原标题：【特写】天猫贝壳火拼“双十一”
全新“天猫好房”光速上线，与贝壳找房火拼特价房、折扣与补贴。
记者 | 马一凡
一个多月前，阿里巴巴在杭州甩出“王炸”，宣布和易居共同成立“天猫好房”平台，要切入拥有“16万亿新房+6万亿二手房”体量的中国房地产行业。
这个震动互联网和房地产行业的决定，当时仅萌生了不到30天，团队到位才十几天，天猫好房平台连一个基本雏形都没有。在淘宝搜索栏键入“天猫好房”，跳出来的页面中还充斥着拍卖房。
但天猫淘宝总裁蒋凡那时却说，今年“双十一”就要打造购房狂欢节。
一切如何在不到两个月的时间里实现？阿里巴巴凭借技术和流量优势，能否在短时间内就向模式成熟的贝壳找房发起挑战？
“双十一”临近，一个全新的天猫好房平台搭建起来了。
天猫好房称，已有超过3000个超值楼盘上线，还有一大波五折房源等着购房者秒杀。
品牌开发商们在天猫终于拥有了官方旗舰店、正式入口和展位。作为中国电商行业龙头，阿里巴巴的速度毋庸置疑。
然而，目前呈现出来的天猫好房，仍然和它的竞争对手贝壳找房平台存在较大差距。
阿里巴巴或许是全中国最懂电商和O2O的公司，但在房地产O2O上，贝壳找房才是真正的内行。
面对颇具威胁的天猫好房，贝壳找房抢在“双十一”前开启了长达一个月的全民新房节，早天猫一步喊出爆款楼盘66折。
一场房地产线上大战打响了。
天猫好房大变样
不久之前还仅存于阿里和易居口头描述中的电商卖房平台，在几十天后就成为现实。
现在淘宝用户打开淘宝APP，在搜索栏输入“天猫好房”，就能进入全新的天猫好房平台，一个多月前，这还是个法拍房页面。
天猫好房最新主页
新界面上最先映入眼帘的是“好房双11，百亿大补贴”两行字，看来已经在为今年双十一的天猫购房狂欢节造势。
多家品牌房企的官方旗舰店出现在页面中心位置，这些都是天猫好房的深度合作伙伴，包括碧桂园、中南置地、保利发展、富力地产、融创中国等。
在天猫好房宣布成立的时候，有60多家房企的董事长或总裁到场支持，比如碧桂园总裁莫斌、富力集团董事长李思廉等。李思廉曾力挺尚在萌芽中的天猫好房，说今年双十一富力要拿出500亿现货一起合作。
现在，富力在天猫拥有了“富力品牌会场”专页，其中展示了富力华南区、中南区、西南海南区、华北区、西北区、华东区参与双十一优惠的楼盘。
富力品牌会场专页中称，双十一购买富力楼盘，除了享受线下全部优惠折扣之外，11月11日还能再享天猫折上六重礼，包括普惠现金红包、抽取10万回血金、抽取千元家居专享券、参与家电抽奖、享受万元大补贴、指定楼盘购券买房享受现金折上折等复杂的玩法。
富力隔壁的碧桂园官方旗舰店，目前积累了超过8000名粉丝，碧桂园也有一套自己的玩法，包括现在花费11.11元领券，即可最高抵扣11万元，以及0.01元秒杀豪华别墅一年居住权等。
淘宝最擅长的“直播带货”模式被运用于天猫好房，各家开发商的楼盘直播都在如火如荼进行。
双十一购房狂欢节的临近，正在为各家开发商带来流量。过去碧桂园楼盘一场直播只有几百的观看量，而10月24日一场介绍潮州某碧桂园楼盘双十一优惠的直播，获得了超过6000的观看量。保利官方旗舰店一楼盘项目直播，由于有华为手机、戴森吹风机等礼品抽奖，获得了近90万的观看量。
5折抢房只是噱头
双十一来临之前，天猫好房使出了两大杀手锏，一个是“抢全国5折房源”，另一个是先付11.11元买购房券，双十一期间可以享受几万到几十万元不等的优惠。
天猫好房双十一购房补贴流程
购房是一个“低频次、重决策”的过程，对于习惯了线下实地考察后买房的消费者来说，能否吸引他们点开淘宝去天猫好房看一眼的关键还是优惠程度。
阿里巴巴早已深谙初期用低价吸引流量的门道，在推出天猫好房概念之初，就称“三年不赚钱，百亿补贴购房者”。
不过，在房地产行业向来是“买的没有卖的精”，天猫好房的大幅度优惠到底是实实在在的还是噱头呢？
在淘宝首页搜索栏输入“五折好房”，就可以立即进入天猫好房双11五折会场。
五折会场首页，中南置地、佳兆业、保利、世茂、宝能等房企旗下都有多个楼盘参与，大多数楼盘仅拿出了1-2套五折特价房源，也有一些项目一口气推出了8套以上的特价房源。
以天猫五折好房会场首页出现的广州保利金沙大都汇项目为例，该项目为商业性质，40年产权，天猫好房平台称，该楼盘备案价456万起，折扣价193万起，此次双十一推出了5套建面76平方米的特价房源。
但保利金沙大都汇项目在贝壳找房、楼盘网、搜狐焦点等其他平台的均价是2.6万元/平方米，这样算来建面76平方米户型的总价是197.6万元，同时贝壳找房平台也有3万元的购房补贴，算下来和天猫好房的折后价相差无几。
