小米造车红与黑:一场对雷军智慧的极致考验

小米造车红与黑:一场对雷军智慧的极致考验
2021年02月23日 07:48 新浪财经-自媒体综合

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  原标题:小米造车红与黑:一场对雷军智慧的极致考验

  来源:锦缎

  小米(HK:01810)昨日(2月22日)回应造车传闻,称:“未立项”。但这并不重要。本就司马昭之心,早点认与晚点认都是认。

  小米造车,实际自有其基因。十年的手机及IoT行业摸爬滚打,使其积攒了丰厚的的供应链管理经验与工业设计比较优势,并生长出了一定的品牌美誉度;加上“老大哥”高通在先进制程芯片层面的支持,这些一并构成其进军智能汽车的基本盘。

  但同时也要看到,车不同于手机,二者的关键要素天差地别。尤其天时更是较为不利:造车预期本就落后过多——当小米量产车问世,它面临的是100万辆年交付的特斯拉,10万辆年交付的造车新势力,以及在2022-2023年完成全面反扑的传统主机厂;再加上同期小米还务必要在通讯技术(5G几无机会,这里主要指6G)、人工智能技术与芯片设计制造等三大维度完成短板补缺,这些“销金窟”般的重大事项都形容泰山压顶将对小米造车形成极大扰动。

  故而小米造车,从路径选择上必须自始便要务实且“smart”。

  有基于此,我们倾向于认为,小米造车成功与否的关键在于能否以及如何做到“切割时代”——最可预期的商业模式是以“2万美元售价销售看上去价值4万美元的智能汽车”,即超越它的中国同僚,以最极致的方式对标特斯拉。

  具体逻辑以下展开。

  01

  造车基因

  1)供应链管理

  造手机和造车,本质上有很多相通之处。狭义地说:手机=集成SOC及其它零件元器件+优化开源的Android;造车=集成三电系统+自研/加入自动驾驶生态。

  15年以前发烧友攒电脑,10年以前互联网公司攒手机,5年以前造车新势力攒新能源车,莫不如此。

  抛开自动驾驶不谈,小米是有造车基因的。创立之初,没有人相信小米能成功,从0开始跑供应链被拒到绝望,在这样的情况下,小米楞是挤掉被卡脖子的华为,成为2020Q4全球份额第三的手机公司。手机供应链上积累的经验和流程,可以说是小米的基因,这个核心能力直接适配造车。

  基于自动驾驶的汽车产业链,可分为:

  1、感知:各种雷达和摄像头等传感器;

  2、决策:算法、运算、高精地图、车联网等;

  3、执行:博世、德国大陆等传统Tier1供应商。

  故而以最基本要素解析,小米攒一辆车,要集成的主要系统及可能涉及的核心供应商,简单的列举一下:

  三电系统。电池,宁德时代国轩高科;BMS,均胜电子、联合电子;电机,精进电子,方正电机;电控,博世、汇川技术

  感知系统。视觉芯片,mobileye;摄像头,均胜电子;毫米波雷达,博世。

  底盘系统。空气弹簧悬架,德国大陆;前制动盘,布雷博;后制动盘,泛博制动;EPS,蒂森克虏伯。

  车身内外饰。雨刷器,博世;轮胎,倍耐力;天窗,伟巴特斯。

图1:新能源车三电系统供应链,来源:wind、天风证券图1:新能源车三电系统供应链,来源:wind、天风证券

  以此图为参照,小米当前在中国产经业界几无人可出其右的供应链管理水平,将是其造车最核心的优势。

  2)工业设计

  什么是工业设计,它对造车而言有多重要?

  工业设计是一种将策略性解决问题的过程应用于产品、系统、服务及体验的设计活动。它是现代制造业的“灵魂”,最早就是诞生汽车业:

  比如通用汽车的“艺术与色彩部”,专门负责汽车外形设计,并凭此大获成功。这迫使福特停止外观“土鳖”的T型车,生产全新的A型车。

图2:福特和通用汽车的工业设计,来源:网络图2:福特和通用汽车的工业设计,来源:网络

  数据显示产品设计成本占产品成本的10%左右,但却决定了产品制造成本的70%-80%,在产品的质量事故中,约有50%是由于不良设计所造成的。

  小米三大分部业务之一IoT与生活消费品业务的成功,离不开生态链的成功,离不开其良好的工业设计能力。小米是首个1年内完成国际四大设计奖(2017年的IF、Best of the best、Good Design Best 100、IDEA)大满贯的中国公司。

  小米主管工业设计的联合创始人刘德,在行业里也称得上桃李满天下。加入小米之前,他创办了北京科技大学工业设计系,并创立了一家公司设计界还算有名的公司(他自己的原话)。根据我们的“乡野调查”,现在很多做工业设计的学生,都以加入小米为荣。

