京东的下沉故事:到最西部去 深入"不包邮区"

京东的下沉故事:到最西部去 深入"不包邮区"
2019年11月14日 13:25 中国企业家

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  深入“不包邮区”,京东的下沉故事

图片来源|被访者图片来源|被访者

  随着线上增长转向广袤的县域和农村市场,京东物流也给自己提出了要求:除了在一二线城市做到订单24小时送达之外,也要在全国范围内做到“千县万镇”四到六线城市从下单到收货24小时内送达。

  文|《中国企业家》记者 李原

  从新疆喀什市区出发,到塔什库尔干塔吉克自治县,只有一条可供驱车前往的公路,全长约300公里,限速60公里/小时,某些路段要求降至40公里/小时,单程要开6到8小时。

  这条314国道也被叫做乌红线,途径海拔7509米的慕士塔格峰山脚。慕士塔格峰山顶的云被风卷成了飞碟状,盘旋在雪线周围。此地的垭口海拔超过4000米,路人在被壮丽景色冲击的同时,也会轻度缺氧。

  由于地广人稀,导致物流成本比其他省市高很多,新疆在电商领域最独特的标签就是“不包邮区”。

  京东物流南疆分区传站司机胡永胜是个80后,四川籍,大伙儿都叫他老胡。每隔两三天,他就要开着喷有京东物流标识的红色艾维克货运车,满载货物,小心翼翼地在这条路上往返一次。

  老胡只是千万个奔跑在配送路上的一员。在中国一二线城市,互联网用户已将“一小时送达”的外卖、“24小时内送达”的线上商品视作生活之当然。在这背后,凝结着的无数效率与服务的创新,共同创造了当代中国的一个伟大奇观。

  不过,来到线下,进入由无数低线城市、县城、乡镇等毛细血管组成的,更为广阔、真实的中国时,会发现民众的需求远远没有被满足,甚至没有被激活。在这片深水之地,有无数等待被重塑的供应链,以及它们背后蕴藏的庞大商机。

  2019年的双11,两大电商巨头阿里、京东又毫无悬念地刷新了交易纪录。其中京东11月1日零时起至11月11日23时59分59秒,累计下单金额超2044亿元,这些订单包括了大量来自低线及以下市场。

  今年双11,京东超过70%的用户来自于三线以下市场,低线级市场的整体下单用户数同比增长超过60%。双11在京东超过6000万人的汽车用品用户中,三线以下用户的占比高达57%,而且有超过51%的订单来自于三线以下的村镇。

  为这样一个井喷纪录提供履约的京东物流,在2019年给自己提出了更高的要求:除了在一二线城市做到订单24小时送达之外,京东物流希望在全国范围内做到“千县万镇”四到六线城市从下单到收货24小时内送达。在京东物流内部,被称为“4624计划”。

  这是一个很美的愿望,但对企业来说,每一次服务与效率的提升背后,都包含着复杂的成本考量,以及组织内整体的协同性计算。许多时候,将两者平衡起来并不容易。

  京东物流CEO王振辉在接受《中国企业家》采访时谈到:京东物流过去的第一条增长曲线是供应链物流,包括仓、运、配、快递、冷链、大小件等物流服务。目前,京东物流正处于第二条曲线中,依靠物流科技,包括无人技术、价值供应链、云仓等应用为业务带来明显的增效降本。未来,出海将是京东物流第三条增长曲线的重要组成部分。

  到最西部去

  314国道是一条最为干燥和颠簸的国道,人在车里直摇晃,一会儿就没了脾气,开始对周边风光脱敏。

  对于这条“天路”的艰苦,有些慢性子的老胡则颇为佛系,因为除了在塔吉克自治县送货的时间,他每天都能见到在喀什上学的两个儿子,这让他觉得充实。

  开入塔吉克自治县后,周围的建筑风貌为之一新。当地属于帕米尔高原旅游景区,县内坐拥慕士塔格峰和世界第二大高峰乔戈里峰,城镇建设比较完善。加上塔吉克自治县周边的村屯,共住着4万多名居民,多为塔吉克族。

