巨亏290亿后放弃手机业务 LG在中国最成功的一笔生意竟然是卖楼

巨亏290亿后放弃手机业务 LG在中国最成功的一笔生意竟然是卖楼
2021年04月13日 08:18 新浪财经-自媒体综合

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  原标题:巨亏290亿后放弃手机业务,这家韩国财阀在中国最成功的一笔生意竟然是卖楼

  来源:冯仑风马牛

  文|风马牛 (微信公众号:冯仑风马牛)

  本篇作者 | 毛洪涛

  2002 年 8 月,投资高达 4 亿美元(约合人民币 33.08 亿元)的 LG 大厦,在北京建国门正式动工。

  这一年,北京市平均房价为 4467 元/㎡,较前一年还降了 248.9 元/㎡。在动工仪式上, LG 集团在华最高代表卢庸月表示,建造 LG 大厦的最大象征意义是它贯彻了 LG 对中国市场一贯的长期承诺。此前 LG 就多次宣传过,要力争成为‘一家成功的中国企业,而非在中国区成功的外国企业。’这话说得没错,借助中国联通接手建设 CDMA 网络的东风,这家韩国企业趁机推出 CDMA 手机,真正得以涉足中国手机市场。面对购机热情暴涨的中国消费者, LG 数钱数得好不快活。

  也是这一年,北京遭遇了一场强沙尘暴,下一场强度更强、范围更广的沙尘暴袭击北京,还得再等 19 年。在这 19 年间,LG 曾跻身全球消费电子前三,一款‘巧克力’手机风靡大江南北,连带着 LG 品牌价值也水涨船高,洗衣机、冰箱等家电成了各大卖场的明星产品。

  然而 19 年后的 2021 年,又一场沙尘暴袭击北京后不久, LG 宣布退出智能手机市场。这时人们突然发现,那座象征意义颇深的 LG 大厦早在前一年,就以 80.46 亿元的价格卖给了一家新加坡公司,而 LG 手机在大众视野里已经消失很多年了。

  从 2002 年声势浩大地进军中国手机市场,到 2021 年攥着卖楼得来的近 50 亿纯利润挥别这一市场,这 19 年不仅代表着 LG 在智能手机领域的起起伏伏,也鲜活地呈现了韩国企业在中国进退之间的挣扎。所谓‘草蛇灰线,伏脉千里’,一切早有预兆。

  1

  2002 年,中国手机市场遭遇了一场迅猛‘韩流’。

  在中国联通举办的 CDMA 2000 1x 手机供应商招标会上,一共 4 家企业胜出,其中 3 家是韩国企业, LG 名列其中。和其它 3 家韩国企业三星、SK、Teletech 相比,LG 对中国手机市场寄予的希望显然更大——LG 立下了一个‘小目标’,要通过在中国市场发力,3 年内成为世界手机品牌五强之一。

  LG 不是盲目自信。在过去一年里,中国大陆手机用户净增长将近 6000 万户,是名副其实的世界第一大市场,而中国联通是中国三大通信运营商之一,CDMA 是其重推的网络,用来和中国移动主推的 GSM 网络对抗,只要配合得当, LG 完成小目标指日可待。

  这一年 5 月,LG 得到许可,正式在中国市场销售标有 LG logo的手机。不到一年时间, LG 就对外宣布,在中国手机市场销量突破 60 万台,占市场份额 13% ,成为‘CDMA 手机三强’。当时 LG 重推了一款型号为 LG CU410 的手机,主打功能是‘16 和弦个性铃声’和‘个人卡通形象DIY’,时尚、娱乐是 LG 手机最看重的卖点。

  2006 年,LG 通过铺天盖地的广告完成了自己的‘小目标’。从年初开始, LG 就在各大公交站、电视台投放了大量广告,以‘巧克力’为主题,主角是知名韩星玄彬和金泰熙,宣传新上市的高端手机系列。俊男靓女,朦胧唯美的爱情故事,时尚抢眼的外观设计,让一句‘I Chocolate You’成了当年最火热的广告语,哪怕这一系列手机售价高达 4000 元,也降低不了消费者的购买欲望。

  LG‘巧克力’手机极具‘韩流风’的广告

  仅凭这一系列手机,LG 就成功打入了此前由诺基亚、摩托罗拉、三星把控的中国高端手机市场。一年时间,‘巧克力’系列手机在中国销量达到 60 万台,占 LG 手机在华销售额 40% ,趁着韩流的东风, LG ‘巧克力’手机在全球范围内也掀起了一股热潮。按照同一思路, LG 又推出了‘闪耀’系列手机,广告营销的猛药一下,再次大获成功。

