汤臣倍健瞄准年轻人，将产品研发周期从5年压缩至5个月

　　全球VDS行业加速演进，汤臣倍健600亿市值排名榜首

　　来源：每日经济新闻

　　6月16日，汤臣倍健（300146.SZ）收盘价格35.48元/股，市值突破600亿元人民币。受益于中国膳食营养补充剂（VDS）行业以及公司业绩的快速增长，自今年3月以来，这家公司股价迎来一路上扬。

　　大家可能会有疑惑，600亿市值意味着什么？脱离行业看问题，显然是不切实际的。因此首先要关注的，是汤臣倍健所处的行业——膳食营养补充剂，也就是VDS这个具体领域。

　　全球VDS行业重新“排座次”

　　来看下全球VDS主营企业市值情况：

　　可以发现，全球VDS主营企业市值目前都处于近两年的高位水平，其中排名第二的康宝莱，总市值达392.79亿元人民币；而第三位的金达威市值也正在接近300亿元关口。而汤臣倍健600亿市值的突破，更是急剧拉升了整个行业的市值水平，VDS行业原先的天花板被彻底打破。

　　同时，全球范围内市值排名前八的VDS主营企业中，有3家来自中国，其中包括排名第一的汤臣倍健；4家为美国公司，1家为澳洲企业。

　　管窥见豹。在市值规模排名纵横变化的背后，隐藏的往往是行业竞争的兴衰成败与格局重塑。我们不妨从全球VDS消费市场的规模、增速等维度切入，比较分析一番。

　　“东起西落”加速演进，本土企业乘风而上

　　2021 年，全球经济都步入了一个特殊的后疫情时期。 

　　从市场空间看，中国消费市场潜力巨大。中国有 14 亿人口，人均国内生产总值已经突破 1 万美元。同时，根据国家统计局披露的信息，中国中等收入群体超过 4 亿人，预计未来 15 年将实现翻倍至 8 亿人，中等收入群体的增长是中国消费市场发展的强大动力。即使经受疫情考验，中国消费市场仍然保存巨大潜力、强大韧劲和旺盛活力。

　　与中国市场相比，美国消费市场修复速度放缓，零售销售数据微幅增长，消费者信心指数小幅回落。今年4 月美国零售销售环比为 0.02%，明显低于前值 10.68%， 5月，由美国密歇根大学调研的消费者信心指数小幅回落至 82.8，显示美国居民消费意愿下降；此外，近期美国红皮书商业零售销售同比小幅回落，未来美国消费修复速度可能偏缓。

　　全球格局“东起西落”正在“加速演进”。据中信证券研究所预测，中美消费市场规模的差距将进一步缩小。

　　再将目光进一步聚焦，单独来看VDS行业。

　　从全球维生素与膳食补充剂行业来看，2020 年市场规模达 782 亿美元，同比增长7.1%，5 年 CAGR 为 4.9%，行业规模缓步增长。从区域构成来看，VDS的消费国主要分布在北美洲、欧洲和亚洲；美国和西欧的VDS行业发展较早，市场成熟，需求较为稳定。从市场份额来看，美国为目前世界上最大的VDS市场，市场占比达到 43.1%，其次为中国，占比为 31.9%，市场份额呈逐年提升趋势，2020年规模达到1743亿元人民币。

　　从近几年的发展看，其中美国市场在经历7年行业爆发期后，从2002年开始行业趋于平稳发展，平均增速在6%左右。日本市场以14.6%的市场份额排在第3位，但2020年日本市场增幅低于1% 。澳洲市场在2014—2019年期间，由于代购的兴起和跨境电商的蓬勃，为澳洲市场实现了10亿澳元的增长，2019年的营业总额首次超过30亿澳元。然而，这波增长来得快，去得也快。受2020年全球疫情的影响，消费者在海外代购量大幅下降，诸多澳洲品牌受到冲击，2020年增速仅为3%。

　　相比于国外市场，中国市场表现更好。根据欧睿数据统计，2013-2019 年间，我国维生素与膳食补充剂市场高速增长，从 2013 年的 997 亿元人民币增长到2019 年的 1670 亿元人民币，复合增长率达9%。尽管2020年受到疫情影响，我国市场仍然需求旺盛，规模已达到 1743亿元人民币。

　　浪潮之下、天时地利，中国VDS企业乘东风而上，且有汤臣倍健一举成为全球市值领先，也称得上是“时势造英雄”了。

　　为什么是汤臣倍健？

　　也有人说，在经济全球化程度如此之高的时代，市场机遇对于所有人而言都是均等的。中国市场有潜力，美国、日本、澳洲品牌都可以进军开拓；海外市场有空间，本土企业也可以出海嘛。看到这里，问题来了：全球市值领先的VDS公司为什么会是汤臣倍健？