  虽然这里粗看起来,跟一座建设较新的三四线县级城市无异,但受制于交通,生活有许多不便之处。

  阿依迪江•阿力比亚提住在塔吉克自治县塔什库尔干乡瓦尔希迭村,他的家距离西部边陲红其拉甫口岸仅4.5公里。在京东没有开设塔吉克自治县配送站之前,他在网上下单商品只能使用邮政快递,要半个多月才能送到家。购买家电只能雇一辆皮卡去喀什,来回三天,加上住宿费,要支付800元左右的溢价。

  现在,在京东上下单,货品从西安或者乌鲁木齐的大仓发出,一个星期就能收到手中了。阿依迪江•阿力比亚提说:“京东还支持货到付款,并能比较方便地退换货。”

  京东塔什库尔干营业部经理席海涛将一台洗衣机送到阿依迪江•阿力比亚提手中。

  京东南疆分区经理谭万彬是个90后,陕西汉中人。他没读过多少书,但个性活跃能吃苦,处理问题果断。初到北京漂泊,最拮据时他要靠10元钱度过一个星期。

  谭万彬从京东北京甘家口一个站点配送员做起,七八年间分管了一个大区。“对现在的生活,我真的觉得特别好。”他笑道。

  对于如何规划南疆的配送点,京东给了谭万彬比较大的授权。在边陲之地开展业务,成本也很难控制。要选在人口聚居区,保证单量的运营,又要规划好雨雪和紧急情况下的运力,服务和配送人员都要因地制宜。为了设计出合理的配送范围,谭万彬对南疆一带的风土人情都已十分熟悉。

  刚建站时,塔吉克自治县一个月的单量只有两三百。现在,一天就能接到一百多单。而在双11期间,单量将会增加平时的三到五倍。不过,谭万彬坦言,按照现在的成本计算,塔吉克自治县需要冲至每天400多单,才能维持盈亏平衡。

  “4624”下沉计划

  喀什地区的塔吉克自治可以说是京东千县万镇“4624”下沉计划的典型代表。这一计划的制定,与京东集团的整体战略布局自然密不可分。而这背后则是一个所有平台和商家都接受的事实——线上增长来自中国最广袤的县域和农村市场。

  2019年7月,京东集团核心管理层组织了一场到五六线城市考察的活动。集中讨论后,管理层得出结论:低线城市有非常强的消费能力,没有充分爆发的核心原因在于:首先没有为用户提供最为合适的品类;其次,这些地区的物流效率还远远低于核心城市。

  提供合适品类的职责自然落在了京东商城,以及与拼多多对标的、在双十一前刚刚上线的“京喜”头上。而如何提升物流效率和体验,则是王振辉领导的京东物流的任务。

  “四至六线城市增长速度总体超过了核心城市。”王振辉表示,“但如何控制企业的下沉成本,核心仍是与规模和密度相关。初期或将出现短时间成本增加的情况,借助技术手段对高密度的线路和订单进行把控,就可平衡收益。”

  除了持续扩大规模、增加密度,京东也在山东济宁、湖南湘潭等地建立了数十个三级城市仓库。同时,遍布全国各地的数万家京东专卖店、京东之家、京东便利店等,都可以变为京东物流用于前端输送的小型仓。

  另外,王振辉特别谈到,“4624”下沉计划不仅是物流战略和集团战略,更是开放战略,其关键点依然在于要依托核心商家,为消费者提供更多的选品空间,同时为商家B端带来更大的增长机会。

  过去,京东物流更多围绕着社会供给能力与核心仓进行“销地供应链”布局。在过去的半年中,京东物流开始对应下沉市场,围绕着“最先一公里”布局。

  例如北京的平谷大桃,过去需要从产地先运出,再寻找客户。当下,京东物流则是通过“4624”计划,与当地的政府管理者、农户、头部企业直接打通,将货物直接对应到销地供应链中。用最快的短链,让产品送到消费者手中。