  2009 年,LG 宣布上一年手机销量达到 1.007 亿部,超过摩托罗拉,仅次于诺基亚和三星。‘小目标’终于实现了。

  也是这一年, LG 决定不再绑定中国联通的 CDMA ,转而和三大运营商一起,开发适合中国的 3G 智能手机。说是三大运营商,其实 LG 更乐意绑定的是中国移动。

  iPhone 横空出世后,IOS、Windows Mobile、塞班、安卓……智能手机系统群雄逐鹿,为了抢占话语权,运营商和手机厂商各有各的打算,中国移动也耗资重金打造了OMS系统。为了迎合中国移动, LG 也推出了多款 OMS 系统的机型,却始终没有决定自己应该主打什么系统,在中国市场上仍然以功能机为主,维持着好看的账面。

  渐渐失去特色的LG手机

  就是这么点‘小心思’,让 LG 在短短几年间慢了一步,错过了中国智能手机发展的黄金时期。

  2010 年,OMS 名存实亡,和通信运营商捆绑再也不是一门好生意,然而 LG 陷得太深,明白得又太晚了。等它终于回过头来正式在华推出安卓手机时,三星早已吞下了它让出的高端市场,华为、中兴和一众华强北手机又啃下了它的中低端市场, 3G 时代已经没有它的位置了。

  此后 10 年, LG 手机业务一直在挣扎着,想重返中国市场,然而这又谈何容易?在 LG 擅长的广告营销领域,OPPO、vivo两大品牌深入下沉市场,抢走了中国最沉默也最广大的消费群体。在 LG 向往的高端手机市场,苹果、三星捉对厮杀,华为、小米秣马厉兵。4G 时代、 5G 时代,都没有 LG 的位置了。

  商场如战场,局势瞬息万变。LG 进入中国手机领域 19 年间,完整经历了‘功能手机的爆发-衰落-智能手机的崛起’这一完整周期,擅长广告营销的 LG ,本该在这个时代大放异彩,却一招走错,输掉了手机市场的大好棋局。

  2

  从历史渊源来看, LG 明明是善于盘活僵死之局的。

  1947 年,韩国仍处于战后经济萧条的时期。具仁会(구인회)拿着妻子家族给的资助,二次创业,创办了‘乐喜化学工业社’(Lucky Chemical Co.)。受前一次创业失败的启发,具仁会没有贸然开始做生意,而是观察了很久,最终决定从化妆品入手,韩国第一款化妆品‘幸运霜’(Lucky Cream)就这样被生产出来。

  ‘幸运霜’确实给具仁会带来了幸运:所有人都认为,在经济窘迫的的年代,爱美是一种次要需求,但具仁会独具慧眼把它放大了。结果‘幸运霜’在韩国爆红,上至八十老妪,下至垂髫女童,大家宁愿省下口粮也要买一罐‘幸运霜’回去呵护皮肤。仅仅一年后,具仁会就拿着‘幸运霜’大卖的钱,在韩国核心区域首尔建立了第一个化妆品实验室。

  大碗实惠的‘幸运霜’

  尝到‘第一’带来的甜头后,具仁会开始了一条收割‘韩国第一’的道路。

  1952 年,乐喜化学工业社引进韩国第一台注塑机,生产了韩国第一把塑料梳子、第一个塑料肥皂盒。4 年后,乐喜化学工业社又生产了韩国第一条 PVC 管,正式进入工业制造领域。

  1958 年,具仁会成立金星社(Goldstar Co.),专门研制电子产品。2 年后,金星社生产了韩国第一台六晶体管收音机,第一台 12 英寸的电风扇、第一台自动电话。此后,韩国第一台累计电表、第一台家用冰箱、第一台黑白电视、第一台 FM/AM 收音机、第一台洗衣机……都出自金星社。

  在具仁会的治理下,不管是乐喜化学工业社,还是金星社,都对在陌生领域做到最好、最快有着莫大的执念。哪怕是具仁会自己不想做的事情,他也能带着员工做得很好。

  朴正熙当政之后,认为韩国经济应该由政府主导发展方向,抓了一批‘不听话’的韩国商人关在监狱里,具仁会也在其中。1961 年,经过多方求情,具仁会终于被释放,但他必须按照政府要求,筹集外国贷款,引进国外电缆技术,建立一家韩国人的电缆工厂。

