负债35亿,现金仅2268万,贵人鸟也火了!公益营销?鸿星尔克们能否新生?

负债35亿,现金仅2268万,贵人鸟也火了!公益营销?鸿星尔克们能否新生?
2021年07月26日 18:51 21世纪经济报道

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  原标题:“憨鸟,倒闭了还捐”,负债35亿,现金仅2268万,贵人鸟也火了!公益营销?鸿星尔克们能否新生?

  此次在河南洪灾中鸿星尔克捐款5000万元,引起一些网友关注支持,鸿星尔克成为“国货之光”,从而上演“野性消费”,甚至有男子在鸿星尔克买500付1000拔腿就跑,鸿星尔克门店深夜12点挤满顾客。

  7月25日,鸿星尔克发布库存告急公告。【新闻回顾:鸿星尔克库存再次告急!倒闭、诈捐?鸿星尔克董事长回应

  今天(7月26日),雷军在社交平台晒出鸿星尔克鞋,这位素以接地气著称的数码圈红人,以这种方式表达了自己对鸿星尔克的支持,再一次为鸿星尔克热度添了一把火。

  鸿星尔克暂停直播

   网友:少废话,快补货!

  自低调捐赠5000万元物资以来,鸿星尔克频上热搜。

  7月26日,鸿星尔克官方旗舰店挂出公告:暂停直播,将现有的人力投入到处理订单和发货中,以保障消费者体验。网友却不买账,强烈要求补货。

  全网购买鸿星尔克产品大行动还在继续。

  “鸿星尔克抖音直播给清仓了,主播没得卖了。”这是夏先生在7月24日晚间发的朋友圈,“本想今天去直播间买一件T恤,结果没机会了,已经爆仓了。”夏先生说。

  7月25日,北京商报记者在活力东方购物广场鸿星尔克门店看到,前来购买商品的消费者众多,甚至新来的消费者都很难进入店内。另外,中新经纬记者走访北京一家鸿星尔克专卖店发现,以往冷清的店面人头攒动,有消费者一次性买下三双鞋,还有消费者一家三口在店门口合影拍照。

  此外,在鸿星尔克天猫旗舰店,目前已经有近10个款式的鞋月销量超过1万双,月销量最高的运动鞋已超过3万双。

  鸿星尔克真的快倒闭了?

  日前,京东发布报告显示,7月22日、23日两天,国潮运动品牌的整体销售额同比增长超过280%,其中鸿星尔克23日当日销售额同比增长超52倍。

  随着产品大卖,有声音质疑,鸿星尔克真的快倒闭吗?

  作为国潮运动品牌之一,若没有此次“捐款热搜”,鸿星尔克近几年来真的几乎没什么“存在感”,那句“To Be NO.1”也已经好久没有出现大众视野中。

  中新经纬客户端注意到,福建省工商联微信号曾于2020年8月发布福建民企100强榜单,其中鸿星尔克位列第82名,营收为28.43亿元。

  来源:福建工商联微信号

  鸿星尔克董事长吴荣照也于25日在个人微博表示,公司近几年经过调整,已经取得一定的收益,转型过程依然艰难,但没有“濒临破产”。

  2000年6月,鸿星尔克创立于厦门,公司最初营业额为1000多万。

  2005年11月,营业额发展到6亿元的鸿星尔克在新加坡证券交易所上市,成为第一家在海外成功上市的中国体育运动品牌。

  2008年,其营业额达28亿元。发展最为高光的时期,鸿星尔克的门店数量扩张到了7000多家,进入行业前五。

  但由于对市场过度乐观、发展跨步过大,鸿星尔克开始暴露盲目扩张引发的库存过剩问题,2009年,其销售额下降到19.99亿元。2011年,因财务问题,鸿星尔克股票被停牌。

  在此期间,安踏、李宁等国产品牌快速崛起,鸿星尔克逐渐在同行竞争中掉队,淡出主流视野。相关数据显示,2020年鸿星尔克的营收为28.43亿元,而同期,同行业中的安踏、李宁、特步、361度收入分别是355.1亿元、144.57亿元、81.72亿元、51.27亿元。鸿星尔克的营收不到安踏营收的1/10,李宁的1/5。

