那些活在BBA阴影下的豪华品牌_新浪财经

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　　那些活在BBA阴影下的豪华品牌

　　来源：未来汽车Daily

　　非一线玩家，抢食所剩不多的市场。

　　作者 | 李玉鹏

　　受2020年疫情影响，全球车市迎来巨幅震荡，国内车市也连续三年同比下滑。但豪华车市场却跑赢了大盘，普遍呈现逆势增长。尤其中国市场的表现让人喜出望外，BBA三家业绩创造了历史新高，年销量均在70万辆以上，其中宝马险胜奔驰夺冠，奥迪排名第三。

　　作为BBA销量冠军的宝马，创下了其自1994年进入中国市场以来最好的销售纪录；奔驰销量同比增长11.7%，成为了同比增幅最高的品牌；排名第三的奥迪较奔驰和宝马品牌在数据上尽管逊色几分，但是和自身相比同样有所进步。

　　值得注意的是，当前BBA三家几乎占据了整个中国豪华车市场三分之二的市场份额，凭借强大的产品阵容和品牌形象，其地位短时间内很难被超越，但是另外三分之一的市场则没那么稳定，相反，两极分化愈加明显。

　　整个2020年，得益于豪华车市大环境向好，第二梯队的玩家们普遍跟着吃上了肉，开启了新一轮的排位争夺战。余下的玩家有些喝上了汤，有些却只能眼睁睁饿肚，还不乏一些新晋挑战者从原有市场突围而出，试图虎口夺食。

　　第二梯队：排位争夺战

　　在汽车市场，销量决定地位，品牌阶梯划分时，销量也是重要参考之一。BBA三家中，无论是奔驰、宝马还是奥迪，其销量远高于其它豪华品牌，而二线品牌的年销量规模普遍在20万量左右，新年伊始大家也纷纷晒出了去年的成绩单。

　　凯迪拉克品牌2020年全年在华累计销量达到230007辆，同比增幅8.2%，创17年以来销量历史新高；雷克萨斯2020年累计在华售出新车223648辆，同比增长了12%，与凯迪拉克相差不多；沃尔沃品牌进入中国市场十年间，保持了将近20%的复合增长率，其2020全年在中国市场总销量达到166300辆，同比增长7.6%。

　　凯迪拉克相关市场负责人向未来汽车日报（ID：auto-time）表示，“豪华品牌细分市场的持续蓬勃发展，很大一个原因是中国用户在消费升级的大背景下，越来越看重购车背后带来的品牌附加价值，其中包括对品牌、产品及服务体验的诉求。”

　　从数据上来看，凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃这三个品牌均呈现了不同程度增长，但是仔细观察大家实现销量提升的方式和路径各有千秋。

　　首先看凯迪拉克，近年来由于产品本土化、产能建设以及经销商网络扩张的策略，凯迪拉克增长相对比较稳定。2016年算是该品牌的一个分水岭，销量从2016年的10万辆、2017年超越17万辆、2018年的22万辆，再到如今的23万辆，可谓节节攀升。

　　凯迪拉克的销量增长，一方面得益于整个豪华车市场持续发展，另一方面，作为美式豪华品牌的代表之一，凯迪拉克在过去的几年当中不断完善产品家族，形成了目前“3+3”的产品矩阵，即3款豪华轿车CT4、CT5、CT6，3款豪华SUV XT4、XT5与XT6。

　　产品扩容让消费者有了更丰富的选择。北京某凯迪拉克4S店销售人员告诉未来汽车日报，“目前卖得最好的两款SUV车型是XT5和XT4，轿车此前是CT6卖得好，不过自从2019年年末上市CT5之后，CT5成为了目前我们这边卖得最火的轿车产品。”

　　凯迪拉克CT5来源：凯迪拉克官网

　　雷克萨斯则另辟蹊径。作为一个还没有实现国产化的豪华品牌，其在国内所售车型均为进口车型，凭借这一点倒是吸引了不少中国消费者，市场表现同样可圈可点。

　　一位雷克萨斯ES车主告诉未来汽车日报，当初他买这款车，主要是觉得雷克萨斯品牌和产品的认可度够高，其次相比奔驰和宝马来说更低调，动力相对弱一些，但是稳定性很高，“这是我更在意的方面，适合我们这种佛系车主”。

