恰恰食品:新老产品竞争激烈,公司如何破局?

恰恰食品:新老产品竞争激烈,公司如何破局?
2020年11月18日 06:52 新浪财经

  文/理逻 刘诗湲(实习生)

  近日,投资者对恰恰食品的未来业绩及发展战略关注度提高,公开数据显示,公司三季报中广发稳健增长基金减持600万股,自10月以来,公司股价已下跌7.45%。

  据悉,自2018年以来,恰恰食品进入高速增长阶段,当年销售额实现41.91亿元,同比增长16.34%。然而,今年以来,公司营收增速与毛利率均有所下降。

  那么,作为国内老牌零食品牌的洽洽食品,面临了哪些发展瓶颈,又将如何应对?

  坚果赛道同质化竞争严重,线上渠道建设不足

  2017年以来,洽洽食品推出爆款每日坚果,在坚果品类方向的寻求突破。2018年,仅面世一年多的小黄袋每日坚果年销售额就超过了5亿元,同年洽洽食品营收同比增长17%,增速比上年扩大14pct。

  然而,在坚果类细分市场,恰恰面临来自头部品牌的激烈竞争。

  当前以坚果业务为核心业务的玩家众多,其中包括强势品牌三只松鼠良品铺子等,赛道拥挤,竞争激烈。以三只松鼠为例,这家成立于2012年的年轻品牌发展非常迅速,仅2016年便实现44.23亿元营收,同比增长116.47%,而恰恰在2018年才突破40亿元大关,仅仅数年三只松鼠就赶上了2001年成立的老牌巨头。无独有偶,良品铺子2016年也实现42.89亿营收,恰恰在坚果类细分赛道面临着巨大压力。

  首先,恰恰在坚果领域布局会面临产品同质化严重的问题。经艾瑞咨询调查,各个品牌的坚果产品原料大致相同(腰果、核桃仁、蔓越莓干等)。由于“产品附加值较少,产品老化更新迭代速度比较慢”,出现了大量降价促销的现象。

  中国食品分析师朱丹蓬认为:“目前国内大多坚果企业的投入都是同质的,众多品牌都把各自坚果的焦点集中在好吃、健康等,未能在发展的同时寻求与众不同的突破。”  

  其次,恰恰在线上渠道布局较晚,丧失先发优势,错失流量红利。

  随着“互联网+”与坚果食品行业的融合,坚果食品线上零售渠道逐渐成为重要的销售渠道。2014年起,洽洽设立合肥洽洽味乐园电子商务有限公司,试图在电商渠道上发力。2019年,洽洽食品来自电商渠道营收为4.84亿元,占总营收的10.01%,2020年半年报中电商营收比例为11.59%,虽然相较2018年的6.68%的占比有一定提升,但是远不及成立起就利用先发优势IP化运营品牌的三只松鼠(85%),和同样具有线下渠道优势的良品铺子(48%)。

  坚果类农产品是行业公认的全渠道运营模式。朱丹蓬认为:“对比同品类三只松鼠、良品铺子和百草味等品牌,洽洽的电商渠道建设跟不上,在拥抱互联网方面显然是落后的。” 虽然恰恰食品在线下有明显的优势,但是随着新对手不断涌入,行业竞争愈发激烈,线上平台布局更加重要。

  多元化道路能否突出重围?

  从收入结构来看,洽洽食品的营收结构较为单一,对瓜子产品的依赖程度较高。当前恰恰食品主营业务为葵花籽、坚果和其他品种,其中瓜子类占总营收70%左右,坚果类占比仅为10%-20%。因此,企业力求通过“微创新”战略不断推出不同口味及包装的瓜子、坚果,加速产品更新速度,杀出重围。

  瓜子方面,恰恰在稳固传统红袋瓜子的基础上,又推出蓝袋系列爆款,新系列价格与毛利率都相对传统包装瓜子更高。2020年传统红袋瓜子营收增速保持10%左右,蓝袋可实现15%-20%的加速增长。红袋瓜子不断加速渠道下沉和开拓,精耕三四线市场;蓝袋瓜子致力于年轻市场,推出“网红”新口味、积极推动跨界合作与“联名营销”。

  坚果方面,小黄袋每日坚果已成为恰恰进军坚果市场的主力军。受益于机械化率的提升与原材料采购的规模效应,2020年Q3小黄袋毛利率与净利率均实现2%-3%左右提升。恰恰方面表示:当前小黄袋仅覆盖瓜子渠道的30-40%,有较大提升空间,公司将提高坚果收入占比,预计2023年达到总营收30%,其中小黄袋占比达到70-80%。

  2020年7月,恰恰推出具有代餐功能的益生菌、燕麦片新品,其中坚果麦片已在5-6个城市进行聚焦推广,益生菌坚果已在全国10个城市试销。恰恰食品认为:“当前益生菌的运营情况良好,若后期益生菌能完全使用小黄袋的渠道,预计旺季销售额能够达到1000-2000万/月。”

  然而,恰恰与“老对手”却再次在新品赛道相遇。来伊份、三只松鼠也在今年相继推出益生菌新品,据《经理人》研究显示:三只松鼠益生菌每日坚果在6月上市仅一个月内,全渠道销售达百万袋,京东好评率高达99%。由于推出时间较短,恰恰新品的试销仍处于前期阶段,需要变更和调试,存在着产能不足、市场供不应求的问题。截止到目前为止,市场需求较为可观,恰恰新品究竟表现如何值得期待。

  值得注意的是,恰恰并非没有进行过多元化布局,只是陷入“多元化陷阱”,最终以失败收场。2011-2017年恰恰瓜子遭遇销售瓶颈,在此期间,恰恰制定差异化战略,在休闲食品领域布局“啵乐冻”果冻、“喀吱脆”薯片等产品,然而此次多元战略分散了瓜子主业,消耗大量资金,2017年销售额仅为25.04亿,年化复合增长率不到4%。

  一位行业内人士认为:“果冻和洽洽瓜子基本上没有什么互动和延伸。感觉公司想做休闲食品大概念,但是面铺得太大,品牌延伸延不过来。”多元化战略本身是正确的,但是能否成功的核心在于多元产品本身能否互补互利,实现“整体大于部分之和”,盲目多元化只会陷入“多元化陷阱”,分散资金,影响主业。

  当前看来,恰恰“微创新”战略显然是成功的,新口味的瓜子、坚果产品与主业契合度更高。

  以益生菌为例,与薯片、果冻不同,益生菌坚果可以共用小黄袋的渠道,进场之后的陈列和促销具有共性、相互拉动,同时二者捆绑营销可以实现协同效益。恰恰最新试销数据显示:益生菌推广对小黄袋销量并无影响,同时小黄袋的渠道还有较大扩张空间,可以同步带动益生菌推广。

  恰恰的多元化之路并不平坦,能否打赢“破局之战”值得期待。

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责任编辑:戚琦琦

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