  据北京商报,香颂资本董事沈萌认为,鸿星尔克上市短短几年后出现亏损,是由于产品缺乏市场竞争力,以性价比面向中低端市场,无法适应高度竞争的红海。

  屋漏偏逢连夜雨。2015年,鸿星尔克生产因大火烧毁库房近半设备而停滞,资金链陷入困局。2018年,鸿星尔克亏损2.98亿元。

  2020年4月,鸿星尔克发布“做强县级,做优地级”的品牌战略,重新落地大众化。2020年上半年,鸿星尔克亏损缩小到60万元。这与国产运动头部品牌相比,仍相距甚远。数据显示,安踏2020年总营收355.1亿元,李宁为144.57亿元。

  中新经纬客户端搜索新加坡交易所发现,鸿星尔克于2020年退市,最后一批公告发布于2020年10月份。在被强制退市后,新交所不再披露有关信息。

  “更惨”的贵人鸟一字涨停

  另一边,贵人鸟也因为为河南捐款捐物而受到社会的关注。热心网友给贵人鸟的留言所说:憨鸟,都快要倒闭了,还捐那么多。另外,还有网友表示要野性消费,支持贵人鸟。

  连续三年业绩亏损而被ST的贵人鸟,近来几乎没有引起过如此大的关注,就连贵人鸟官方微博24日中午也发微博表示,“没想到有一天贵贵也能上热搜”。

  7月25日下午,贵人鸟官方运动旗舰店的直播观看人数已经超过了50万人次,而此前贵人鸟的多场直播观看人数只有一两千人。“人气”也体现在股价上——26日开盘后,贵人鸟(ST贵人,603555)股票一字涨停,最新股价2.77元,总市值43.53亿。

  据第一财经,ST贵人随后表示,公司将借此契机扩充产能,尽快实现摘帽。

  目前还不清楚贵人鸟到底捐了多少,网上有说3000万元,亦有说线上2000万元,线下价值2000万元的物资。

  对比安踏、鸿星尔克,贵人鸟的这次捐赠显得极为不易——已公布的财报显示,截至2021年3月31日,贵人鸟总负债高达35.26亿元,货币资金只有2268万元。

  昔日A股“体育品牌第一股”

  然而,这家A股上市公司的业绩比鸿星尔克更为惨淡。

  资料显示,贵人鸟是一家于2004年成立的老牌运动鞋企。2014年,贵人鸟成功登陆资本市场,成为“A股体育品牌第一股”。2015年,贵人鸟的总市值最高曾超过400亿元,董事长林天福也以190亿元的身家首次摘得“泉州首富”

  高光时期的贵人鸟还赞助了湖南卫视选秀节目《快乐男声》、美国篮球梦七队,甚至找刘德华做代言。

  但此后贵人鸟逐渐走下神坛,一度到了退市边缘。

  从2018年至2020年,贵人鸟连续三年亏损,净亏损分别为6.86亿、10.96亿、3.82亿元。截至2020年12月31日,逾期应付债券约11.47亿元、逾期银行借款约9.77亿元,25个银行账户因诉讼被冻结。此前,*ST贵人公布的《贵人鸟股份有限公司重整计划》显示,截至2021年4月23日,共有165家债权人向管理人申报了债权,总额约为40.9亿元。

  早在2020年5月6日就被实施退市风险警示,股票简称为*ST贵人。

  今年4月,*ST贵人公布的《贵人鸟股份有限公司重整计划》显示,截至2021年4月23日,共有165家债权人向管理人申报了债权,总额约为40.9亿元。同时,根据评估机构出具的《资产评估报告》,以2020年8月31日为评估基准日,按照清算价值法评估,贵人鸟资产评估总额约16.9亿元。

  7月2日,*ST贵人公告称,泉州中院已裁定公司重整计划执行完毕。重整计划执行完毕后,贵人鸟集团(香港)有限公司持股占公司总股本的比例为26.48%。

  今年7月20日,*ST贵人发布公告称,公司股票自2021年7月22日开市起撤销退市风险警示并实施其他风险警示,股票简称由“*ST贵人”变更为“ST贵人”。

  做公益是最好营销?

  “快倒闭”的鸿星尔克们能否新生?

