回答郭广昌"至少得酷"后 超级猩猩被红杉和复星投资

回答郭广昌"至少得酷"后 超级猩猩被红杉和复星投资
2019年11月19日 14:42 中国企业家

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  “至少得酷”,给了郭广昌这个答案后,这家健身房拿下了红杉和复星的投资

  文|《中国企业家》记者 郭佳莹

  图片来源|被访者

  跳跳曾经一点也不喜欢迪士尼。她从小就知道白雪公主、灰姑娘的故事,但这些童话故事跟她的价值观“非常不一致”。“公主睡着了等王子来亲一下你,公主不能自救吗?”有了孩子之后,她带着孩子去了一次香港迪士尼乐园,晚上看到花车巡游的时候,她的反应却是“老泪纵横”。

  回想起来,她觉得那天很恍惚,感觉非常好,“童话世界可能是存在的”。

  跳跳的真名叫刘舒婷,是超级猩猩创始人兼CEO。迪士尼的经历让她想到超级猩猩给用户的体验,“我觉得它和迪士尼乐园其实是一样的,是一个精神寄托”。

  超级猩猩创始人兼CEO刘舒婷。

  为了保证这个精神寄托的用户体验,当超级猩猩拓展到第九个城市时,跳跳打算暂时停下扩张的脚步。

  10月28日,超级猩猩宣布位于重庆北城天街的全能店和单车店将在2019年第四季度末停止营业,这也意味着超级猩猩即将在现阶段退出重庆市场,而这距离重庆店开业仅过去8个月。这家备受关注的健身房为何按下“暂停键”?公司公告给出的理由是,重庆店负责人目前处于空缺状态,无法给客户带来良好的管理及体验,是自身内部人才培养计划没有跟上的缘故。

  超级猩猩成立于2014年,最初是做自助健身舱产品起家,遭遇困境后,2015年探索转型做了第一间团体课工作室。健身房行业一直因推销年卡、私教课程而备受诟病,超级猩猩则依靠“按次付费、不办年卡”的团体操课模式,迅速打开市场。

  超级猩猩崛起后,行业内不乏模仿者。红杉资本中国基金合伙人曹曦回忆,在决定投超级猩猩后的三个月里,他至少见过两家与超级猩猩模式相同的公司。但现在,模仿者都已不见踪影。“他们只能看到店面和课程是什么样的,但看不到他们的后台、培训体系是什么样的。”

  健身房教练流动性普遍很高,平均流失率在40%-60%,业内人士表示 ,“在大型连锁传统健身房,一般教练能待三年就是极限值了,因为他进去很快到达瓶颈,卖卡用户太熟了,已经开发不出新的用户。”而超级猩猩的教练4年来保持着0流失率。在运营方面,超级猩猩单店日均排课12节,满员率70%,全国平均复购率70%,高峰时段排队订单200%,80%用户增长是靠口碑传播。跳跳说,“这样的效率目前在全球范围内可能是第一。” 

  为什么就不能当一辈子教练?

  “美人可进。”

  四个大字明晃晃的印在超级猩猩办公室的入口处。毕竟是健身房,所有人都注重身材管理,在自我高要求下,甚至有些后台同事在工作之余都能兼任做超级猩猩的教练员。

  教练,在超级猩猩里是带有光环的。

  “如果一定要分个优先级,教练在超级猩猩是最重要且没有之一的职业群体。”跳跳说,“因为他们是每天在一线接触用户,把超级猩猩的精神和体验最直接传递给用户的人。”

  2016年加入超级猩猩的教练员Jason,在大四期间曾在深圳的一家传统健身房做实习私教,除了上课之外,最主要的工作就是和会员聊天,推销私教课,每个月有KPI考核,健身房的要求是“正式员工每月要达到四五万左右的销售业绩”。

  而强销售导向的结果是,在健身房学员与教练的关系非常微妙,“有时你就是单纯想跟这个会员聊聊天,他都觉得你是在抱着目的跟他聊天的,会员也很反感。”因为早期一直没有开单, Jason被店长谈话,告诉他近期必须要拿下某个会员。“我当时真的特别难受,感觉极其没有必要。”Jason说。

