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文/徐雯
这一年来，资本市场最出风头的乳品企业非飞鹤莫属。
2019年11月，中国飞鹤登陆港交所，彼时，飞鹤的发行价7.5港元。2020年5月，半年时间，飞鹤的股价飙升破16港元/股，市值突破千亿，更一度超过了港股最大的乳制品企业蒙牛。
伴随着飞鹤的崛起，争议也随之而来：飞鹤是怎么逆袭变成高端国产品牌代表的？明星产品星飞帆一段700g售价368元，公斤价全球领先，毛利之高被戏称是“奶粉中的五粮液”；营销费用高企的同时，研发费用占比仅约1%；代言人章子怡的孩子真喝飞鹤奶粉吗？登陆港交所不到10天，飞鹤更是遭到做空机构狙击，认为飞鹤业绩太好、没有道理。
“被做空的确是有一些紧张。这家机构不太熟悉乳业，说了一些东西都是在招股说明书上扒下来的。” 近日，飞鹤创始人冷友斌接受《至少一个小时》的专访，首次袒露企业被做空时他的真实想法：“做空机构想做空我们，但没什么痛处可打，因为我们做的是实实在在的，他找不到更多内容。”
至于飞鹤凭什么卖这么贵？冷友斌被节目组“拷问”时放下狠话：“婴儿奶粉里我们的研发费用投入绝对全世界第一！大家认为飞鹤研发低，一是计算方式的原因。我们把很多东西计算进生产成本了，没有把它单提出来；第二，我们承担了很多国家课题，这一部分钱国家给花了，没计算在研发费用里。这次一质疑，正好我们补上了这一课。”
至于代言人章子怡的孩子是不是真的喝飞鹤奶粉，冷友斌对自己的产品表现出强烈的信心：“很多人质疑说章子怡家孩子肯定吃的不是飞鹤。原来喝德国的，到现在两个孩子全在喝飞鹤。一个是我们有记录，第二个她家孩子说这个蓝盖是我的，我的奶粉不是有个蓝盖吗？这都是她自己讲的。”
从当初的一无所有到农垦厂长，从处级干部到下海创业，冷友斌这个养牛家庭走出的乳业人，曾孤注一掷、负债上千万赌飞鹤的未来。靠着打小对奶牛、对乳业的了解，他用一系列极具前瞻性的大胆举措，带领飞鹤多次走出低谷、成功逆袭。
如今已是“奶粉首富”，冷友斌还是最喜欢东北炖菜和水饺。他很怕自己膨胀，旁人说他是成功人士他还连连否认，“现在不叫钱，这叫纸上写的钱。”这么多钱怎么用？冷友斌跟他媳妇孩子讲：“给你们留够花的，剩下你就不用管我了，我要做公益，我要做慈善，我要做我该做的事”。上市成功，大钱在握，他说，未来飞鹤还是只专注奶粉，这是飞鹤的强项，“那些跨界去做房地产、做投资的人，现在还没飞鹤发展得好。”
养牛家庭走出来的乳业人
冷友斌今年55岁，是地道的乳业老兵，从小和奶牛打交道。他在黑龙江北安市的赵光农场长大，全家的生活来源全靠养牛，给农场交奶。冷友斌的职业生涯也是从赵光农场开始，85年参加工作后最早当过通讯员，89年去上海读完学又在农场当技术员、后来当上副厂长、厂长，公司改制后又当上总经理。
学习工业，主攻乳业方向，这是冷友斌认为他人生第一个最重要的选择。
并且，因为从小和奶牛、农场打交道，冷友斌对行业足够了解，这也让他在之后的每一步重大选择中有了前瞻性的判断力。
赵光农场乳品厂隶属黑龙江农垦总局，也是飞鹤乳业的前身。最早，乳品厂的产品以加工为主，主要生产全脂奶粉。
冷友斌科班出身，懂技术，经历过上海市场化经济的熏陶，比其他人更早有了品牌的意识。他牵头倡议农场研发婴儿奶粉，跑市场、打广告。1996年还请来哈尔滨工业大学市场营销系帮公司做营销方案，找电视台报道，做地推。