  可以说工业设计亦是小米造车的另一项核心能力之一。

  3)“老大哥”高通

  我们在《“第四类造车玩家”登上历史舞台,中美欧暗战自动驾驶》中提到智能汽按功能可以划分为智能驾驶(占27%)、智能座舱(8%)、智能网联(2%)、智能电动(33%)、车云服务(30%)五大细分市场。其中智能硬件巨头高通是一个重要玩家。

  高通在汽车领域的布局时间长达18年,它在2020年CES会议上透露,截至2019年底,全球有累计超过1亿辆汽车采用高通的汽车产品及解决方案。其汽车领域的布局,主要集中在四个领域:1车联网(远程信息处理和C-V2X);2智能座舱数字平台;3ADAS和自动驾驶;4云设备管理。

图3:高通在汽车领域的布局,来源:中信证券图3:高通在汽车领域的布局,来源:中信证券

  众所众知,小米手机和高通合作密切,以“骁龙SOC真·首发”为荣。

  这次小米造车,即使它在汽车智能化领域还看不到什么具体的内容,自身无法解决自动驾驶这个新能源汽车绕不过的终极命题;但与高通的亲密合作,大抵可以有效平顺这一短板,为其提供有力支撑。

  4)品牌认知

  毋庸置疑,小米这个品牌已经形成市场认知,几天前看的一个“毒辣车评”短视频,虽然有些调侃的成分,却也不无道理:

  小米造车谁最害怕?第1特斯拉,头号价格屠夫的地位岌岌可危;第2路虎,质量最不可靠汽车的皇冠可能要掉;第3丰田,车坛头号饥饿营销大师的头衔恐将不保。

  最希望它继承小米手机的什么精神?第1把车价打下来,让五菱知道,谁才是年轻人第一台车,谁才是性价比之王;第2进军印度,就像小米手机一样称霸印度市场,为国争光;第3用挣回来的钱进军房地产,早日造出年轻人的第一套房。

  那它最不该继承小米什么精神,为发烧而生,毕竟电动车最怕烧,所以建议它换一个口号,Are you OK。

  不管是好的认知还是坏的认知,小米“造车”两个字摆出去,就会有一定比例的人买单,这是很多造车新势力早期不具备的优势。

  总的来说,小米造车并不让人意外,它的“基因”和核心能力,昭示着可行性:1是供应链管理;2工业设计;3“老大哥”高通的加持;4品牌认知。

  02

  三大桎梏

  基本盘的确有,但小米造车过程中也需要解决很多困难。

  【1】天时不佳

  小米成立于2010年,那时候2009年中发布的iPhone3Gs解决前两代的一些问题,才真正的开始火爆,顺应“智能手机+移动互联网”时代大势成立的小米是首批弄潮儿。

  与做手机不同,小米造车的时机落后很多:

  特斯拉可以说是电动车领域的苹果,第一款量产车Model S于2012年6月开始交付,三年后(2015年)中国造车新势力蜂拥创立,六年之后(2018年)造车新势力陆续量产交付。

  而小米,2021年的当下对于造车野望仍是“犹抱琵琶半遮面”,搞定汽车平台,真正量产交付,那起码得2023年以后的事情。

  2023年的新能源市场是什么样:

  特斯拉年交付量大概率100万以上。

  造车三巨头蔚来汽车、理想汽车、小鹏汽车年交付量可能突破10万。

  传统主机厂力争成为市场顶级玩家,别聊什么“汽车诺基亚”,大众和宝马2020Q1-Q3的全球电动车份额是6%,和比亚迪构成年交付10几万辆的第二梯队,只有特斯拉18%市占率独一档。 

图4:全球电动车交付量,来源:盖世汽车图4:全球电动车交付量,来源:盖世汽车

  一言以蔽之,小米造车的竞争环境,会比造手机时的竞争环境恶劣的多。强手如林,你却犹如稚童。

  此外,还需要看到,在新能源汽车的技术成熟度曲线已行至第四阶段(1科技诞生的促动期,2过高期望值的泡沫,3泡沫化的低谷期,4稳步爬升高的光明期,5实质产生的高原期)

  雷军所谓的“极度保守下的极度冒进”——大方向不明确,风险不可控时,小米的决策克制而谨慎。反之,他的推进会很迅猛——其实已经错过最佳时机,最佳时机是2019年,造车新势力能量产却没钱了,那是第3阶段黄金般的低谷时期,要么并购有前途的新势力公司,要么整合传统主机厂,要么网罗一波行业优秀人才直接下场。

  一言以蔽,时至今日,小米造车所处的竞争环境并不友好。

  【2】钱不到位

  除肉眼可见的竞争激烈,制约小米造车另一大难题是资金问题。

  行业已经渡过泡沫期和低谷期,上错车的资本懊悔,上对车的资本盆满钵满,谁会去赌小米后来居上,去为雷军的个人魅力充值?造一辆车,那可不是闹着玩的,两三百亿扔进水里也就碗大个气泡。