  2015年12月,超级猩猩来到Jason所在的健身房谈合作。 合作达成后,Jason有时去超级猩猩做兼职教练。在那里,他感受到了完全不同的氛围,他只要把课堂内容编排好,上课就行了,而且课下和用户交流的时候也比较放松,用户对他没什么戒备,不会觉得他要向用户推销课程。

  也正是如此,2016年Jason毕业后就正式加入了超级猩猩。2017年年中,Jason转岗为内训师,这源于几个月前教练经纪人大海和Jason的一次谈话。大海问他的梦想是什么?Jason当时的回答是,想带运动队、带运动员。大海说,现阶段能做到这点的都是业内顶尖培训师,但如果想成为内训师,还有许多目标需要达成,比如提高演讲能力、带动能力、专业水平等等。

  Jason提出要做内训师后,公司专门为他组织了演讲训练,每周三下午,都会有不同的人来听Jason的演讲,讲什么内容不重要,但至少要讲15-20分钟。Jason记得,第一次演讲被观众diss的很惨,写了大量的问题,第二次讲还被人diss,直到第三次,他讲了一个关于古巴比伦的故事,diss少了很多。

  那是Jason第一次意识到,原来他也有成长的空间。2017年底,超猩学院成立,跳跳让Jason研发战绳课。就这样,Jason从一名团课教练成为课程研发组的一员。

  超猩学院是超级猩猩内部培训学院,为教练员设计了从“教练员—内训师—课程研发”的职业路径。2018年8月,超猩学院推出“Super Banana Program教练赋能投资计划”,这项投资计划旨在为健身教练提供的全生命周期赋能计划,包括线上、线下两个教学平台。

  跳跳非常重视超猩学院,为此专门找来莱美中国BODYCOMBAT项目负责人王贺做首任校长。

  中国健身行业快速发展,但在此之前,并没有任何一个企业给教练设计过清晰的职业路径以及全方位的职业培训,教练这个工作很大程度上跟“吃青春饭”画上了等号。但在跳跳看来,教练这个职业应该是可持续的,是在横向和纵向上都可以发展的职业。

  从这个角度来看,跳跳心目中的超猩学院,并非只是教练员的技能培训学院。就像宝洁大学是培养快消Marketing人才的“黄埔军校”,华为大学也为行业输送了很多复合型人才,而超猩学院未来也应该变成为健身行业输送各种人才的大学。超猩学院成立至今已经有三年多的时间,但在跳跳看来还不到1.0的版本,还在持续摸索。

  培训成本非常大,据介绍,超级猩猩每年培训一个教练的成本投入是3万元。但跳跳依然认为很值, “就像迪士尼乐园里面的演职人员,他们直接接触小朋友,交付体验,迪士尼不会把这些人外包,肯定是自己培训和培养的,要控制用户体验就必须这么做,没有更好的方法。”

  同时超级猩猩也为教练员们预留了职业退路。目前超级猩猩主要在一、二线城市开店,但很多教练员和同事都来自非一线城市,不排除他们有一天想回到自己的家乡发展。跳跳希望给在超级猩猩工作时间比较长,并且达到一定管理能力的人,可以回到家乡开一家属于他和超级猩猩合伙开的门店。即便教练合伙计划目前为止还没有真正意义上的实施,但这个计划会一直保留。

  “这就像医生,一个医生的职业发展通道分几种,有人可能就想踏踏实实当一辈子医生,有的人特别牛就会变成主任医师,有的人有管理才能也会留在医院做管理。但也有一些人既不想在体制内,也不甘于天天上班,他就可以开一个属于自己的小诊所,所有的专业职业都应该有纵向和横向的发展。”跳跳说。

  有了顺畅的职业发展路径,没有了销售压力,教练们在用户体验上得以投入更大的精力。很多教练每次在超级猩猩上课前都会很紧张,“因为超级猩猩是在每周五晚开放下一周的课表,所有学员都是在周五晚上定了闹钟抢了我的课,如果我这节课上不好,就会让用户失望。”

  而用户的“回馈”是,Jason在超级猩猩收获了许多粉丝和好友。2016年某天,Jason上完最后一节团课下班回家,打开微信刷朋友圈时,发现自己的学员统一发了一条朋友圈,那条朋友圈是一张长图,写满了所有学员对他的生日祝福,其中一个学员因为受伤没能来上课,就在自己脚上的石膏上面写了“生日快乐”。

  至少得酷

  超级猩猩的投资方复星集团董事长郭广昌曾经问过跳跳一个问题,“如果你们公司有两个选择,一个是你们公司超级酷,但小而美;还有一个选择是公司很大很赚钱,也没有作恶,但没有你心目中那么酷,二选一,你选哪个?”