“当时我们认识到，婴儿粉是婴儿的主食，是刚需，我们可以不喝牛奶，但是婴儿没有母乳的话，一天不能不喝婴儿奶粉，所以我们认为这个行业未来有前景，就把奶粉细分，就做婴儿奶粉。”
飞鹤奶粉规模虽小，当时也算在市场站稳了脚跟，年销售额4000多万，冷友斌年纪轻轻30来岁被提拔为厂长。
上世纪90年代末，赵光农场迎来股份制改革，农场要撤资，2000年，冷友斌砸锅卖铁还卖了房子咬牙负债1400多万元买下了农场股份。然而万万没想到，第二年农垦总局决定整合旗下乳制品企业，打造乳业航母，与伊利、光明对抗，并成立完达山集团，决定将赵光农场并入完达山。
可以说，冷友斌居安思危的个性又一次帮助了他。在买下农场股份的同时，冷友斌还买下齐齐哈尔克东县乳品厂，以防农场产能不够有个备选，结果这个乳品厂意外成了他二次创业的主战场。
当时，冷友斌已是处级干部，也可以继续当厂长，考虑到农场不要销售人员，但手下几十号人得吃饭，同时也想保住飞鹤商标，并超越完达山争口气，他决定出来单干。
带着100多号人马和朋友借他的100万元，冷友斌到破烂不堪、几近废弃的克东乳品厂区开始了艰辛的二次创业。
这之后的几个月，冷友斌以厂为家，吃喝都在厂区，监督施工，改造车间和机械化设备，将原本濒临倒闭的厂区变成一个现代化工厂，让加工能力提升了至少一倍。并且，冷友斌将大量精力放在销售方面，几乎全员销售，2002年产品销量猛增，产能不足，又没有足够资金再造工厂，冷友斌决定，由飞鹤提供配方和产品质量标准，找工厂代加工，并跑遍黑龙江和内蒙古，找合适的奶源基地里。
这100来号人跟着一无所有的冷友斌创业，背负了很大压力。当时决定创业的时候，冷友斌就告诉大家必须干好，以后肯定吃得比别人好，穿的比别人好。他也没有食言。东北人爱好貂皮，第一年春节，冷友斌给每个管理人员买了一件貂。第二年，冷友斌更是花300多万买了13辆车，让员工风风光光开回老家。从起初销售收入不到1亿元，到2005年销售收入近5亿，飞鹤实现了超常规的发展。
转战资本市场多年的老兵
创业最初那几年，飞鹤没有从银行贷过一分钱，对资本市场也没有足够的概念，更没有想过飞鹤会成为转场最多次的乳品企业。
当时，飞鹤已经是一个国产奶粉知名品牌，但是，随着公司的快速发展，资金不足成为制约企业发展最大的瓶颈。“你没有钱，你不能发展，银行业不贷给你款，我们有再好的伙伴，经销商供应商给你的支持是有限的，你要建立自己核心工厂，你要建牧场，你想卖高端，你连最好的工厂没有，你也卖不了高端，这都需要钱，逼得没有办法，我们找到资本这条路。”
当时，是冷友斌的同学建议飞鹤尝试上市。
“2001年出来做，2002年找不找钱、贷不着款，那期间我的同学说给你做上市你做不做？我说我没想也不懂上市，你上我工厂先去看看，看我能不能做上市，够不够标准？他看完回来跟我讲，还不错，说你管得挺干净、厕所挺干净，我说那能做你就做吧。”
尽管这次并没做成，但冷友斌对资本市场对活化企业资金环境的作用有了更深的了解。后又聘请团队，2003年5月终于成功登上美国OTCBB，成为中国乳品行业第一家境外上市企业，融资30万美金。“我们摸着（资本）这条路了。”
