隐形富豪钟睒睒的千亿帝国:左手"妇女之友" 右手"有点甜"

隐形富豪钟睒睒的千亿帝国:左手"妇女之友" 右手"有点甜"
2020年06月05日 13:15 中国新闻网

  原标题:隐形富豪的千亿帝国:左手“妇女之友”,右手“有点甜”

  作者:左宇坤

  最牛新股背后男人:卖两块钱的水,赚千亿的身家! 

  昨天的你看不起我两块的农夫山泉,今天的我在资本市场忙着数钱。

  截至6月4日收盘,万泰生物迎来第24个涨停,成为年内一字板最多的新股。万泰生物或许大家并不熟悉,但它背后的“超级隐形富豪”钟睒睒的另一个身份,是国民品牌农夫山泉的实际控制人。

  喝着农夫山泉的你我还在搬砖,“大自然的搬运工”背后的男人却已成千亿富翁。

  “妇女之友”24天24板!

  年内最牛新股是谁?手握24连板的万泰生物笑了。

  4月29日,万泰生物正式登陆A股主板市场。行情数据显示,万泰生物最新股价112.89元/股,总市值489亿元。与发行价8.75元/股相比,涨幅近12倍。

万泰生物股价走势图万泰生物股价走势图

  由于疫苗主要产品为宫颈癌疫苗,万泰生物也被称为“妇女之友”。受疫情影响,核酸检测、疫苗研发备受关注,而万泰生物作为业务覆盖体外诊断试剂和疫苗的生物医药企业,自上市以来被持续看好。

  目前,万泰生物第一大股东是养生堂,持股56.98%;钟睒睒为第二大股东,持股18.17%。但钟睒睒个人持有养生堂98.38%的股权,最终钟睒睒累计持有万泰生物共计75.15%股权,成为实际控制人。

  钟睒睒手中的“杀手锏”并不只万泰生物一个,他旗下另一个大IP就是我们所熟知的农夫山泉。

  4月29日,万泰生物上市同一天,农夫山泉向港交所递交招股书,正式开启了赴港上市之旅。凭借“万泰生物+农夫山泉”,业内人士认为,钟睒睒身家千亿不是梦。

  人气TOP农夫山泉,营销C位农夫山泉

  农夫山泉招股书的递交一石激起千层浪,不少人感叹:你可终于上市了!

  毕竟看看农夫山泉的“战绩”,饮用水稳坐全国第一,茶与果汁也是不折不扣的前三甲。诞生于1997年的农夫山泉若是自认第二,怕是没有同行敢认第一。

  来源:农夫山泉股份有限公司港股IPO招股书。

  但回望20年前的饮用水市场,可以称得上是娃哈哈、可口可乐、康师傅、统一、怡宝等品牌群雄逐鹿。N分天下的格局,却被一句广告语打得支离破碎。

  ——“农夫山泉有点甜”。

  这句“魔性”的广告语即使穿越二十年的时光,依然是营销案例中的经典。也让人们每每喝起农夫山泉,都想咂摸咂摸试试有没有甜味。

  用现在的话说就是,上头,很上头。

  随着人们对健康的愈发重视,农夫山泉开始打造“天然健康水”的概念,又一条经典广告语横空出世——“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,彻底奠定了其超一线营销水平的地位。

  农夫山泉勘探师方强,这个几乎出现在全国每一个视频广告终端上的男人,讲述了一个历尽磨难寻找顶级水源的故事,让收看者们只恨不能立马飞向长白山与方强共饮一泉水。

  以致于今年1月,农夫山泉在武夷山取水被举报损毁林木时,部分网友的焦点都跑偏到“证明农夫山泉用的是真材实料真山泉啊!”