  以每年100多亿的经调整利润来看,小米造车的话资金会比较紧张。这里无法用现金流去衡量,因为小米常规业务的现金流是比较差的,2020年好转的原因是互联网金融业务的加码。

图5:金融业务推高小米的现金流,来源:小米2020Q3财报附注图5:金融业务推高小米的现金流,来源:小米2020Q3财报附注

  此前百度造车,市场反应是钱不是问题,百度有钱。小米造车,市场可能会问,钱怎么来?以雷军历来要在短期见到利润的行为特点看,造车的资金来源或持续性,必有一端是问题。

  以此我们甚至可以推演,随着这波港股市场的行情修复,小米股价距离低谷已经接近4倍。这样的走势,可能预示着其距离一次大规模的定向增发已经为时不远。

  【3】多线作战

  此处还必须要指出的是,小米之所以迄今仍对造车表现的较为暧昧,更本质的原因在于当前其本就身处多线作战的局势之中,消耗极其巨大:

  一则要确保在华为的“特殊时期”毕其功于一役,完成在智能手机战场的反超;

  二则为了建立更为长期的竞争优势,当今在通讯技术(6G)、芯片设计研发以及人工智能技术等三大维度上都要下血本投入,以期尽早补齐短板,实现品牌高端化溢价;

  三则当时当下,正是中国制造梦寐以求的实现品牌全球化的窗口期——具体逻辑近似于二战之后松下等日本品牌的崛起,这也意味着小米正处于国际化的“较劲期”,布武之下不容有失。

  三大战场兵力与粮草如何精准筹措与分配,对小米和雷军都是极大的智慧考验。无形之中,这些因素均一并构成了小米具体考量造车战略时的所背负的压力。

  03

  切割时代

  暂且放下具体现实问题,我们继续来聊一聊竞争。

  落后于时代的小米造车,必须要想办法切割时代。所谓切割时代,是把市场切割为自己和其它爱谁谁。

  特斯拉切割时代:酷炫的电动车,唯一量产的电动车,智能工厂。

  蔚来(市值一度高度6800亿人民币)切割时代:你买的不是车,你买的是家。

  理想(近来交付最猛的造车新势力)切割时代:比电动车跑的远(里程),比燃油车起步快且节能(电驱动)。

  苹果“Apple car”切割时代:以史为鉴,我就是时代。

  更何况,还有一水的智能黑科技加持:梳理其专利布局看到超前的智能座仓,“Carplay”为核心的娱乐系统,改变透明度以兼顾视野和隐私的智能天窗,附着AR技术的智能玻璃,Siri与动作追踪技术加持的智能交互系统,具有眼球识别功能的多联屏等。 

图6:苹果2020年申请的智能天窗相关专利。来源:USPTO图6:苹果2020年申请的智能天窗相关专利。来源:USPTO

  那小米呢,小米如何切割时代?

  最可预期的是“极致性价比”:造一台看起来值4万美元的车只卖2万美元,这是手机成功的经验,以此切割时代,继续和用户交朋友,年轻人的第一台车。

  不要小看这2万美元的意义:在传统内燃机汽车市场,有一条“2万美元”标准线,即只有在这一价格带上提供市面上最丰富且安全的驾乘体验服务的产品,才能赢得最广泛消费者的支持。

  依据这条铁律,在过去百年汽车工业历史上,我们最终看到了四大符号式品牌的崛起:福特、通用、丰台以及大众。而特斯拉,则正因循这一路径,试图成为第五大——也是最新一个产业符号。

图7:过去百年间汽车产业4大符号式品牌。来源:东吴证券图7过去百年间汽车产业4大符号式品牌。来源:东吴证券

  但这个“极致性价比”切割时代的方法存在些许问题:

  1)竞争,特斯拉“狼来了”

  当你以为特斯拉仅仅是Model 3降价扮演价格屠夫,刚降到27万,又降到25万,那你就too young了,它已经谋划从价格屠夫升级为价格痴汉。

  特斯拉中国总裁朱晓彤接受采访时表示,正在研发一款廉价版特斯拉,预计零售价为16万元人民币(2.5万美元)。传言称,这款车型预计最早亮相2021年11月的广州车展。不过,消息刚发布,特斯拉官方称该消息系谣言。

  廉价版发布的时间可能存疑,但做这个事情肯定是没跑了。因为2020年9月,马斯克在特斯拉电池日上就成提到这个事,计划在未来三年内制造出售价2.5万美元的配备新电池的纯电动汽车。