不过，对于重资产的乳品企业来说，搞研发、做市场推广、做上游建设，这笔钱依然是杯水车薪。
2002年，陷入瓶颈期的冷友斌去北京大学企业培训班接受了4个月的学习，这段时间可以说改变了冷友斌和飞鹤的命运。
他做了一个在他看来最正确的决定：将公司总部搬到北京。“这四个月连上学带考虑我的事，完了再考虑资本的事，我对北京就比较了解了。北京是市场、营销、人才的高地，尽管人力和房租成本高，但还是要看产出，看视野，在哈尔滨接触的人和事，把我们局限在黑龙江。”
之后，冷友斌便马不停蹄重新组建团队。
来到北京以后，飞鹤插上了腾飞的翅膀。一方面，冷友斌再一次成功借助了外脑的力量，他请来北大老师给飞鹤做了五年战略规划，对飞鹤的定位是必须做高端、高品质、高附加值。
最初的赵光农场主要生产低端产品，做批发市场，冷友斌创业之后就发现原来的路走不通，当时市场还传言飞鹤已经黄了。
逼得没办法，飞鹤开始尝试产品升级，一方面更改了配方和包装，产品零售价10.8元每罐，卖点是添加了CPP；营销模式也做出调整，把两块钱利润让给渠道商和零售商，同时拿出一块钱做促销。多管齐下，2005年飞鹤奶粉的年销售实现4亿元。
发力销售的同时，冷友斌做了一件超前的事情，他开始自建产业集群。最初只是建奶站、统一挤奶，但只能解决农民不掺假，还做不到科学饲养。2006年他去了趟美国，参观了美国的万头牧场，回国便拍板建设两个万头牧场。
“中国奶粉为什么总出质量问题？我们知道痛点在哪儿。归根结底还是奶源出了问题，饲养结构的问题，一家一户饲养，奶的品质不过关。”早在农场担任厂长时，冷友斌就曾着手建产业集群。
从美国中小板，再转战纳斯达克，又去纽交所，这八年时间来，飞鹤一共融资1亿7千8百万美金。资本市场的助力让冷友斌的战略加速。建产业集群也让飞鹤因此躲过奶粉行业最大的危机、三聚氰胺事件。
“当时全世界都知道中国的奶制品里含大量的三聚氰胺，很悲哀，到现在为止好多国家不让中国出口。我们为什么没有三聚氰胺，因为我建牧场前期我就把饲料厂建好了，牛吃的东西全是我自己建、自己种。我在农场干过，家里养过牛，我又管过畜牧，这些我都懂，所以我在组建牧场的时候又搭了一个农业公司，给牛种饲草饲料，让牛入口这些东西全是安全的。
“别人说飞鹤好像后脑勺长眼睛。原来我在做这件事情的时候，大家都骂我，说你这是农民干的活，不应该你企业去干，我们企业就在做市场、做销售。我还是坚持建产业集群，实际上我融了那么多钱，如果不建牧场，资金挺宽裕的。”他笑道：“一建牧场，钱就永远不够用。人可以不吃饭，牛一天三顿必须吃。最少三年牛才能出奶，你才能见着一点点的效益，五年才收支平衡，但如果不走这条路，品质你没有办法保证。”
三聚氰胺事件发生后，全国市场蜂涌找飞鹤买奶粉，2008年，飞鹤的销售额约8亿元；2009年，飞鹤销售额竟暴涨了10亿。
但冷友斌还是低估了三聚氰胺事件的影响，这也是他口中“人生一个很大的错误”。当时他心里琢磨，长江以南是飞鹤的弱势，此时正好借机扩张全国市场，于是开始耗资大做广告。
然而，三聚氰胺的地震效应导致消费者长期对国产品牌不信任，让飞鹤的投入事倍功半。那之后很长一段时间，国产奶粉持续被外资围剿，大力扩张的飞鹤差点一蹶不振。
并且，彼时，中概股遭到打压，飞鹤股价一度跌倒2美元，最终无奈选择退市。
“不怕，顶多再倒闭一次”