天猫好房推出的武汉世茂龙湾两套特价房，同样是40年产权，号称备案价3万元/平方米，套均总价354万元起，秒杀价174万元。贝壳找房上，该项目均价是1.7万元-1.9万元/平方米，整体算下来天猫好房的特价房相当于打了86折，如果能在天猫好房上抢到的话，可以节省20多万元。
山西太原保利西江月项目为70年产权住宅，天猫好房于双十一推出5套面积介于120平方米-160平方米的特价房源，号称备案价388万元起，秒杀价194万元起。而在贝壳找房平台上，太原保利西江月均价1.6万元/平方米，总价算下来跟天猫好房差别不大。
可以看出，天猫好房给出的“备案价”跟楼盘实际在售价格相比是虚高的，尽管最终折扣价确实有一定优惠，但推出几套特价房源进行秒杀是楼盘促销常见手段，所谓“打五折”是言过其实了。
此外，这批5折特价房多数都是40年产权的商改住项目和旅游度假类地产项目。
“这两种都是去化较困难的产品类型，本来就高度依赖渠道带客，渠道佣金最高能达到百分之十几。如果他们能利用好天猫的流量，那肯定只赚不亏。”一名业内人士对界面新闻记者表示。
贝壳找房奋力回击
天猫好房从宣布诞生那天起，就必须得直面它的强大对手贝壳找房。
就算阿里能够在短时间内搭建起一个大型线上卖房平台，上线3000多个楼盘的房源和各种复杂的优惠活动，支持各家开发商进行楼盘直播，但目前呈现出来的天猫好房仍然和贝壳找房平台存在较大差距。
“贝壳找房确实在技术驱动、人才、线下门店数量这些方面遥遥领先，形成了一定壁垒。开发商对贝壳又爱又恨，目前大部分去化难的项目，最后还是要找他们。”一名地产界资深营销人士对记者表示。
从线上电商页面来看，天猫好房尚未有VR看房功能。无法了解楼盘实地环境可以说是用户线上买房的最大痛点，天猫好房目前没有解决。
贝壳找房在这方面却是创新不断，不仅有VR看样板间、VR看小区全景和周边环境，VR售楼处有销售顾问实时讲房，还有AI人工智能语音带看。
线上、线下联结方面，贝壳平台进驻了全国103个城市，能链接4.2万家经纪门店和45.6万经纪人。因此在贝壳平台上针对某套房子进行线上提问，能够立刻收到经纪人的回复，经纪人对楼盘情况、区域房价走势等问题可以对答如流，用户也能在贝壳APP上看到经纪人的从业时长、学历和用户评分。
刚成立的天猫好房显然短时间内无法达到这一水准，记者尝试就某一楼盘不够明确的优惠政策询问在线客服，得到的回答是“具体情况请您电话咨询案场”。而记者就另一个杭州楼盘咨询客服，得到的回答是“这是杭州的项目，我是温州的客服”。
尽管天猫好房暂时无法形成威胁，但阿里巴巴、易居携60多家房企来势汹汹，贝壳找房也必须进行回击。
在天猫好房宣布成立仅10天后，即9月25日，贝壳找房开启了“全民新房节”，请来郎平和中国女排姑娘做代言人。
广告语和天猫好房如出一辙——“爆款楼盘66折，亿元补贴限时抢，开启一个买房狂欢月”。
贝壳的宣传稿里直接剑指天猫好房的“百亿补贴”，火药味十足。贝壳称，“相比各平台动辄‘百亿补贴’，贝壳的亿元真金白银补贴，直接补贴到买房用户关注的每一个楼盘上”。
针对天猫擅长的直播带货，贝壳也在全民新房节中首次开设了直播。贝壳还表示，“不同于普通商品消费领域的‘流量带货’玩法，人们在买房时要考虑的因素更多、决策链条更长，为此贝壳找房在多个城市联合楼盘案场置业顾问、资深经纪人和专业房产KOL组成了直播看房顾问”，强调自己的线下联动优势。
看来贝壳并不敢轻视天猫好房，并且反应速度很快。贝壳的“全民新房节”长达一个多月，贝壳意图在楼市金九银十期间收割掉一批新房买家，留给天猫双十一的发挥空间就不多了。
阿里巴巴的合作方，易居（中国）控股有限公司董事局主席周忻此前曾对记者表示，天猫好房刚刚诞生，希望外界能给这个新生事物一些空间和包容。
外界也感受到，天猫好房在这个节点成立，更多是开发商的需要——一是房企今年销售压力高企，二是贝壳在渠道上愈演愈烈的垄断态势。大多数房企表态力挺天猫好房，是希望未来能够多一种选择。
基于开发商需求而建立起的天猫好房平台，解决的是开发商的痛点，为房企提供了线上卖房的超级流量入口。这对于急需拓展新渠道、加速销售去化的开发商而言，是极好的机会。
然而在用户端，天猫好房与贝壳找房相比，尚欠火候。其实互联网思维的核心是用户思维、用户至上，这恰恰是过去阿里巴巴最擅长的。
在解决用户痛点、以技术驱动传统行业变革上，天猫好房似乎还有较长的路要走。
责任编辑：张玫
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