水到渠成的超级传播效果。

　　在此次事件中，首先是情绪点的引爆。蒋美兰表示，“新媒体的引爆有两点：成图率和情绪点。成图率主要涉及参与打卡、拍照上传，而情绪点则意味着话题一定要引发情绪，让情绪不断发酵。在群体接力中，细节逐渐丰满，为鸿星尔克立了个爱国本分、善良救灾的人设，这就是触发汹涌情绪的起源。”

　　根据各社交平台，二三线城市多处门店排起长队，出现商品断码、店铺售空等场景。面对众多消费者突如其来的“爱意”，鸿星尔克方面迅速做出反应，集团总裁亲临直播间表达感谢、亲自回应评论。48小时内，鸿星尔克登上了微博、抖音、头条、知乎、百度、B站等各个平台的热搜或热门。

　　一位呼和浩特的消费者表示，“有个人直接购了45件商品，试衣间根本排不上，在我和朋友犹豫到底要哪个号的一瞬间，店里就只剩我俩手里的两件了，结完账后看到模特身上的衣服也被扒下来卖了。”

　　北京东四环奥特莱斯商场内鸿星尔克的员工表示，从7月24日起门店一改之前的清冷状态，销量“一路飙升”。

　　相关人士认为，形象的反差也成为引起网友心理反应的重要因素。“公司经营亏损2.2亿”与“捐5000万物资”的反差，“企业要求低调”与“网友自发充会员费”的反差，“商家呼吁理性消费”与“观众坚持野性消费”的反差，都在不断点燃网友感慨其“为灾区做慈善”“振兴国潮”的情绪。

　　情绪持续发酵 过度神化引发多方疑问

　　在这场共情传播中，不仅消费者对品牌投入了深度情感，部分商家也参与其中，甚至出现了网友冲到其他品牌直播间“逼捐”、有自媒体追问鸿星尔克“疑似诈捐”等事件，情绪传播超限效应逐渐体现。

　　为了表达对鸿星尔克品牌的忠诚，网友发挥了一系列明显的情绪性操作，比如网友纹上鸿星尔克的商标、给双胞胎取名“段鸿星”和“段尔克”、景点在销售中打出了与其相关营销文案。比如，威海华夏的某5A级景区直接宣告“力挺国货之光，穿着鸿星尔克品牌进景区免费兑换门票”。鸿星尔克董事长吴荣照曾公开表示，希望大家不要过度神化鸿星尔克，而是关注灾情本身。

　　增长运营顾问季风指出，微博是网民情绪发酵的第一阵地，能够促进流量转化，该事件戳中了网友对于国民品牌内心的痛点，但网上的任何热点最多持续一周。

　　共情一旦被打破，品牌也容易遭到公众质疑。7月24日，有自媒体发文称，鸿星尔克仅仅通过壹基金捐赠了20万瓶矿泉水。随即，网上开始出现了质疑鸿星尔克“诈捐”的猜测。

　　心理学者林晓指出，此次“野性消费”的传播，带有时效和情绪限制，多数消费者具有随波逐流的心理。品牌被捧得越高，追捧者对其负面消息容忍度越低，一点不完美也会扩大化。

　　蒋美兰表示，市场营销分为做广告和做话题，广告可控，但话题不可控。传统的传播是“倒三角模型”，通过媒体发布广告从而找到消费者，这是传统大众传播媒体的广告模型；而自媒体时代通常的传播是“正三角模型”，通过极小的事情，不断地向外扩展，最终成为一个比较大的话题，激起消费者的共情，这就是所谓的“话题”。

　　借助情绪的营销容易成为话题，像韩束、鸿星尔克都属于情绪推动传播、企业借势营销，但如何把话题的影响扩大、拓深形象也需要技巧。蒋美兰认为，鸿星尔克在这一点上树立了“爱国品牌”的形象，这在新国潮消费中非常重要；但是韩束没有把形象拓出来，消费者比较容易遗忘。

　　她还以小米改名事件为例子，在改名时小米微博下有很多负面评论，认为“200万换一个logo是奢侈”，但小米借助有情绪的网友点燃了话题，形成了传播。

　　一位运动品牌的经销商表示，在他所在的西南三线城市，鸿星尔克的知名度并不高，附近县市的好几家店都濒临倒闭，原因是“没什么顾客”。

　　日前，两个阿迪达斯主播在直播间贴纸条写着“鸿星尔克YYDS”，“YYDS”为网络用词，意为“永远的神”。而“过度神化”把鸿星尔克架在了道德高地，过多的赞誉更像是一种捧杀。短暂的流量过后，鸿星尔克该如何应对网友情绪的“反噬”？

　　娄峻峰指出，在目前国货产品之间的品质和设计差距微弱的情况下，再加上某些品牌对于消费者的忽视、藐视，我国消费者被大力推向了国潮品牌。

　　新国潮背景下，好的产品才能成就优秀且被年轻人认可的品牌。据艾媒咨询统计，“国潮经济”发展中的一项重要社会环境是，年轻消费者群体有82.4%信任国货质量，有82.3%认可国货质量的提升。

　　业内人士告诉记者，2015年李宁实现扭亏为盈，是因为明确了“产品动力，营销是锦上添花”的思路，开始转向相对便宜且共情传播力强的社交媒体推广。截至发稿，李宁市值近2000亿港元，对比2018年低点，三年时间涨幅超过12倍。

　　球鞋爱好者李旭认为，鸿星尔克之前一直走低端路线，虽然尔克实验室计划向中端路线进军，但其产品跟国内第一梯队的品牌仍有一定差距。

　　体育营销研究者吴婷认为，近年来很多商家将目标瞄准短视频、直播这块“新地”，碎片化的场景营销虽然能带来短期销量，但对品牌建设是否有长期效果仍然未知。国产品牌应把握趋势，不能太过注重营销的短期效果及其带来的KPI，要把握品牌核心价值，让品牌的每次发声都变得有力。

　　蒋美兰指出，“没有负面声量的话题，通常形不成大话题，鸿星尔克的回应也比较及时。接下来，鸿星尔克需要证明这5000万的物资真正地捐到了需要的人手里，同时不能够靠爱国形象来支撑品牌力，需要从产品发力来支撑品牌力。”

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责任编辑：蒋晓桐