2013年，痛定思痛的冷友斌大刀阔斧再度改革，他将全国渠道扁平化，减少中间环节，将这个钱拿出来去做服务，做促销，做消费者教育。刚开始，飞鹤销售增速的确有起色，然而，他发现，一旦消费者有钱了，他马上转外资。“他觉得你是挺好，但我喝飞鹤脸上没面子。”
2014年至2015年，冷友斌绝望地发现，飞鹤的瓶颈又来了。怎么能突破这个瓶颈？转变国产品牌在中国消费者心目中的印象和地位？
这之后很长一段时间，飞鹤下了很多功夫，研究中国妈妈的母乳结构，但是没有总结出来有效的结果。然后飞鹤开始调研那些购买了飞鹤的消费者，为什么喝飞鹤？有哪些好处？结果这三个月的调研数据显示，消费者普遍认为喝飞鹤小孩子不拉肚子、大便成形、长得结实。
“实际上还是借助中国的认知常识吧，中国人饮食结构和基因跟国外不一样，导致中国妈妈的母乳跟国外有差别。我们的配方是按照中国母乳设计的，老外的配方按照美国母乳设计，营养成分的含量不同，导致中国一些宝宝吃国外奶粉不太适应，只是原来没人去告诉他。”冷友斌回忆：“我们跟消费者讲，我这个奶粉比国外好，他一下就拒绝了，他说你再好能有国外好吗？但我跟他讲中外体质差异，他能听一听。”
2015年10月，飞鹤决定再赌一次。冷友斌砍掉了年销售5亿的低端产品，新战略目标定位高端化，并提出“更适合中国宝宝体质”的口号，并集中火力向消费者传达这个概念。冷友斌说“不怕，顶多再倒闭一次”，必须把飞鹤和适合中国宝宝划上等号。
当时，广告产生了一定的效益，但前三季度的业绩提升并不明显，员工积极性也遭到打击。冷友斌参考他之前在国企人事改革的经验，调整了激励制度，“只要第四季度完成，就可以拿全年奖金”。政策一出，所有人积极性又回来了。最终全年累计增长8%，销售额破40亿。
2016年飞鹤聘期知名演员章子怡代言。起初广告承接效果不佳，之后的两年，飞鹤在全国开展地推活动，2018一年做了32万场，2019年做了50万多场。并且，这让经销商得到了实惠，同时大大增加了线下的用户粘性。
三聚氰胺事件之后，外资品牌的占有率一度高达75%。根据尼尔森的数据，去年国产品牌占有率已有60%。变化的背后凝聚的是所有国产品牌的汗水和血泪。
2019年11月，飞鹤重回资本市场，成功登陆港交所。冷友斌给出的数据称，今年飞鹤在多个省份的市占率排第一。
放狠话：飞鹤做婴儿奶粉绝对是世界最先进的
从卖房创业、几乎一无所有到现在上市公司市值近1500亿元，个人身家超过500亿，冷友斌一直崇尚一个信念：钱不能吃光分光，人不能膨胀，“钱再多也不是我的，我不能死了把钱带到棺材里去。”
企业上市后，冷友斌曾对他媳妇和两个女儿说：“给你们留够花的。未来我要做公益、做慈善，做我该做的事。”他也不打算让女儿来继承飞鹤的产业，“那还上什么市，格局太小了。飞鹤想做百年老店。”
对于他不膨胀这点，《至少一个小时》节目组也略有体会，对话过程中，冷友斌反复提及企业规模还小，对别人夸他成功还连连否认，说自己不算成功人士，并且认为夸他首富是贬义词。
今年飞鹤发布2019年报，他光路演就做了一周。投资者当时跟他讲，一般的企业别说董事长给消费者解答问题，连投资总监都不一定能见着，觉得上市就飘了。