　　要回答这个问题，我们先得搞清楚VDS市场的核心变量是什么。

　　首先是人。

　　在老龄化加剧的背景下，我们一般会认为VDS行业的消费主力仍将是60岁以上的老年人。然而，消费心态的变化在市场趋势的把握中应该赋予更高的权重。在老龄化社会的心态影响下，年轻人对健康期望值的提高以及抗衰老心态的提前，使得这一群体更加关心其本身的健康问题。根据CBNData发布的《2020年度中国年轻人线上保健品消费方式洞察》报告，90后的年轻人，正在成为购买功能性食品的新生力量。亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》中显示，90后以及Z世代消费群体占据线上VDS销量超过50%。

　　年轻人正在成为抬高VDS盈利天花板的主要消费群体。可以说，这群人就是VDS的增量市场。找对发力的位置，永远比“出拳”技巧要来的关键。

　　在这一核心变量的把握上，如汤臣倍健、健合等本土企业大都有着灵敏的嗅觉和迅速的反应。

　　自2017年，汤臣倍健将目标瞄准了追求“美丽、时尚、健康”的年轻消费群体，大刀阔斧实行产品的年轻化。针对零食化的趋势，相继推出功能性饮品、软糖、泡腾片等符合年轻人饮食习惯、口感的产品，构筑新的业务增长点。2019 年，汤臣倍健电商专供品种（类）还启动了独立的品牌代言体系，推出了线上专业年轻品牌 YEP等系列产品。同时，针对市场需求的快速迭代，习惯于传统研发周期的汤臣倍健实施了“超级供应链”的策略，将新品研发上市的周期从三五年压缩至4-5个月。这一系列迅速反应助推其 2020年在中国VDS市场份额达到10.3%，居于首位。

　　同为本土企业的健合也出手颇为快狠准。2016年，合生元（后更名为健合集团）将年轻群体热捧的澳洲“网红”品牌Swisse纳入旗下。2020年，Swisse中国市场营收同比上涨25.4%，占到健合集团成人营养品营收的61.3%，成为独挑大梁的生力军。

　　其次是产品。

　　消费群体结构的变化，如同“蝴蝶效应”，带来的一系列影响将会投射在VDS市场的各个方面，其中对于产品的影响是最为直接的。

　　从过往来看，我国本土企业产品设计仍较为粗放，往往欠缺具有生命力的明星产品以及针对不同人群的细分产品。中国 80% 以上的产品仍为覆盖全人群的粗放式产品。虽然VDS在产品开发难度上低于药品 ， 但若要推出适合中国不同人群的产品线，仍需要对细分市场消费者需求有深入了解，持续投入产品研发，并培育消费习惯。

　　新的消费需求已然出现，顺势而为、创新求变显然是本土VDS新锐的选择。

　　作为本土VDS企业的头羊，不妨再次以汤臣倍健为例。

　　在2010 年上市前，汤臣倍健除了主营品牌，仅有针对孕婴童的专业品牌“顶呱呱”、针对高端市场和人群的产品品牌“十一坊”。此后，针对不同消费群体的需求，其在细分领域不断丰富品牌矩阵，陆续推出健力多、健视佳、健安适、舒百宁、健乐多、天然博士等品牌，并收购澳洲专业益生菌品牌Life-space以及专注儿童健康超80年的澳洲专业膳食营养补充剂品牌Pentavite。例如，仅在骨骼健康这一品类，汤臣倍健就细分出了针对关节健康的氨糖软骨素钙片、针对成人的钙维生素 D 维生素K片、针对孕妇的钙维D、针对儿童的钙咀嚼片及牛乳钙片，以及适应年轻人口味审美的牛乳钙软糖、橘子味压片糖等产品。其中，氨糖软骨素钙片作为大单品，精准卡位骨关节细分领域，2018年收入超8亿元，同增约130%，2019年销售额近12亿元，2020年达13.13 亿元，助力汤臣倍健实现了发展过程中的第二次腾飞。

　　第三是渠道。

　　毫无疑问，渠道的变量是电商的兴起。由于行业发展的历史原因，直销份额占据了VDS市场较大的市场规模和比例。2013 年—2018年，直销占比总体变化不大，接近50%，趋于饱和。部分头部企业就属于以直销渠道为主的企业。