  2021年1月,有消息称特斯拉正在中国招聘设计总监,并计划在上海或北京开设一家“全功能工作室”,以期设计符合本地消费者喜好,同时也能弥平中外差异的新款车型。这款车型或将完全在中国设计、制造,但是将面向全球销售,对于特斯拉来说,这是史无前例的,此前中国工厂只承担部分车型的制造环节。

  特斯拉廉价版,可能比小米的量产车要早……

图8:,马斯克也要和年轻人交朋友,来源:网络图8:,马斯克也要和年轻人交朋友,来源:网络

  2)成本,“莱特定律”了解一下

  先不论胜败,特斯拉做低价车型,这本身就是小米的难题。不仅关乎交付量及收入,更关乎成本就现金流。

  讲成本问题之前先科普一个理论,莱特定律(Wright‘s Law)

  1936年西奥多·赖特(TheodoreWright)率先提出莱特定律,某种产品的累计产量每增加一倍,成本就会下降一个恒定的百分比。在汽车领域,从1900年就遵循这一规律,产量每累计增加一倍,成本价格下降15%。摩尔定律是关于时间的,而莱特定律则是数量和价格,现在也同样适用于锂电池。

  智能工厂是特斯拉的核心优势,其效率会高于传统车企代工制造。如果小米造车和特斯拉廉价版的交付量大差不错,基于莱特定律,特斯拉的毛利率会更高,在商业策略上可以持续降价。

  3)还是成本,关公面前耍“铁人三项”?

  也许你会问,持续降价特斯拉怎么赚钱?知道“铁人三项”不,这是小米的商业模式,也可以是特斯拉的商业模式:

  都玩线下体验线上销售,都凭产品性价比不做营销,而马斯克比雷军的流量更强,clubhouse和狗狗币的火爆可见一斑。

  硬件(智能汽车)可以不赚钱,通过互联网业务(无人驾驶增值服务)赚钱,特斯拉的FSD自动驾驶卖6.4万,还有半价的EAP自动驾驶(它的自动驾驶走在前面),除此之外特斯拉OTA(汽车系统空中升级)也是要钱的,目前国内造车新势力还收不起这个费用。

  细思极恐,特斯拉廉价版上的“铁人三项”可能玩的比小米更6。

  4)仍然是成本,从军团到散兵

  BOM(Bill of Material)物料清单联合采购降低成本,一直是小米及其生态链公司打败竞争对手的妙招。

  而从造手机到造车,跨度太大:感知层(环境感知和定位)的视觉芯片、前视摄像头、毫米波雷达、激光雷达;博世、德国大陆等Tier1供应商提供的底盘和车身零部件等等BOM,没什么和生态链公司联合采购的可能。

  小米从军团作战回到散兵作战,又少了一条降低成本的核心能力。

  04

  没有退路

  固然有基本盘,却没有突出的比较优势,但对小米而言,造车没有退路可言。个中逻辑与苹果造车如出一辙,此前我们已在《苹果造车:一场没有惊喜的心智战争》中详细解读,此处仅做援引不再展开:

  牵引苹果、小米下场造车的力量主要有三重:

  一则是之于智能电动车产业,特斯拉越来越被符号化,苹果、小米们如不能尽快介入很可能沦为智能手机时代的三星、小米所扮演的角色,甚至被“诺基亚化”;

  二则在以中国为核心的新兴国家市场,也是电动车产业最为发达的市场,华为正在主导一场车联网操作系统标准,苹果、小米多年前便寄望于“CarPlay”或物联网操作系统上的野心可能会付之东流;

  三——也是最重要的,则是没有规模性交付的量产智能电动车,苹果、小米的自动驾驶梦只是镜中月、水中花。

  无论如何,从苹果造车,到百度造车,再到小米造车,给予我们的核心启示是,从此而后,我们将步入“信息+能源”的混合智能时代:

  你看,过去10年苹果的发明专利演进,最大的成就在于它正从一家单纯的先进智能软硬件厂商向通迅信技术公司“增维”。

  通俗来说,在原有智能操作系统及智能手机等核心优势基础上,苹果研发了大量与通信相关的底层技术,使其信息通信技术能力大幅增强(某种意义的“华为化”,也可以说华为过去十年是在“苹果化”)。最直接的例证是:苹果已经启动基带芯片的自研计划,基带芯片具有极高的通信专利壁垒。

  小米也正努力步苹果后尘走在“华为化”的路径上。如果顺利,可能在6G时期能够展示出初步的竞争力。

  所以我们可以说,无论是Apple Car还是小米Car的最终诞生,都意味固有的智能手机产业大玩家们,将自此跨入“信息+能源”混合智能制造公司行列之中。

  以上,小米造车绝对是一场对雷军智慧的极致考验。但这是时代的选择,雷军与他的小米没有退路。  

  

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责任编辑:蒋晓桐

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