贝壳俯瞰着开发商

贝壳俯瞰着开发商
2019年12月10日 17:40 新浪财经-自媒体综合

  原标题:贝壳俯瞰着开发商

  一战之前,欧洲的战术水平还停留在“排队枪毙”的水平:

  所有人排成线列队伍,然后雄赳赳气昂昂地往前冲。

  这种战术在现代人看来特别脑残,但在当时确实最先进、最实际的战术。

  一战如火如荼时,英国一个叫兰彻斯特的汽车工程师,对空战发生兴趣。他利用自己强大的运筹学知识,探索兵力的比率和损害量之间是否具有某种法则的存在。

  他的其中一项研究结果被总结成一条简单的公式:战斗力=参战单位总数×单位战斗效率。

  翻译过来,这个公式的意思很简单:

  “人海战术”具有相当的科学性和合理性。

  兰彻斯特并未参加一战,由于文笔实在奇特,他辛辛苦苦写出的《战斗中的飞机》在当时没几个人看得懂。直到二战前,他总结出的数学模型才逐渐地发展成为军事运筹学的根本理论之一。

  兰彻斯特法则被真正应用,是在商场上,后人把它演化成了一种市场营销战略。

  2006年,已经创办链家5年的左晖进入了北京大学攻读EMBA。在这里,左晖立刻意识到这个法则的实际运用,将彻底改写房地产经纪行业的历史。

  链家的整个发展史,都可以被浓缩成上面那个简单的公式。

  从北大EMBA毕业的那年起,链家开始重金建设楼盘字典,为日后的迅猛发展搞基础设施建设。

  2015年至今,链家陆续收购了上海的二手房中介公司德佑、广州的满堂红、成都的伊诚地产、深圳的中联地产。用甩成本的加盟模式,他们又征服了一批中小中介企业。

  他们在去年推出了平台模式的贝壳找房,到现在,贝壳找房进驻了全国103个城市,连接了226个经纪品牌,签约门店3.2万家

  虽然一直宣称要做平台,但是无论是贝壳找房还是链家内部,考核指标的重点从来没有变过:

  一切以市场占有率为核心。

  据说,链家的总监们先要提前扣除30%的工资,达成市场占有率的考核指标后,才会将这部分工资下发。

  回头来看,左晖的每一步棋都用意深远,一路过来,他们撂倒了所有的竞争对手。

  只是所有人都没想,有一天贝壳会站到食物链的最顶端,俯视开发商。

  10月16日,天津市住建委召集了保利、万科、融创等五家开发商以及贝壳找房、我爱我家、中原地产开了一个闭门会议。

  这其实是一次事先没有征兆的会议,但意义之重大、影响之深远,无异于天津房地产界的一次遵义会议。

  在此之前,天津的开发商们都看到了一组让他们大吃一惊的数据:

  贝壳在天津的206个项目,渠道费为3%以上的项目竟然有122个,有18个项目的渠道费超过了5%。

  一栋200万的房子,渠道商要拿走十几万。

  这哪里是服务费,明明是在赚差价嘛。

  这样的高渠道费,并不是发生在北京、上海、深圳,而是天津、海南这样市场形势急转直下的城市。在海南,渠道费收取比例普遍在3%-5%,郊区的房子,能够超过10%。

  贝壳找房进驻了那么多城市,进去后发现,这里其实二手房空间没有那么大,购房人更多还是买新房。中介公司就转型成了渠道公司了。

  这几年,天津发生了什么,我们都知道了。天津住建委的领导说,天津短期内遇到了一些困难,但我们对天津的长远发展怀有信心。

  一位天津市住建委的领导非常专业地指出,从业务实质上,贝壳收取的渠道费已经明显偏高,利用二手房的优势,对新房市场产生了全局性的影响。

  天津的开发商,净利润率平均只有2%。

  贝壳找房天津负责人说,不是我们愿意不愿意,是开发商愿意接受。这是市场行为。

  这样的理由,即使是开发商都觉得有道理。一家龙头房企的董事长私下说,如果市场不好的时候被别人掐住喉咙,也只能怪自己没本事了。

  也是,贝壳找房已经推出了7天无理由退房的服务承诺,渠道商已经可以帮开发商决定退房的事情了,绿城洛阳的一个项目更是被强制要求停止与其他渠道商的合作。真是丧权辱国。

  很多人想不通的是,在北京,链家收取的中介费率约2.8%,在天津中介费率上限是2.5%。一手房的业务复杂程度、交易时间长度是远不如的二手房的,为什么市场下行周期内,渠道商反而要收取这么高比例的费用。

  当时,天津市住建委已经认为,中介提供的一手房服务的费用不应该超过二手房费用。

  据说,在会上,开发商问了一句话:你们愿意接受监管吗?