  在一系列布局的基础上,今年双11期间,京东物流非京东平台业务收入同比增长150%,京东物流B to B(企业)业务货量同比增长超270%,冷链业务单量同比增长215%,云仓业务接收单量同比增长超过4倍,个人快递业务同比增长近8倍。

  京东物流体验保障中心负责人周立方介绍,在距离北京2700多公里外的新疆维吾尔自治区昌吉州城关镇,双11期间平均每天有800多单,其中实现“凌晨下单、醒来收货”的半日达订单占比为75%。

  供应链效率

  近三年,京东物流的履约费用率在持续下降。2016年、2017年、2018年,京东的履约成本在收入中占比分别为7%、7.1%、6.9%,2019年第一季度这一数字下降至6.7%,2019年第二季度更是降至6.1%。

  过去,京东物流的亏损一直为人关注,效率与成本控制,也是过去多年来京东物流KPI的关键词。但当下,特别是在下沉市场的争夺战中,单纯降低履约费用率,已经不是京东物流最为关注的目标了。

  王振辉希望人们对京东物流的供应链效率有更多了解。在京东物流看来,供应链数字化是产业互联网的最佳入口,将推动产业的转型升级和效率提升。

  其实,所有商户都有激活自己下沉市场用户的需要,但究竟如何快速触达到这些用户,则需要依托于供应链重塑。而中国的许多产业都急需数字化改造,如服装产业的库存问题、农产品尚未形成产销一体化、餐饮业产业结构分散等问题。

  京东集团副总裁、京东物流综合规划群负责人傅兵在接受《中国企业家》采访时说:“在很多传统物流公司里,服务的客户一旦做到20亿左右的规模时,就会遇到很大的瓶颈。因为整个公司的后台、中台能力无法适应客户的个性化需求。”京东物流则有能力为那些电商渗透率高、流通领域变化剧烈、同时也最难服务的客户提供帮助。

  例如,在服饰品牌上,京东物流已与大量国内一线品牌合作,从产地仓、销地仓、B to B/B to C等多个仓库整合以及园区化管理,实现了统一调拨、补货、运输、配送,减少了冗余的库存和仓间调拨的次数。目前,与京东物流达成合作费用超过上千万元至上亿元的客户已近百家。

  王振辉表示:“我们有一家重点客户,是中国顶尖的零售商,它把一年好几个亿的生意都交给我们后,出现了几个变化:首先,他们次日达的订单由原来的5%上升到了95%;第二,它的履约费用率下降了一半以上;第三,所有引入我们这个项目的管理层全都得到了晋升。”

  现在,京东物流的外部订单占比已达到40%,不久的未来,可望超过50%。未来两年,王振辉的主要工作之一就是持续提高外部订单的比例;其次是共建供应链产业平台,实现产销打通,强化技术能力输出;第三是让包括管理层和一线员工实现职业发展和收入的提高。

  2019年第二季度,京东净收入1503亿元人民币,创单季收入新高。在2019年第二季度财报电话会议上,京东集团董事局主席刘强东表示:京东盈利情况表现良好的两大因素均与京东物流有关。

  “一是过去几年布局的业务开始盈利平衡甚至盈利,比如京东物流;二是4年前京东物流就开始大举进入三到六线城市,刚开始订单密度较小,因此物流成本较高,随着低线城市布局完善,特别是物流开放后大量外部订单进入,物流成本大幅度下降。”

  “在经历了供应链物流的第一条增长曲线后,京东物流正处于以物流科技为驱动力的第二条增长曲线上。接下来,下一条曲线将是业务的全球化。”王振辉这样总结京东物流的发展轨迹。

  这将是一步步深入和更为艰巨的任务。不过,王振辉认为,京东物流已经具备了将物流技术对外输出的能力:“向全球拓展,将是一个更具想象力的生意。”

责任编辑:陈永乐

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