  跳跳毫不犹疑地说,“至少得酷。”

  截至目前,超级猩猩的直营门店共有130个教室,其实曹曦对此是有惊喜的,“他们能在规模扩张的同时保持口碑没有下降,这是出乎我意料的。”

  跳跳在公开演讲里,多次谈到价值观。众所周知,阿里巴巴是一家价值观驱动型的公司,作为湖畔大学的学员,跳跳是否也会引入阿里的模式?

  “我们没办法用价值观管理公司,”跳跳说,“只能说用价值观吸引相似的人,而酷这件事情不需要坚持,只要不怂就行了”。

  在超级猩猩的价值观里,其中一条是“诚实”,即承认错误和不隐瞒的能力。

  2015年底,用跳跳的话说,超级猩猩刚“蹦跶”着活过来。当时想要给微信号增粉,就预留了2万预算发起了一个投票活动。“结果当时只有2个用户报名参加,活动根本搞不起来。于是我们连哄带骗,求另外24个用户,加起来一共26个用户参加这个活动。”

  那26个用户都是重度用户,在超级猩猩只有一家店的时候就来体验。为了支持超级猩猩,用户自己在群里发红包,让大家帮他们投票,有一个用户不仅帮着投票,还帮着把票刷了。接着数据一下就发生了变化,剩下25个用户“气炸了”,他们的朋友也开始义愤填膺地开始刷票,最后这26个用户很生气,开始互骂。“那时超级猩猩的后台同事特别特别的无地自容。因为我们的发心就不正,根本就不是为了感谢自己的用户,而是利用用户给我们增粉。”

  当时公司账户余额只有6.7万人民币,新的融资又还在尽调阶段。快过年了,本来说一共30个员工,一人2000块钱,作为过节费。开会的时候,跳跳问了一个问题,6万除以26是多少钱?所有人兴高采烈地说,“够买26块Apple Watch!”那一刻,所有同事一起做了决定,用账上仅有的钱买26块Apple Watch送给用户。2016年1月21日,跳跳在超级猩猩的公众号发表了一封题为《超级猩猩欠大家一句抱歉》的道歉信。

  而“重庆关店”是超级猩猩在发展道路上的又一次“纠偏”。

  在此之前,超级猩猩公司的组织架构图分五大区域:东南西北中。每个区域由一个人来负责。“当时有些自大,觉得5个人管5个区域,再储备出2-3个作为未来干部的人选就够了。”当店面的规模铺开之后会发现,每个城市都要有一个城市负责人。问题就来了,现在有九个城市,但只有八个城市负责人。

  跳跳去不同城市盘点了一下人员,看是否有人现在就可以尝试去负责一个城市,“但坦白来讲风险太高,每个城市的负责人都要在深圳经过半年到一年的培训,要非常理解超级猩猩的价值观和文化。很多突发事情不是经济上的问题,比方说如果重庆突然有用户不小心摔了一跤,我们处理得妥当吗?如果发生了意外,是否有人去解决这样的事情?”

  盘了一圈之后确实抽不出人来,当时的状态下,培养出这样一个城市负责人大概还需要近一年的时间。

  跳跳说,“一方面我们很难感知到重庆用户的反馈是怎样的,没有人去洞察用户需求,去根据重庆用户的喜好调整排课策略,以及超级猩猩在重庆市场的开店计划是什么样的?没有人去组织当地活动,去做运营。如果从经营管理上没有人为这个城市负责,这不是超级猩猩的水准。”

  其中,更重要的原因是,没有经过超级猩猩训练和价值观长期熏陶,5个年轻教练孤守重庆,就像被“抛弃”在荒岛,孤立无援。这一点也不“超级猩猩”。“没有教练经纪人和他们在一起,没有人为他们的发展和技能负责。他们也确实很好奇,传说中的超级猩猩的温暖是什么?”