“上市那天市值680亿，我们很多人非常高兴，但是我没有觉得高兴。第一点，上市这种业绩是我们大家努力做出来的，你付出了差不多三十年的时间，你耐住了寂寞，这个价值是市场公平给你的。今天我们涨到1400亿，我觉得也是市场给你的，首先是你的用户给你的，你的顾客认可你的品牌，你的顾客跟你产生更好的黏性信任你，是大家做出来的。所以我没觉得说，这个资产对我有没有什么价值，有没有什么用，当然有钱肯定是好了。”他笑道：“这两年飞鹤不奢侈，但也没缺过钱，所以股票的高与低，对我来讲没有多重要。股票就是纸，市场认可你了，你股票就值1400亿；市场哪天说你不行了，你的股票可能只值40亿。”
飞鹤上市还不到10天，曾遭到做空机构质疑：飞鹤变成当前市场份额高达25%的高端奶粉领导者，无法找到令人信服的理由来解释。
冷友斌坦承内心想法：“被做空的时候的确有一点紧张，但这家机构不太熟悉乳业，说了一些东西都是在那个招股说明书上扒下来的。”
我们拷问他，是不是没打到痛处？
冷友斌立马反驳：“没什么痛处可打，因为我们做的都是实实在在的，就是他找不到更多内容，你想他想做空你，他不打你痛处，那他不有病吗？这反而给了我们一个机会，把飞鹤这些年真实的东西告诉市场，我们把银行的对帐单全部打出来，告诉市场这5年我每年交多少税，这不能做假。”
并且，冷友斌还在节目中放下狠话：“婴儿奶粉里，我们的研发费用投入绝对全世界第一。乳业跟高科技不能比，全球的乳企研发占比没有互联网企业高。大家认为飞鹤研发低，一是计算方式的原因。我们把很多东西计算进生产成本了，没有把它单提出来；第二，我们承担了很多国家课题，这一部分钱国家给花了，没计算在研发费用里。这次一质疑，正好我们补上了这一课。”
他反驳说：“我们连营养顾问有5万人，雇这5万人为了卖货吗？这5万人是提供营养知识、提供解决方案的，这都是成本。”“我现在卖的最好的产品就是星飞帆，这个产品是2010年上市的，母乳化配方奶粉，都卖10年了，没有内在的东西消费者会追你10年吗？”“我们把它做得更近似母乳，不断不断苛刻地去研究，这个时间和成本是很大的。”
公司市值高了，融资更便捷了，下一步会进行多元化扩张吗？冷友斌的想法是，飞鹤还是继续坚持主业，在奶粉上下功夫，对别的行业也不动心。
他是这么想的：“见过N多的人，当了首富或者有了一定财富，自己内心的东西就否定了。我们还是踏实坚守主业，你看我现在没做过房地产、没做过投资，这十年走下来，做资本的人，做房地产的人，也没有飞鹤发展的好。”
目前，全球包括中国的出生率出现明显下降的趋势。未来，国产奶粉企业的前景在哪里？冷友斌认为，尽管全球出生率下降了，但洗牌淘汰掉不少小品牌后，大品牌的市场份额反而会增加；另外，飞鹤做婴儿奶粉有优势，“我们绝对是现在世界最先进的，不管牧场、工厂还是信息化、大数据，我们所有的资源全在婴儿奶粉下工夫。”
“好的婴儿奶粉，更接近母乳营养标准。不同区域的饮食习惯差异巨大，有些地方爱吃海鲜，有些地方爱吃羊肉，有些地区寒冷，有些地区燥热，环境和饮食结构的不同，这也导致母乳成分有差异，这也将是未来研发的一个方向。他解释道。
对于飞鹤的发展蓝图，他已经规划好了两大方向，一是背靠大小兴安岭，从土地、水源等打造飞鹤的生态系统；第二是国际化，做技术引领的大品牌，将奶粉的营养成分不断细分，给人类创造更大的价值。
责任编辑：刘万里 SF014
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