痔疮药老字号马应龙跨界卖口红 为制造噱头营销？

　　原标题：“亲爱的，帮我拿下马应龙”，“涂嘴巴的，还是涂其它的”

　　来源：中国新闻周刊

　　老字号跨界转型并非易事

　　马应龙是个老字号。追溯其四百多年的历史，人们就单单记住了它家的痔疮类药品，因此被贴上“痔疮神药”的标签。

　　然而，就是这个“痔疮神药”的老字号企业，最近猝不及防地推出了口红产品。用网友的话说，“这是一波有味道的营销”，脑补一下画面：

　　“亲爱的，帮我把马应龙拿过来。”

　　“哦，是涂嘴巴的还是涂其它的？”

　　“我们也很意外”，公司证券事务代表赵仲华对中国新闻周刊表示，“马应龙八宝唇膏系主要为满足眼霜客户需求而定制的增值服务产品，这本是公司正常的营销举措。”

　　“谁都逃不过一支马应龙”

　　从痔疮药到口红，马应龙的“尺度”有点大。可要说起它的发迹史，也的确是从“上面”开始的。

　　相传，马应龙起源于河北定州，创始人马金堂为免除华北民间眼疾之苦，用八味名贵药材创制“八宝眼药”，免费施于患者。之后，其后人马应龙将“八宝眼药”定名为“马应龙定州眼药”。

　　不知道是有意还是无意，有患者将眼药自行使用在痔疮等方面，效果不错。按照马应龙官网所述，由此，马应龙陆续研制推出了一系列痔疮类药品。

　　从眼药到痔疮膏，马应龙完成了“从上到下”的转身。如今，它在痔疮领域无人能及。根据研究报告显示，2018年马应龙在痔疮药品零售终端市场占有率提升至 51.4%，处于绝对龙头地位。

　　后来，又有人拿着这款治疗痔疮的麝香痔疮膏涂到黑眼圈上。

　　用痔疮膏去黑眼圈究竟有无效果，不得而知。但2009年，马应龙真的推出了眼霜产品：马应龙八宝眼霜。

　　2011年，马应龙宣布拓展药妆业务，出资设立了湖北马应龙八宝生物科技有限公司（简称“马应龙八宝”），主要从事化妆品研发及销售，公司持股58.5%，2016年增至64.48%。

　　同年，马应龙八宝推出眼部护理品牌——“瞳话”，经营四大系列（去黑眼圈、眼袋、眼纹以及眼部抗疲劳）功能性化妆品，大举进军化妆品领域。

　　不过，中国新闻周刊查询公司历年年报发现，瞳话品牌仅在公司2015年年报中被提及，之后便无踪迹。而马应龙八宝的业绩，也仅在马应龙2018年年报中披露。

　　年报显示，马应龙八宝2017年和2018年分别实现净利润171.57万元、498.57万元。根据持股比例，马应龙八宝2017年和2018年为上市公司贡献的净利润分别为110.63万元和321.48万元，占上市公司净利润比例分别为0.35%、1.82%。

　　账面差强人意。不过，赵仲华告诉中国新闻周刊，“近年来，‘瞳话’品牌眼部护理系列产品发展势头良好，经营利润稳步增加。”

　　2018年9月份，马应龙又成立一家化妆品研发销售公司——武汉马应龙大健康有限公司（简称“马应龙大健康”），公司持股64%。马应龙大健康主营业务包括功能性化妆品、功能性食品、婴童及肛肠护理品等大健康业务的产业投资和股权投资。

　　此次引发热议的口红，就是马应龙大健康推出的产品。有网友调侃说，“今后，无论男女老少，谁都逃不过一支马应龙！”

　　据国家统计局最新数据显示，2018年全国化妆品零售额达2619亿元，同比增加9.6%。另据Euromonitor分析，国内的化妆品市场有望发展到万亿以上的体量。

　　不过，公司2018年年报显示，马应龙大健康自当年9月份纳入合并报表，截至年底，净利润为177.92万元。

　　“一不具备化妆品经验，二不具备化妆品品牌，马应龙进军化妆品行业大概率是为了制造噱头营销”，香颂资本执行董事沈萌对中国新闻周刊表示。

　　在政策方面，当初进军化妆品行业时，马应龙打出的口号是拓展药妆业务。目前，公司官网上对大健康布局的介绍，依旧包括“功能药妆产品”。

　　然而，“药妆”这一说法，今年1月份已经被国家药监局认定为违法行为，对马应龙来说，这无疑是当头棒喝。

　　图/马应龙八宝官方微博截图

　　炒股巨亏1.5亿元

　　推出口红产品后，马应龙也成功登上微博热搜。

　　实质上，老字号品牌通过IP授权、跨界创新等花式新零售玩法，成为近年的一种新潮流。这方面，最成功的莫过于故宫。从卖萌的雍正表情包，到《我在故宫修文物》综艺，故宫的跨界营销频频刷屏上热搜。而今年年初，故宫口红更是卖脱销。