　　如果不是电商的兴起，或许直销模式的优势地位仍将保持下去。然而，年轻消费群体的线上购买习惯和沟通交互的特点改变了这个局面。线上渠道占比继2019年以37%超越直销渠道排名第一后，2020年占比为44%，领先优势大幅提升；直销渠道则由2018年的42%下降到2019年的35%，2020年继续下降到30%。

　　新消费时代滚滚而来，势不可挡。作为网络时代的原住民，年轻群体在生活、出行、娱乐、社交等多方面受到互联网的洗礼。从消费方式来看，可谓是“最热情”的网购群体，目前90后已然成为不折不扣的网购主力军。这些特征对于传统渠道（直销、药店）的沟通交互模式、销售模式都带来了不同程度的冲击。

　　在这一点上，所有的VDS主营企业几乎都站在同一起跑线上。

　　在药店零售渠道占据绝对优势的汤臣倍健，也遭遇到了挑战。面对电商的强势崛起，是固步自封，还是再次创业？在这样的局面下，汤臣倍健自2017年起将“电商品牌化”作为与大单品战略并列的未来发展战略之一。一方面，以消费者为中心，启动了电商数字化建设，由B2C逐步向C2B过渡；另一方面，发展相对独立的电商品牌与产品体系，定位年轻消费人群，构建与线下差异化的产品体系。2020年，汤臣倍健线上收入占比接近30%，同比增幅超过62.77%；在天猫 VDS 类目的市场份额达6.98%，在京东医药保健行业的市场份额达15.5%，均排名首位。

　　机会是平等的，然而只有做好准备的人才能把握。每一个核心变量，汤臣倍健几乎都抓住了。

　　千亿级VDS巨头何时出现？

　　如今，VDS行业风云变幻，有的风光无限，也有的黯然退场。然而放眼全球，仍然没有出现真正意义上的、市值千亿级的VDS巨头。

　　从市盈率的维度来看，全球主营VDS的上市公司中，市值排名领先的汤臣倍健PE为33.4，康宝莱PE仅为13.65，金达威PE是25.99。前三名PE均远低于食品饮料行业的48.05。

　　从市占率的维度来看，整个行业的竞争格局都较为分散。在中国市场，前十品牌合计市场份额占比不足 50%，末端聚集了大量品牌薄弱，品类较少的微小地方企业。欧睿数据显示，汤臣倍健市场份额为10.3%，稳居首位。排名第二和第三的市场份额分别为6.4%和5.8%。

　　而未来谁能成为巨头企业？目前还是未知数。但万变不离其宗，可根据一些标准进行洞察。

　　一、巨头的诞生往往伴随着重大的技术革命。VDS行业巨头的出现，与之相随的，必然是开发并长期拥有独有的核心技术。中国 VDS 行业将两极分化发展。一是重功能的VDS方向，二是轻功能的食品化、快消化、高频化方向。重功能的VDS会在“高精尖”上竞争和集中，拼的是企业的科技和研发硬实力。

　　二、颠覆性的商业模式。成为巨头的公司，必须具备更强的创造性，能更好地与其它产品、服务有机融合，开发出价值远高于传统类型的新产品和新业务生态。

　　从这两个方向去观察，可以看到一些头部企业已经在做相关的布局。

　　例如汤臣倍健。2021年新三年规划中，其提出了科学营养、全链数字化、超级供应链、用户资产运营四个战略，战略的核心目的，都是为了构建面向未来的核心竞争优势。其中，科学营养战略指向的便是科技优势。汤臣倍健全面启动了自有技术品牌、自有专利原料研发，这项战略预计将持续10年以上时间。全链数字化、用户资产运营，则是通过对核心业务板块的数字化改造，从 C 端发动以消费者 C 为中心的全链路数字化， 搭建 to C 的数据营销和用户服务能力，被称为汤臣倍健的“新基建”。

　　无独有偶，无限极也在近期宣布五年内将在科研方面投入30亿元，主要用于多糖、植物甙、延衰等重点领域的核心技术研究与转化，中草药产品核心技术、功效和安全的科学论证，以及对新原料、新功能的基础研究与攻坚。

　　康宝莱也开启了公司在中国业务的数字化转型。截至目前，他们已经推出了基于微信平台的 “康宝莱官方商城”、数字化商学院、资源中心等一系列数字化工具和成果。

　　VDS行业从“营销上半场”进入“研发下半场”，从“渠道为核心”到“用户为核心”，这些趋势也驱使有实力的头部企业更为关注产品的科技力，更加重视与C端的交互和感知，“良币驱逐劣币”，行业整合将进一步加剧。在这些企业中，有可能跑出千亿级的VDS巨头吗？我们不妨拭目以待。

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责任编辑：梁斌 SF055