  做出关店决策后,跳跳又飞去重庆和当地的教练员一起吃了晚饭,并开诚布公地告诉他们实情。

  跳跳反思,只能证明公司当时做组织构架和决策的时候做错了。“这个错误如果意识到了,在没有完美的解决方案之前,我们认为最正确的解决方案是把这家店关掉,等我们有重庆负责人的时候,再重新把它打开。而这个错误应该开诚布公告诉所有的教练员和用户。”

  自那以后,跳跳对于连锁经营也有了比以前更深的认知。

  为了保证价值观,跳跳立了一条规矩:新同事比例不能超过老员工的比例,70%是老员工,30%是新员工,“有老员工包着他们,能够确保浓度。”

  在超级猩猩里,跳跳总是强调,自己的第一职位是HR,其次才是一名CEO。直到今天,她依然把主要精力专注在人力资源上,每次新员工的培训跳跳一定会亲自去做,并设立了一套严格的人力资源体系。

  在超级猩猩内部,“超级猩猩”已经变成了一个形容词,同事之间经常会说,“这事做的很超级猩猩!这个人不超级猩猩!这就是超级猩猩应该干的事!”大家开始有一个模糊的共识,但那个东西该怎么描述?

  所以跳跳做了决定,今年年底前,所有的市场活动、品牌合作等全部停下来,全公司包括创始人们全部出动,去找超级猩猩的用户做访谈,“去问他们是什么样的人?超级猩猩是什么?在你心目中是什么?”

  拒绝诱惑

  今天,当跳跳再回想起与郭广昌的对话时,她觉得,“其实这个问题就是给你一个灵魂选择,你有多大的勇气去坚持酷这件事情?”

  在跳跳看来,有时候做品牌很重要的一件事情是决心,“你不变,不管有什么样的诱惑。”超级猩猩也曾面临过许多诱惑,2017年随着唱吧、觅跑和公园盒子的兴起,共享健身仓又一次回到风口,有投资人找到跳跳,要给超级猩猩再投一笔钱,投资人劝跳跳,“你们才是集装箱健身舱业务的鼻祖,要不要把这个业务捡回来?”

  跳跳笑着说,“真的是好大一笔钱!如果我愿意做这个事,当时公司的估值还会更高,做还是不做?”

  她选择不做。

  今年6月,健身领域另一个明星项目Keep宣布旗下用户注册量已有2亿,身边也不乏有声音建议跳跳,“超级猩猩也有很好的教练,要不要也研发一个APP做内容?”今年9月,被称为Keep鼻祖的Peloton上市,“超级猩猩在每个城市都有单车教室,你们也可以做单车内容,要不要做?”

  跳跳还是拒绝了,“超级猩猩要做什么,我们是比较坚定的。”

  超级猩猩至今都没有独立的APP,只有小程序。它更为重视课程和线下体验。

  曹曦在投超级猩猩前,也去工体店感受了一把,一些直观感受是:课程设计的好,音乐、装修、视觉环境都不错,健身房都是同龄人,还有教练互动的感觉很好,感受一下就知道,氛围气场就不一样,是年轻人会喜欢的东西,还有社交因素。

  站在今天这个时间节点来看,超级猩猩的零售模式已算不上新颖,采取“按次付费、不办年卡”模式的团体操课健身房越来越多,课程类目也大致相似。但超级猩猩作为一个非社区APP,却拥有很强的社群属性,和健身者们形成了某种程度上的情感链接。创立至今,超级猩猩拥有30万付费用户,形成近200个社群。

  这背后是超级猩猩一直在打磨课程,Jason介绍说,“我们有一个完整的操作系统,有专人在管理,超猩学院负责产生课程,定期更新内容,更新每一套课程。每套课程的生产流程是三个月,要选音乐、做教案,请专人美化教案,拍照、做视频宣传。研发的时候还要试课,搜集反馈意见,迭代做测试,遇到问题有专门的人做运动科学。”

  中国有足够大的健身市场,包括超级猩猩在内的新进入者还在探索创新的可能。在曹曦的印象里,“在我20多岁的时候,朋友圈都没有人练马甲线和腹肌,现在大家生活好了以后,对自己有了更高的追求。”

责任编辑:刘万里 SF014

价值观

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