  具仁会当时醉心化学和电子生产,对电缆根本不感兴趣。负责传话的上校只说了一句,‘我原本让你一个星期之内办完,但现在作为特殊照顾,给你两个星期的时间。’10 天之后,具仁会收到来自政府方面的严厉责罚,不得不妥协创办了一家电缆厂。即便在这种情况下,这家电缆厂也被认真办了起来,成为韩国国内首屈一指的电缆生产商。

  生产出韩国第一台冰箱的LG工厂

  这种做事态度让 LG 迅速壮大。1969 年具仁会去世之后,他的 5 个弟弟、 6 个儿子全部参与到家族企业的经营中来,不仅没有发生争权夺利搅乱公司经营的事情,反而很快让乐喜化学工业社和金星社的销售额突破新高,还使得集团进入全新的保险和金融服务领域,成为韩国排名前四的财阀企业之一。

  1995 年,由具仁会的孙子、第三代掌门人具本茂主导,取乐喜化学工业社英文首字母 L ,以及金星社的英文首字母 G ,正式将集团改名为 LG 。

  这便是 LG 的发展历程,起于微末,善于发掘不显眼的机遇,习惯占据先发优势,使得 LG 在韩国家电和化学产品领域拥有很大话语权。

  然而南橘北枳,也是这种固有思路,让 LG 在中国手机市场最初的落子偏离了最核心的战场,先是 CDMA ,后是 OMS ,完全失去了一个企业在新兴市场应该保持的警惕性和灵活性。

  3

  韩国、财阀、手机、败退。

  如今提起这几个词,人们想到的不光是 LG ,还有三星。在很多人看来,这两家公司有很多相似之处,同为韩国财阀企业,最被中国消费者熟知的也都是手机业务,在 2002 年 LG 大举进入中国手机市场之前,三星早已是排名前三的手机品牌。而 LG 电子部门最出色的家电业务,也和三星家电部门有激烈竞争。就连 LG 手机和三星手机在中国市场被边缘化的时间,也只有前后几年之差。

  鲜为人知的是, LG 和三星早在成立之初,就有了隐秘的纠缠。

  左为具仁会,右为李秉哲

  LG 的创始人具仁会和三星的创始人李秉哲是同班同学。1938 年,李秉哲创立‘三星商会’,通过倒卖物资积累下资本,战后又开了制糖厂、毛纺厂、化肥厂等紧跟民众需求的公司,身家越来越丰厚。

  具仁会虽然创业道路波折,却一直没有切断和李秉哲的联系。两人生意稳定之后便决定联姻,具仁会的次子具滋学娶了李秉哲的二女儿李淑熙。具仁会在世时, LG 和三星的业务范围没有重合,两家公司一直很和睦。直到具仁会去世, 1970 年代,三星开始进军电子行业,和 LG 产生竞争,摩擦越来越大。

  到了 1990 年代,三星已经是韩国国内最庞大的财阀企业,在通信行业说一不二,而同样有志于生产手机的 LG 只能另辟蹊径,寻找新突破口——到中国市场,选择相对小众的 CDMA 网络而非三星早有优势的 GSM 网络,很大一部分原因就是为了躲开三星的优势领域。

  如果 LG 和三星在轰轰烈烈的中国手机市场竞争中存活下来,再加上各自原本的家电业务,本该在这个提倡‘物联网’的时代活得更加滋润。然而历史没有如果, LG 手机业务死于从功能手机跨越到智能手机时的迟疑,三星手机业务吃到了 LG 让出的红利,却死于自己的傲慢。韩国国内的竞争,不可避免地影响了它们在中国市场上的行为模式。

  对于 LG 和三星这样的企业来说,手机只是庞大业务体系中知名度最高的一部分,却算不上是最重要的一部分。哪怕手机部门连亏六年,累计亏损超过 290 亿元, LG 依然可以靠强劲的家电和化学能源业务,在今年交出有史以来最好的财报。

  可惜的是,在这个见证了巨头诞生的中国手机野蛮生长时代, LG 们原本最有优势,却终究成了前浪。

  资料来源:

  [1]乔·史塔威尔:《亚洲大趋势》,中信出版

  [2]加里·哈梅尔:《竞争大未来》,昆仑出版社

  [3]通信信息报:中国 CDMA 手机市场遭遇 LG ‘韩流’

  [4]日经BP社:2002 年 LG 手机出口目标为 17 亿美元

  [5]投中网:北京大宗市场迎‘开年红’:新加坡政府投资公司 80 亿收购 LG 双子座大厦

  [6]LG .com:History-A tale of challenge and ceaseless innovation

  [7]The Korea Times:LG Electronics expects best-ever quarterly earnings in Q1

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责任编辑:蒋晓桐

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