　　在超级IP的影响下，据时任故宫博物院院长单霁翔透露，2017年故宫所有的文创产品全年总收入达15亿元。

　　业内普遍认为，有了故宫彩妆等在先，其他老字号很难再推类似产品。

　　沈萌表示，与其盲目进入其他行业，马应龙不如认真扎实做好主业。

　　实际上，不仅玩跨界营销，马应龙还热衷炒股。2017年，马应龙炒股曾赚了4828万元。但2018年，公司就“翻船”了，因为炒股巨亏1.5亿元。

　　2007年以来马应龙炒股盈亏情况

　　数据来源：东方财富Choice

　　2018年年报显示，马应龙交易的股票有12只，到年底还拿了4只，分别是华大基因、华润三九、上海医药和信立泰，其中，仅持有华大基因的浮亏就高达1.47亿元。

　　对此，公司解释称，是因为跟华大基因有战略合作，所以一直持有。

　　这也直接导致马应龙2018年的业绩被拖累，当年营业收入为21.98亿，同比增长25.53%，净利润为1.76亿元，降幅高达44.94%。

　　年报还显示，当年公司扣除非经常性损益的净利润则是2.84亿元，同比增长15.77%，表明主业经营正常。

　　早在2013年，就有投资者质疑马应龙炒股比例过大，公司董事长陈平则表示，这主要是为了盘活闲置资金，同时也是公司寻找潜在投资机会的方式。

　　马应龙跨界营销，包括炒股的背后，底气来自公司充裕的现金流。截至今年一季度末，公司货币资金高达11.54亿元。

　　不过，券商分析师们却对这家企业选择性忽视。据东方财富Choice显示，最近两年，没有任何分析师对马应龙有过分析研报。

　　“医药行业的上市公司有300多家，只能选择一些去关注”，一位曾研究过马应龙的券商分析师对中国新闻周刊表示。

　　老字号的困局

　　目前，马应龙旗下业务主要是医药工业、医药流通和医院诊疗。除了医药工业，医药流通盈利尚不稳定，而医院诊疗却持续亏损。

　　据公司年报，医院诊疗业务主要通过旗下子公司马应龙药业集团连锁医院投资管理股份有限公司（简称“马应龙医投公司”）开展。

　　中国新闻周刊梳理年报发现，自从2010年成立以来，马应龙医投公司一直处于亏损状态。2016年-2018年，公司分别亏损1693.84万元、1569.67万元和1802.35万元。

　　赵仲华解释道，“马应龙医投公司在全国经营7家直营医院，其中6家为新建，近年进行了搬迁扩建，长期待摊及折旧费用较高，同时面临人工成本持续上涨的压力，目前仍未整体盈利。未来将通过依托集团资源开展整合营销，拓展增值服务，加强绩效、预算和成本管理等多种方式改善经营业绩。”

　　不止马应龙，大多老字号企业面临转型困境。截至目前，商务部认定的老字号企业总计1128家，主要集中在食品、文化艺术和餐饮行业，三者占比超60%。据商务部调查数据显示，老字号企业中仅10%蓬勃发展。

　　最近两年，老字号们纷纷使出了浑身解数，频频玩起了跨界。比如，泸州老窖香水、老干妈卫衣、大白兔唇膏……

　　“老字号做不好，大多是因为思维问题，躺在历史上放不下身段，不与时俱进”，沈萌认为，老字号转型不应该仅仅局限在表面上，应该从改变经营理念、人员结构等方面做起。“当然，首先要把自己的产品做好。”

　　某券商分析师对中国新闻周刊表示，老字号跨界转型进行弯道超车并非易事，“国货+潮流”确实会引起人们一时的好奇和关注，但是无法形成长期的经济效益。老字号要改变人们的固有印象，还需要过硬的产品、能深入人心的新形象和新品牌，能够随着时代变化，不断满足消费者的新需求。

　　“老字号利用品牌优势跨界经营，希望有更好的发展，这也无可厚非，但是最终转型能否成功，还存在一定的不确定性”，前海开源基金董事总经理兼首席经济学家杨德龙对中国新闻周刊表示，“需要看公司领导的市场开拓能力，管理能力等，毕竟进入的是一个新领域”。

责任编辑：赵慧芳