　　此外，电气化也是雷克萨斯销量坚挺的重要因素。近年来，雷克萨斯不断扩张旗下电气化阵营，截至目前共拥有8大系列、9款智·混动车型，未来3-5年，还将推出首款插电式混合动力汽车和全新的电动车专属平台。

　　而沃尔沃品牌的策略是坚持年轻化。从车型上来看，沃尔沃旗下新生力量XC40销量同比翻番，和S60一起成为销量增长点，2020年在华分别售出22660辆和21681辆；XC60依然是销量冠军，达到61616辆，紧随其后的是沃尔沃S90，销量达35631辆。

　　沃尔沃XC60来源：沃尔沃官网

　　数据显示，沃尔沃的高端车型增长较快，沃尔沃相关市场负责人也向未来汽车日报证实了这一点，“随着品牌持续向上，豪华感不断增强，品牌高端车型占比提升， 30万-40万元区间的车型销售占比由28%提升至45%”。

　　2020上半年，国产沃尔沃汽车出口至欧洲的数量同比增长1.8倍，累计出口至34个欧洲国家。作为中国首个将产品出口至欧美成熟市场的豪华汽车品牌，沃尔沃汽车目前已出口至全球超过80多个国家和地区。

　　值得注意的是，上述三家品牌当中，凯迪拉克和沃尔沃的很多车型都存在“以价换量”的现象，例如沃尔沃S90、凯迪拉克CT6等车型优惠力度很足。对于豪华品牌来说，“以价换量”或许能实现短期的增长，但很难说是长久之计，毕竟选择豪华品牌的人群往往更看中品牌知名度，精准的市场定位和强大产品力也非常关键。

　　相比之下，雷克萨斯没有实施“车海战术”，也没有“以价换量”，得益于其多年来积攒下的良好口碑，也是少数敢于加价的车企。但长期来看，“纯进口”的光环有利有弊，它可能是高品质的代名词，同时也意味着低性价比。随着更多豪华品牌的国产化程度加深，以及新晋品牌的强势追击，雷克萨斯也将迎来新挑战。

　　雷克萨斯ES来源：雷克萨斯官网

　　边缘品牌：困兽之斗

　　伴随着豪华品牌的价格不断下探，再加上自主品牌的强势围攻，那些本就处在头部梯队之外的豪华品牌们，纷纷陷入了被边缘化的危机之中。

　　2020年，东风英菲尼迪在华累计销量达2.57万辆，同比下滑26.66%，距离3.36万辆的年度销量目标相差近8000辆。2020年初东风英菲尼迪总经理毛力民定下的这个目标并不过分，即便如此该品牌也没有达到预期，销量仅为头部品牌的零头。

　　作为日产旗下的豪华品牌，英菲尼迪2007年进入中国市场，2014年与东风汽车合资成立东风英菲尼迪，正式宣布开启国产化进程。

　　从国产化至今六年多时间以来，东风英菲尼迪在售车型只有QX50和Q50L两款，也是品牌绝对的销量主力，其它大部分车型都没有以国产方式导入中国市场。

　　东风英菲尼迪QX50来源：英菲尼迪官网

　　相比之下，处于转型阶段的林肯，则聪明地以选择以国产化的方式加入战场。2020年成为林肯国产化元年，其目标是要在3年之内国产三款重量级产品，这也让外界看到了林肯深耕中国市场的决心。

　　在中国豪华车市场，从没有像林肯一样的品牌，它拥有超百年的历史，却是中国市场的迟来者，它曾经辉煌，却一度陷入增长的瓶颈。如今，而市场的窗口期一步步地在收紧，林肯也需要在短时期内放下包袱，完成其它品牌在华几年甚至十几年的品牌积累。

　　数据显示，2020年林肯在华累计销量超6.1万辆，同比增长超30%，连续5个月刷新销量记录，8个月销量同比、环比增长，尽管其与豪华阵营的先头部队差距仍然比较大，但也算是从劲敌手中抢夺了一部分市场份额。