  各大品牌纷纷发力营销之时,农夫山泉又走出了一条不同寻常的道路。

  “农夫山泉提示您,此广告可无条件免费关闭。”2016年,农夫山泉推出了两支时长三分钟的新广告,提出了无条件免费关闭广告的创意。

  这波反其道而行之的操作产生了中国视频网站自诞生以来最好的广告效果,有统计称当时看完这条广告的用户达70%。

  在颜值经济当道的今天,紧跟潮流的农夫山泉也推出了高端水系列,高端玻璃瓶包装几乎横扫了当年包装设计领域的所有重要奖项。毕竟做高端,首先就是要拍照好看,最好是让24K纯直男用诺基亚翻盖手机都能拍出ins风的那种。

  农夫山泉2020年金鼠纪念瓶。来源:农夫山泉微信公众号

  一路走来,“被卖水耽误的营销奇才”钟睒睒精准地卖对了每一次情怀。

  ——别问,问就是没有人比农夫山泉更懂广告。

  售价两块赚一块二,一瓶水背后的大暴利

  不上市三个字,农夫山泉说了无数次。原因不外乎三个字:不差钱。

  “资本市场讲究需求与被需求,农夫山泉现在没需求,因此不需要上市。”钟睒睒曾在2017年的一次公开演讲中表示。

  小小一瓶水,竟然如此赚钱?

  在农夫山泉468页的招股书中,令人印象最深的还是它的毛利率。2019年,农夫山泉的包装饮用水毛利率高达60.2%。也就是说,售价2元一瓶的矿泉水,农夫山泉能赚1.2元。

  瓶装水已经被公认是“暴利”行业。中商产业研究院发布的《2015-2020年中国瓶装水市场调查及投资咨询报告》显示:瓶装水近年来在饮料行业中毛利率一直高于平均水平,2012年-2014年已经连续三年毛利率高于30%。

  饮用水本身的成本不高,瓶装水的原料简单,也没有过于复杂的生产流程。大部分成本还是集中在了包装、运输和人力等,因而也有了“卖水还是卖包装”的调侃。

  市民在超市里选购矿泉水。窦跃文 摄

  至于为什么农夫山泉的毛利还能高出平均数如此多,在招股书中,农夫山泉将其水源地资源列为了自己得以节省成本的原因之一。“农夫山泉从成立就开始布局水源地,较同行较早地拥有水源地开发权,并且围绕着水源进行了营销造势,拉开了和竞争对手之间的差距。”

  产品形态稳定,又不需要太多后期投入,善于制造爆品的农夫山泉简直就是手握印钞机。

  食言上市,农夫山泉到底差不差钱?

  赚钱如农夫山泉,最终也难抵资本市场的诱惑。有人不禁疑惑:甜甜的你,最近咋就差了钱?

  招股书上可不是这么说的。

  2017年到2019年,农夫山泉的收入分别为174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元,年复合增长率为17.2%;净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元,年复合增长率为21.0%。

  来源:农夫山泉股份有限公司港股IPO招股书。

  尽管是一家“老牌公司”,但闷声发大财的农夫山泉近三年来的业绩不可不谓“新锐”。光看这个增长率,难以想象这是一家身处成熟行业的公司。

  要知道,素有港股“小茅台”之称的维他奶最好的一年销售额也不过75.26亿港元,净利润率常年在接近10%的水平徘徊。

  难怪IPO还差临门一脚,“中国版可口可乐”“比茅台还会赚钱”的说法已经甚嚣尘上。

  但优秀如农夫山泉,也无法一劳永逸。

  瓶装水的市场格局一直风云莫测。根据市场调研公司尼尔森在市场占有率方面的数据,2011年,农夫山泉从康师傅手中夺来老大之位;4年之后,怡宝又一把农夫山泉拉下;2017年,农夫山泉成功复仇重登榜首;2018年,百岁山晋升三甲,重新改写瓶装水新格局。

  “对于实际控制人钟睒睒来说,更需要上市之后流动性带来的机遇和财富回报。”有业内人士这样分析此次农夫山泉的“真香”上市行为。

  一瓶矿泉水,能否“甜”过可乐和茅台。农夫山泉的上市之路让人充满期待。

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责任编辑:蒋晓桐

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