  淡出主流视线已久,甚至被网友认为“已经破产”,此次意外走红大大提升了鸿星尔克和贵人鸟的声誉和产品销量。

  “感觉你都要倒闭了还捐那么多钱!”,正是网友这种想法,让鸿星尔克和贵人鸟都获得了如此热度。但也有不少网友提出质疑,认为这是一次事件营销。从某种意义上来说,不论是鸿星尔克还是贵人鸟,此次捐款都在一定程度上扭转了在大众心目中的形象。

  著名经济学家宋清辉接受封面新闻采访时表示,“企业的这一行为本质上仍是‘借势营销’。”他认为,一方面通过捐赠善款帮助了灾区人民,另外一方面也加深外界对自身企业品牌形象的好感,可谓一举多得。

  宋清辉分析,面对水灾这样的重大突发事件,企业到底该不该借势营销,仍旧是见仁见智的事情,但这背后反映出企业应注重公益事业。这是因为做公益不但能够提升企业的品牌形象与美誉度,同样能够实现最好的营销效果。“简而言之,做公益就是最好营销,更是企业品牌扩大自身影响力,塑造良好品牌形象的重要一环。”

  天罡兴农战略品牌咨询顾问刘祥林认为,“这是一次堪称标杆型的事件传播,告诉我们在信息爆炸的互联网时代,制造与众不同的信息,更能被广泛传播。”同时,刘祥林也表示,没有一家企业会因为一次成功的事件营销而能永远被消费者选择。

  热度过后,如何通过产品研发加大自身产品竞争力、提升品牌影响力实现长远发展是“鸿星尔克们”下一步需要考虑的问题。

  就如吴荣照所说,鸿星尔克没有破产,并正在积极进行转型。据了解,鸿星尔克已于去年开始品牌转型,强调“做强县级,做优地级”,主要向三四线低线成熟下沉化发展,并拿出5亿元补贴支持经销商。转型之下,公司经营状况也在好转,据新加坡证券交易所官网信息显示,2019年鸿星尔克亏损大幅减少。

  网友支持鸿星尔克的同时,也对其产品提出了一些建议。有网友表示,“希望产品款式设计可以简约一些,色系搭配上可以不用饱和色系。产品页面可以设计的简洁大方,图片质量可以提高一下,生产一些大码篮球鞋……”对此,吴荣照表示接受网友们的提议,也欢迎专业的人员加入到鸿星尔克。

  在鞋服行业品牌管理专家程伟雄看来,虽然鸿星尔克的经营压力巨大,经营规模和利润远不如安踏、李宁、特步等品牌,但对于社会关爱与回报,这是和社会主流价值观相符的,这也是鸿星尔克得到消费者共鸣与支持的关键点。不过,仅凭单次捐赠事件,鸿星尔克没有在品牌力、产品力、渠道力上去发力,还是难以持续实现品牌价值。

  沈萌表示,“鸿星尔克目前仍存在以生产为主导,而非以设计和研发为主导。此次鸿星尔克回到舆论C位,纯属于异常结果,热度过后还是会回到老路,若不能打破传统经营模式的禁锢,将很难翻身”。

  环时锐评:支持国货

  需要以公平的制度性安排为前提

  就在本文发布前,环时锐评发文称,鸿星尔克等国货品牌在河南水灾后捐赠物资方面表现突出,引起网民的称赞和追捧,这是民众爱国情绪的一次被激发。

  一个国家在崛起过程中都会有对国货的支持和偏爱成为公众情绪的一部分,这种现象无疑总体上是正面、健康的。

  与此同时,万事都有度。公众自发支持国货如果转化成官方政策,需要有规则依据。

  中国是对外开放国家,与世界市场深度交织融合,并且从中受益。按照国际贸易规则,我们要平等对待外国产品,我们作为WTO成员不能丢了这个意识。所以制度性支持国货的安排需要很谨慎,大城市和国家机构这些年在制定政策时都保持了规则理性,维护了中国的市场公平,也维护了中国遵规守信的对外开放形象。支持国货和鼓励国货通过强有力的竞争赢得市场主动应是相辅相成的。

  通过政策对国货实施大规模的市场保护,使它们免于外部竞争,不仅规则不允许,那样做从长远看只会让国货越来越弱。

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责任编辑:张亚楠

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