  中原地产与我爱我家都表态支持政府进行监管,愿意在公平的市场环境中进行竞争。贝壳的天津负责人不置可否。

  后来,天津住建委又接连两次约谈开发商和三大渠道商。11月8日,天津住建委出台规定:

  建议天津新房中介机构调整渠道佣金点位,最高不得超过二手房佣金点位(2.5%)。

  之后,很多开发商接到了贝壳的通知,要求修改合同。

  11月21日晚上,左晖发了一条长长的朋友圈,一共10个要点。

  这段彬彬有礼、身段柔软的声明,重点其实只有三个:

  新房15万亿的GMV未来通过渠道成交的比例会涨到50%;

  二手房才是贝壳的核心业务;

  渠道只是开发商的夜壶。

  左总过谦了。

  几轮融资过后,贝壳拥有了其他中介公司难以匹敌的资本实力,有了钱,很多事情就容易得多了。

  粗算一下,贝壳找房平均每个进驻城市的门店数量是300家,在天津、郑州、成都、南京等重点开拓的城市,他们的新房市场占有率已经超过了一半。

  西安的一个中介公司老板在贝壳看到了一组数据,按照0.16人/平方米可以计算出现有店面的合理人数,当员工数量达到合理人数的1.5倍时可以考虑店面扩张:

  贝壳的人将这个行业的所有秘密都总结成了公式。

  面对贝壳从链家直营体系积淀出的作战经验,面对密密麻麻的链家、德佑门店,这样的汪洋大海,没有几个中小中介公司能招架得住,大家降的降,亡的亡,还在坚持的,遍体鳞伤。

  一通扩张下来,贝壳找房在二手房领域再无对手。商场上的竞争,从来没有云淡风轻、彬彬有礼。

  最终帮左晖赢得天下的,还是人海战术。

  拥有了足够多的门店,就拥有了足够的客源。楼市不好的时候,二手房是最敏感的,拿着客源数据去摆平开发商,就是小儿科的事情了。

  谁说房地产行业有周期,横跨一手房和二手房后,哪里还有周期呢。

  有个开发商的朋友说,将来,他们或许是贝壳的夜壶。

  这种优势,有个专业词,叫做辛迪加。上个世纪90年代,微软垄断了90%以上的桌面市场。乔布斯因为微软盗用了他们的专利,和他们打了几年官司,最后还是屈服了。

  公司强大到只有自杀才能打倒自己的地步时,唯一的不确定性因素应该就是政府了。

  最终,因为Windows中强制捆绑销售IE浏览器软件,联邦法院联合了19个州以及首都哥伦比亚特区共同起诉微软公司违反《谢尔曼反垄断法》。

  这是举一国司法之力,去和一家公司打官司。后来,提出拆分科技大公司的民主党候选人伊丽莎白·华伦提及这件往事时曾说:

  政府对微软的反垄断诉讼为 Google 和 Facebook 的崛起开辟了道路。

  房地产公司有个明显特点,他们不习惯为自己的楼盘项目去建立官网。

  搜索一个楼盘的名称,百度上出现的,是各个平台。

  流量通道,已经被分销商抢占了。想要在分销商这里获得更好的项目曝光,方式就是竞价排名。

  这种方式,总让我们感觉似曾相识。百度的命运转折点,是因为一个叫魏则西的年轻人在百度上搜索到了一家排名靠前的医院。

  贝壳的目标是三年内要让自己的月活跃用户过亿,现在,他们的小程序的月活数量超过了3800万。

  开发商发现,他们已经不用再去费心去打造示范区、样板间,用户体验、产品设计都成了多余的东西。

  将来,能够左右你买房决策的,就是中介的一句话了,而不再是房子的产品品质。

  魏则西事件后,李彦宏发了一份内部邮件:

  如果失去对价值观的坚守,百度离破产就真的只有30天。

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责任编辑:赵慧芳

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