薇娅90亿身家、5年追平老干妈 直播电商的钱很好赚吗?

薇娅90亿身家、5年追平老干妈 直播电商的钱很好赚吗?
2021年06月11日 20:17 第一财经

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  原标题:90亿身家,薇娅5年追平老干妈,直播电商的钱很好赚吗?

  完成一场财富的阶层跨越要多久?我看到最新发布的《2021新财富500富人榜》上,年仅36岁的薇娅和董海峰夫妇以90亿身家排名第490名。

  这个榜单上,有老干妈创始人陶华碧、农夫山泉创始人钟睒睒,只不过,薇娅达到今天的财富水平只用了5年,而陶华碧用了23年。

  因此很多文章把她包装成普通人抓住机遇、经过个人努力实现事业成功的故事。

  相似的故事还有李佳琦:从一个困在直播间里、拿着微薄收入的素人主播,到笼络大批粉丝、频繁登上著名综艺,李佳琦只花了3年时间。

  这些主播们的拼搏精神我是认可的,不过一些负面消息同样不能忽视。

  5月28日,因为薇娅在直播间“售卖山寨Supreme联名商品”,薇娅不得不对消费者致歉。此外还有不少意大利轻奢品牌、女装设计品牌都发文指责薇娅直播的产品都是仿冒品、山寨品。

  几乎是同一时间,薇娅间接持股的一家公司谦寻文化因广告违法行为被罚款53万元。启信宝数据显示,薇娅旗下的公司此前也多次被列入异常经营名录。

  这个事件的背后就带来了一个社会争议:直播卖货是一个长久持续的好生意吗?普通人可以复制薇娅的成功吗?

  从现在看未来,绝大多数人都会认为今天的热点会永恒,但事实证明大多数今天的热点都不会永恒,而直播电商我认为就是其中之一。

  我一直强调分析工具和方法论的重要性,而且要长期实践、反复运用。与自己的实际工作、生活相结合的系统思考是最有利于自身能力提升的。

  越要有洞察、有⻅解,就越要有系统性思考,你只有用系统性思考、用深入理解去战胜别人,站到比别人更高的视野上,才有真正的优势。

  分析薇娅现象,我们就要建立一个基本的思考框架。薇娅的直播电商其实就是一个渠道,连接的就是用户和商家,渠道要想明白的事就是:我的用户是谁,商家是谁,我怎么发挥自己的作用?

  薇娅的目标用户是年轻女性,而且相对比较介意价格。李佳琦虽然本人是男性,他的目标用户也是女性。

  我们光分析用户群体就知道罗永浩的直播生意长期来看不会有多么好的机会的,因为目标受众不对。你要培养出一堆忠实的大老爷们,花好⻓时间趴在电脑前等着你卖货,可能性基本为零。

  根据公开数据,薇娅在截至今年2月6号的两周时间内播了4次,销了390多万件商品,卖一次能够卖出百万件货。百万件货的价值大约是两个亿, 那就意味着什么呢?一件单品的价值200块左右。

  为了抢用户,李佳琦、薇娅一直在争夺“全网最低价”,直播的时候也在不断强调他们的直播间商品是低于市场价的。虽然卖过一次火箭,那都只是个噱头。

  相对低价值的商品问题就来了,那就是不可能是特别时尚前卫、占据市场主导性的品牌。所以坦白讲,直播电商的属性,更像拼多多,就是大家拼团,只不过是用明星来拼团。

  在这个时代,科技就是时尚, 而时尚是不可能永恒的。直播电商未必在科技上多么领先,但是被当成一个时尚的、受追捧的新生事物,这也是目前直播带货的吸引力来源。

  但是时间一长,时尚不再是时尚,热度就会逐渐消退。

  我们再来看看直播带货连接的商家。价格相对亲民的美妆用户品牌这是确定的了,中国现在一堆⺠族品牌兴起,很多美妆品牌都是价格要相对亲⺠,因为它希望用户量大,所以找直播带货来打品牌,其实大多数都是赔钱做的。

  未来必然会出现分化:要么就是同质化,艰难的活下去;要么就是树立自己的品牌,但是一树品牌它就不会愿意让薇娅带货,因为我要不一样,我怎么能针对大众呢?

  稍微上点档次的品牌都说自己非常独特、是针对头部人群的,只不过正好老百姓都买得起,都是这么讲故事的。但是薇娅已经不是针对头部人群了,所以时间长以后,这种矛盾就会凸显。

  江小白创始人就公开表示过,江小白有品牌自播业务,不会考虑大V带货、低价打折进直播间的形式。

  根据社交网络理论,在时尚流行领域是没有⻓尾的,只有粗头重尾。就是极少数是吃得饱饱的,大多数是活不下去的。头特别大,但是只有极少数的头;尾巴并不是很细很细的长尾、流量能够延续很久,而是突然之间就跌下来的重尾,然后后面就缺失了。

  大多数想当明星的艺人是会饿肚子的,一直饿到实在不行转型,整个生涯是很悲惨的。

  在整个直播电商领域,薇娅和李佳琦这样的少数几个头部网红占据了市场的大部分流量,剩下的大多数小网红并没有多大的发展空间。

  直播电商还有一个劣势,那就是太耗人了。主播每天都会有非常大的工作量,花大量时间选品、试用,到直播的时候又需要对着镜头一刻不停地介绍每一件产品,并且时刻保持最好的状态。长时间下来,身体肯定会吃不消。

  我们正进入机器人、AI智能为我们创造财富的时代。我原来给商学院做讲座,有一个人就跟我说要订购5000台Sophia机器人,我问他干什么用,他说他有2000多家服装店,服装店就需要有人在门口扯着嗓子喊才有销量。但是基本上谁也受不了,喊一天嗓子就毁了,所以需要机器人来干这事。

  而今天的直播带货网红们,他们未来面临的问题和这位服装店老板是一样的。

  基于以上分析就能得出我的基本判断:

  薇娅和李佳琪现象应该是空前绝后的。空前大家能理解,之前没有;绝后也不难理解,完全靠人来推动的服务不可能长久, 一旦头部网红不再做直播,粗头重尾的时尚产业将面临后继无人的情况。

  很多用户群体是你推什么,什么打折,我就买什么,它是没有用户忠诚度的。所以短期挣现钱是现在的普遍现象,我们老是关心明天下不下雨,忘了未来会进入什么季节。

  我们老关心是明天能赚多少钱,而忘了能不能用10年时间打造产业帝国,打造下一个阿里,打造下一个亚⻢逊。

  我曾经讲过,电商产业未来大概率将迎来一场巨大变革,下一个阿里、下一个亚马逊或许已经看到了趋势,正在孕育之中。

  今天的薇娅、李佳琦们看似是头部赢家,但是在这场变革面前,今天人们的消费行为、消费习惯甚至消费观念都会发生根本性的改变。薇娅和李佳琪们大概率不是未来赢家。

  (本文作者为海银资本创始合伙人,弗若斯特沙利文咨询公司中国区首席顾问)

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责任编辑:张亚楠

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