拼多多家纺新品牌操盘手:从卖得多到卖得好 从价格战到品牌战

拼多多家纺新品牌操盘手:从卖得多到卖得好 从价格战到品牌战
2020年12月02日 07:11 中国经营报

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  原标题:拼多多家纺新品牌操盘手:从卖得多到卖得好,从价格战到品牌战  

  文/跃泷

  陶子龙、杨林、徐尧结识于2018年的一场拼多多领先商家交流会。彼时他们背靠河北家纺产业带,一路厮杀,在电商圈内已小有名气,三人分别成为拼多多抱枕、床罩和毛巾类目的销售领先。

  起于淘宝,兴于拼多多,三人经历相同,且交流时志趣相投。半年后,三位决定合伙“整大事”,加入拼多多新品牌计划,打造一个家喻户晓的家纺品牌。

  11月24日,他们晒出了自己的“成绩单”——拼多多“双11”家纺类目冠军;上线一个月,单月销售破千万元;今年销售额预计破5000万元。他们打造的家纺品牌“甄简良品”,可谓一出生就风华正茂。

  陶子龙三人的底气来自于独特的品牌发展模式,向产业带优质制造企业提供品牌授权和代运营服务,收编中国家纺行业的优质供应链,培育出庞大的电商狼群,共同做大“甄简良品”这个品牌。

  甄简良品的模式并非独创。它的老大哥“南方生活”,在2019年加入拼多多新品牌计划之后,已经成为拼多多床上用品类目的领先店铺,今年10月的月销售额接近1亿元。

  这是无数山岭崛起成峰的年代。陶子龙、徐尧和杨林,电商行业厮杀多年,他们的信条是“狭路相逢勇者胜”。

  发于畎亩抱团创业

  回到10年前,陶子龙技校毕业后在家待业,徐尧还在部队当兵,而杨林刚从初中休学回家。他们是道地的小镇青年,对即将席卷而来的电商狂潮一无所知。

  为了谋生,接下来几年里,三个人先后干起了淘宝。不久,在电商的运营圈里,出了一个名叫“陶八万”的猛人,正是陶子龙,他因一次开直通车(投广告)一天“烧”(投)了8万元而得名。由于擅长电商运营,2017年,陶子龙开办了代运营公司,为几十家企业提供电商营销服务。到2019年,他在拼多多上年销售超过1000万元的店铺有十几家。

  杨林,这个总是面带微笑的少年,也是电商圈的“狠角”。他把家里生产的居家布艺类产品在淘宝上售卖,逐渐类目领先。到2017年,他又转战拼多多,一周时间就实现了销售百万元。在“毛巾之乡”河北高阳长大的徐尧,对这块方形棉布熟悉到“摸一下就知道几克重”。他成为了淘宝上毛巾领先商家,入驻拼多多没多久后就成为平台上会卖毛巾的人。

  在世俗眼光中,这是三个草根青年,但在家纺行业的电商圈里,这是三头凶猛的“狼”。

  丛林的巨变,唤醒了他们的狼性。他们赖以生存的河北家纺产业带和拼多多平台已经开始转变。

  得益于劳动力、土地、税收等多种资源要素的成本优势,河北家纺产品性价比远高于南方同行。硬币的另一方面却是,当地产业仍以家庭工厂模式为主,面临行业利润微薄,产品附加值不高,商品品牌缺失的困境。

  拼多多平台也从2018年开始,推动平台产品品质升级,并鼓励企业培育自主品牌,把平台资源向品牌商家倾斜。

  天时地利之下,只缺人和。“我懂运营,做电商有人,你们懂产品,产业带有人,干票大的?”于是,陶子龙三人歃血为盟,随后新品牌“甄简良品”应运而生。背后是他们对产业带企业未来发展的体悟:做品牌是整合产业发展、提升竞争力的必然选择。

  自诞生起,甄简良品就受到拼多多新品牌计划的扶持。平台新品牌实验室的工程师们将用户需求具象化、数据化,并转化为准确的参数、功能及定价策略等,指导甄简良品的新品研发和生产。

  而凭借创始团队高超的运营水平以及新品牌计划的帮扶,甄简良品势如破竹,以惊人的爆发力杀出重围。11月24日,陶子龙用了五个字点评这个开局:出道即高光。

  狼群模式团队作战 

  甄简良品的异军突起,得益于创始团队与新品牌实验室共同研发的一整套独特的工贸模式。

  在工厂侧,甄简良品不是一个人战斗,通过建立大品控体系,以加盟的形式集结了一批河北产业带工厂。

  目前,高阳毛巾与深泽布艺两个产业带,是甄简良品的主要产业大后方。全中国三分之一的毛巾出自高阳,深泽布艺的产品则以性价比著称。

  “前期,我们要实地考察工厂,确保产线达标,这个过程叫验厂。接着,质检部门一方面在产品开售前检测样品;另一方面扮演‘神秘买家’,不定期购买产品进行抽查;此外,依托拼多多平台的品质监管数据,我们通过运营后台的动态评分跟踪考核加盟商,一旦发现质量问题,立即下架产品做整改。”陶子龙说,他们的模式是“四两拨千斤”。

  ▲甄简良品创立了一套完备的产品品控体系,确保线上产品的品质。(摄影:杨子)

  而在销售运营侧,通过开放品牌授权,甄简良品在拼多多上打造了自己的“店群”,目前的店铺总数已达到48家。据其中一家店铺的运营者透露,甄简良品每月会组织一场免费的电商运营培训,平时还提供从选品测款、人群定位到售前售后的“保姆式服务”,但不收服务费,只收吊牌费。

  在这样一条品牌链路上,新品牌实验室是甄简良品的“秘密武器”。以毛巾为例,徐尧知道线下毛巾通常是110克;而新品牌实验室告诉他,线上毛巾通常是60克。于是,甄简良品走了一招妙棋:要做“比线上质量好、比线下价格好”的100克的毛巾。除了克数,材质、颜色、流行趋势,新品牌实验室都有建议。

  “冬天寒冷,我们就卖100克的深色毛巾,夏天比较热,我们主推60克的浅色毛巾。”徐尧说,好的产品策略就是招招命中要害。

  不仅如此,得益于拼多多提供的消费数据,甄简良品的研发效率和市场反应速度也得以提高。公司的新品研发周期仅需要6天,而南方同行,最快也要14天。

  业内人士认为,拼多多通过新品牌计划,一方面,商家找到适销对路的产品,帮助产业带工厂打开了销售通路;另一方面,反向定制的需求带动生产,使得工厂完成原始积累,获得产业升级的资本。而这将是区域经济发展的重要动力之一。

  不过,陶子龙三人更聚焦于眼前的小目标——明年销售5个亿。

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责任编辑:王蒙

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