　　林肯中国总裁毛京波坦言，“这一时期对我们最大的考验，是林肯品牌能否真正满足中国消费者，尤其是年轻消费者，这涉及从品牌实力、产品实力到经销商实力的方方面面。”

　　从结果来看，尽管国产化这条路面临着产品力和品牌力的巨大考验，但林肯至少取得了阶段性成果，目前首款国产车型全新林肯冒险家、第二款国产车型林肯飞行家已经上市，新一代林肯航海家预计也将于2021年国产上市，这些车型大大丰富了林肯的产品家族。

　　在BBA三强格局短时间内无法突破的当下，无论是英菲尼迪、林肯，还是其它有被边缘化风险的豪华品牌，首先要做的或许不是制定宏大的业绩目标，而是要保持好品牌的基因，结合本土的市场环境吸引更多消费者，积累足够正向的口碑之后，销量上的回报想必也会有所体现。

　　林肯飞行家来源：林肯官网

　　新晋挑战者：野心勃勃

　　一直以来在豪华车市场，自主品牌的声量都很微弱，但2020年，格局有所松动。

　　2018年之前，红旗在豪华车市场上还没有什么地位，品牌虽然响亮但占有率低，大部分销量都由政府采购贡献，直到红旗新品牌战略发布后，全面发力“尊贵化、中国化、年轻化、国际化”四大领域，才开始在销量上实现突破。

　　2018年红旗全年销量还仅有3万辆，2019年已经突破了10万辆，2020年更是实现了年初定下的20万辆的销量目标，同比翻番。一汽董事长、党委书记徐留平表示，2021年的销量目标将调整至40万辆，可见红旗的勃勃野心。

　　20万销量在豪华品牌阵营，是跻身第二梯队的门槛。如今，红旗的年销量和雷克萨斯、凯迪拉克相差不多，甚至高于沃尔沃。纵观国内自主厂商旗下高端豪华子品牌，无论是WEY还是领克均未能拿出这样的成绩。

　　截至目前，红旗旗下产品覆盖了中型轿车、大中型轿车以及中型SUV三个细分领域，分别对应红旗H5、红旗H9与红旗HS5三款车型，其中红旗HS5可谓是“销量担当”，上市不久后就挺进月销万辆俱乐部。

　　红旗HS5来源：一汽红旗官网

　　但是2021年要完成40万辆的销量任务，仅凭借目前的几款产品还是远远不够的，红旗还需要继续完善产品阵列。2021年将是红旗的产品大年，将会密集向市场投放红旗H6轿车、红旗HS6 SUV、红旗HS3 SUV以及多款纯电动车型。

　　业内分析人士向未来汽车日报表示：“产品力决定品牌力，好产品是成就品牌的前提，红旗近几年积累了一定的研发和设计能力，目前产品从低向高的试探算是取得了阶段性成果，不过单一车型难以支撑品牌崛起，还要看后续的产品力是否能够持续。”

　　电气化：豪华车市新变数？

　　2020年，除了老牌传统车企之外，来自新能源领域玩家的冲击也给豪华车市带来了新变数。

　　以主打高端产品路线的蔚来汽车为例，其产品定价在40万元以上，对标的正是豪华品牌。2020年蔚来汽车销量达43369辆，已经超越了部分豪华阵营的选手。

　　而传统玩家这边，也将电气化视作制敌新招数。

　　前不久，价格较进口版本大幅下调的国产Model Y也开始让BBA等豪华品牌紧张起来，尽管传统豪华汽车品牌在电气化领域都有所布局，但是像是奔驰EQC、奥迪e-tron、宝马iX3等产品的市场表现并不尽如人意。

　　第二梯队当中，沃尔沃和雷克萨斯已有产品问世，如沃尔沃XC40 RECHARGE、雷克萨斯UX 300e都为纯电动汽车。其中，沃尔沃XC40 RECHARGE于2020年广州车展期间刚上市，其市场表现还有待观察；雷克萨斯UX 300e 2020年4月上市，具体销售数据雷克萨斯方面未公布，但其36.2万-38.5万元的官方指导价搭配400公里的NEDC综合工况续航里程，产品竞争力稍显不足。