英雄钢笔再跨界出潮鞋 专家:频繁跨界或透支品牌形象

　　原标题：老字号再跨界 英雄钢笔成败几何

　　来源：北京商报

　　成为一代人记忆的英雄牌钢笔再次以出其不意的方式出现在公众的视野中。近日，英雄官方微博发布消息称，将在天猫平台“国潮来了”发布与飞跃联名打造的爆款潮鞋。值得关注的是，这并非英雄第一次打造联名跨界产品。业内人士认为，英雄推高端、联名款，与钢笔的书写功能逐渐转变为社交功能有关，但在竞争激烈的钢笔行业中，英雄如何能“出彩”，还有待观察。

　　新动作

　　文具老品牌英雄通过跨界联名、借势国潮再一次出现在公众视野中。近日，英雄钢笔官方微博称，将联合法国设计师，与飞跃联名打造爆款潮鞋，并在天猫平台“国潮来了”发布。

　　值得一提的是，英雄今年已多次开展跨界联名合作。2019年初，英雄联名电影《流浪地球》，推出了定制钢笔及礼盒，其中包括了商务用笔和学生用笔。4月，英雄联合锐澳推出墨水鸡尾酒，99组英雄墨水鸡尾酒，上线1.98秒即被抢空。近期，英雄还联合了电影《我和我的祖国》推出了电影联名款礼盒，既包括钢笔礼盒，也有笔记本礼装。

　　除了联名款，英雄还推出了诸多高端产品。2019年，英雄与卡地亚珠宝设计师Charline Ayme合作，设计了一款中国风的钢笔；在此之前，英雄还曾联合施华洛世奇推出了水晶钢笔。上述两款高端钢笔在英雄的天猫旗舰店中分别销售1950元和609元。

　　北京商报记者搜索天猫平台时发现，在英雄旗舰店中还上线了多款百元以上的高端产品，其中包括5款千元以上钢笔或礼盒。但是，英雄高端产品的销量并不乐观，甚至部分产品销量为0，销量较多的依然是学生用笔和百元左右的商务用笔。

　　业内人士表示，英雄的高端产品受困于原有的品牌形象，不会很快成为销量的主力，目前作为老品牌的英雄需要更多的曝光度和舆论热度，以获得年轻消费者对其高端产品的认可。

　　快消品新零售专家鲍跃忠表示，目前钢笔的使用情景正在发生改变，主要价值也逐步退出了书写功能，进而转变成社交功能的产品甚至奢侈品，在这种情况下，英雄需求与奢侈品牌和热门IP的联合，是一种符合目前钢笔行业发展的营销模式，也可以看做英雄转型的一个重要步骤。

　　经济学家宋清辉则表达了不同的意见，他认为：“英雄高端化、跨界联名的改变，意在获得新的利润空间，但是某种程度上来说，频繁的跨界可能会透支英雄的品牌形象。”

　　多元化

　　除了推出高端产品和联名以外，英雄还尝试了产品多元化。

　　北京商报记者搜索天猫平台时发现，截至发稿，在英雄的旗舰店中，绘画彩笔品类下的产品，付款人数未超过10人，毛笔品类下的产品中，销量最高的软笔有43人付款，中性笔和签字笔品类下的产品销量也未超过50单。

　　在英雄官方授权的专卖店中，软笔和毛笔的销量也整体偏低，还有部分毛笔产品销量为0，其中销量最多的是毛笔套装，已有230人付款。此外，商务签字笔套装有107人付款，碳素笔有16人付款。

　　而日本品牌百乐的中性笔、铅笔的销量都偏高，在专营店中中性笔销量最高的一款超过1.8万单，旗舰店中销量超过1000单。

　　对此有业内人士指出，英雄尝试各种方式提振业绩，与其曾经的业绩从巅峰滑入低谷有关。英雄金笔厂前身华孚金笔厂成立于1931年，1955年开始正式使用“英雄”商标。在20世纪八九十年代，英雄钢笔在国内占据50%以上的市场份额，并远销欧洲﹑北美等60多个国家和地区。1992年和1993年，英雄先后在A股和B股市场上市，成为上海最早一批上市企业。

　　从1999年开始，英雄的主营业务开始出现亏损。2001年左右，由于业绩下滑严重，“英雄股份”暗然退市。到2012年，英雄的总资产已经从1996年的7.03亿元下降至2498万元，净资产则由3.72亿元减为208万元。

　　“产品多元化对于做钢笔起家的英雄来说是一种失败的尝试。”宋清辉认为，英雄多元化业务发展较弱，主要因为质量、创新方面还不到位，相比起钢笔业务，多元化业务的影响力过低，消费者自然不买账。

　　搏出位

　　英雄看似尝试了很多发展的方式，但是多元化发展、高端化、跨界联名都没有真正带火这个老字号钢笔品牌。同为钢笔品牌，凌美和派克的粉丝量已超十万，而英雄的官方微博粉丝数仅为1149人，声量和互动更是寥寥无几。

　　欧睿国际发布的数据显示，2016年全球的钢笔销售额同比增长2.1%，达到10.46亿美元，其中，中国占比48%，几乎约等于整个欧洲的体量。

　　在这个巨大市场中，既有国外品牌如凌美、派克、百乐、施耐德等吞噬，也有传统文具品牌如晨光等争抢，还不乏电商、网红品牌等后起之秀。业内人士指出，英雄在这些品牌中生存，势必要作出更大的改变。

　　此外，在经历巅峰、低谷、改制之后的英雄，更多地依靠互联网和电商平台，对线下渠道却投入甚少。北京商报记者搜索后发现，英雄在北京地区的线下网点均处于关闭或未审核的状态。而派克仅在北京地区就开设了近20家专柜，凌美有7家。

　　“英雄现在需要重新定位其品牌形象后，才能辅以相关的营销方式。”鲍跃忠进一步指出，英雄的产品功能价值和定位已经发生了改变，所以营销方式也应该同步进行彻底的转变。他建议，英雄未来可以考虑向礼品方向发展。

　　宋清辉称，质量和创新仍是能救企业于水火之中的法宝，作为几十年的老品牌，英雄钢笔应该在这两方面下足功夫，以期重回巅峰。

　　关于未来的发展规划，北京商报记者以邮件形式采访了英雄相关负责人，但截至发稿，并未得到回复。北京商报记者 钱瑜 李濛

责任编辑：孙剑嵩