那个央视广告标王破产拍卖了

　　其兴也勃，衰也忽的‘标王’成败记

　　文|风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛）

　　2016 年 5 月 26 日，以讲授‘中国式管理学’闻名、被很多人尊为‘国学大师’的曾仕强来到曲阜，在孔庙大成殿前开讲起《论语》。‘大师’讲罢《论语》，午饭时‘摇身一变’成了听众，给他‘讲课’的是孔子研究院副院长、孔子 75 代孙孔祥林。

　　孔祥林院长讲的是他自己对孔府自酿酒的考证。

子曰‘沽酒市脯，不食’，就已经证明孔子时期便是自己酿酒喝，而在孔府院东侧有几间厢房，据考据是孔府自家私酿酒坊的原址。

　　曾教授听得高兴，闻酒品香之余，提起笔就在孔府家酒的瓶子上签下了自己的大名。

　　文化人签名加持，于企业的品牌宣传而言，实在是一件美事。用孔府家酒官网文章里的话说，这属于得到了‘殊待’。

　　当然，孔府家酒受到的‘殊待’并不只有这一次。比如，世界孔子后裔联谊总会会长、孔子第 77 代孙孔德墉，在不久前，也在酒瓶上郑重签下了自己的名字。

　　孔府家酒官网文章里，还记录了这样一件事：

孔德墉老先生还讲起他去台湾看望他的堂哥——孔子的第77代嫡长孙孔德成时的一件事。当时孔德成从房间里拿出一瓶酒，笑问他：‘这酒你见过吗？’孔德墉一看，笑了，说：‘这酒我肯定知道，这酒是孔府家酒啊，在大陆都知道。’由此可见，孔老先生对孔府家酒寄予厚望。

　　虽然，在其它的一些回忆文章里，关于‘末代衍圣公’孔德成对孔府家酒的态度，有着截然不同的说法。不管怎么说，占了孔圣人的光，孔府家酒在‘国学复兴’的年月里，生意越做越好。

　　沾了孔圣人光的，当然并不止孔府家酒。

　　1975 年，也就是‘批林批孔’运动后的第二年，距离孔府 200 公里的鱼台县办起了一家国营酒场。当时的社会环境下，绝没有人敢于公然提出‘孔府’的名头。直到 1987 年，鱼台县酒厂才被允许进行市场化经营。之后，曲阜这边的酒厂打出了‘孔府家酒’的名头，鱼台县酒厂也‘经过研究，复原了孔府宴席用酒的传统酿酒法’，定名为‘孔府宴酒’。

　　随后，两家就名称问题打起了官司，引得地方政府出来‘调停’，最终也不了了之。

　　‘两孔’相争，双方都想到了‘营销’。

　　孔府宴酒打起了‘营销三大战役’。‘战役’的发起者是当时就任孔府宴厂长不久的江延华。

　　第一战叫‘美人计’，1992 年 4 月，趁着济宁市和西安市结为经济技术协作友好互助城市的机会，江延华精心挑选了一批颀长苗条的模特，挂上‘孔府宴酒’绶带，当街请人免费品尝该酒。古有卓文君当垆卖酒，现有孔府宴当街品酒，这年孔府宴在西安市的销售额便涨了 1000 多万元。

　　第二战是‘空战’，同样是济宁与武汉正在进行经济技术交流活动，活动期间，江延华租借航空飞机模型和飞艇，带着孔府宴的广告在武汉上空盘旋。效果立竿见影，孔府宴成为这一年武汉最畅销的白酒。

　　第三战是‘媒体战’，为了进入东北市场，江延华直接在电视、广播、报纸上大篇幅刊登广告，长达 3 个多月的广告轰炸之后，孔府宴顺利地得到了东北消费者的认可。

　　这‘三大战役’所取得的效果让本来饱受争议的江延华一下子就站稳了脚跟，喊传统和技术喊得再凶，也比不上实打实上涨的销量。

　　孔府家酒则把广告做到了央视，它在央视投放了一支广告，演员王姬只说了一句‘孔府家酒，让人想家’，便让不少人记住了这家曲阜的白酒品牌。

　　这给了孔府宴酒灵感。1994 年 11 月 2 日，中央电视台第一届广告段位招标会结果揭晓，‘孔府宴酒’以 3079 万元的天价夺标。启发了孔府宴的孔府家则以 700 万元之差落败。重金打造的标王，让孔府宴名气猛增，最直接的反应就是销售量迅速上涨，在登录央视广告后的短短两个月，孔府宴收入达到 2.7 亿元，1995 年全年销售收入达 10 亿元，利税高达 3.5 亿元。据孔府宴官方说法，当时的销量一举超过茅台和五粮液。

　　要知道，此前一年已经算是孔府宴历史上销售额最好的一年，也不过才 3.5 亿元。一声‘标王’，一句广告词就能带来这样的效果，‘营销神话’名副其实。

　　然而，孔府宴真金白银买下‘标王’，一飞冲天之后，却没有逃出跌落的命运。

　　早在竞标的时候，孔府宴内部有两种声音：其一是保守派，认为此前的‘三大战役’已经在东北、西安和武汉打响了知名度，只要在这三个据点辐射经营，华北、华中包括原有的华东市场已经足够孔府宴酒消化好几年。

　　其二就是江延华所代表的激进派，认为营销才是鲁酒走出山东的根本办法，三大战役的效果还是应该利用央视广告来巩固，这个广告非打不可。

　　不仅如此，在三大战役之后、央视开标之前，江延华认为标王之称势必让销量大涨，于是斥资 5000 余万元，建造了两座面积超过 2 万平方米的生产车间，一举把孔府宴系列增加到 11 个，开发了伏特加、白兰地等国际通常型饮料酒产品，还定下了第一个‘五年规划’：到 2000 年，销售额要在 1994 年的基础上，增加 5 倍达到 20 亿元，还得出口创收 2500 万美元。

　　1995 年，孔府宴央视广告正式上马，初期确实如江延华所料，经销商拉货的车在鱼台县酒厂门口堵了个水泄不通，按照当地人的说法，‘光排队还不行，酒刚包装好就被抢购一空，想早点买到酒还得找关系。’

　　孔府宴酒行情紧俏，几个车间连轴转也满足不了井喷的需求，趁着这一东风，国营企业鱼台酒厂转型，组建成山东孔府宴集团，包括 1 个核心层企业、 5 个紧密层企业、 300 多个半紧密层企业和 7 个松散层企业。员工数量一下子扩张到 2000 多人。

　　虽然讲着孔府的故事，同时卖着白酒和洋酒，但当时谁没有怀疑，夺得‘标王’后孔府宴的未来会有什么波折，甚至于整个山东都因孔府宴的一飞冲天而流行一句话：‘当好县长，办好酒厂。’

　　可惜央视没有‘ 1 年夺标、 3 年管饱’的承诺，在孔府宴酒打响标王第一枪之后，标王就像割不完的韭菜，一茬接一茬长了出来。

　　1995 年，受孔府宴影响，山东另一家小型国有企业秦池酒大胆出击，以 6666 万元斩获第二届标王，次年又以 3.2 亿元的天价卫冕，此前秦池酒一年销售额还不足 2000 万元。

　　‘标王’确实是一个营销神话，但只要出的价够高、胆子够大，这个神话便可以在任何一家企业身上复制。

　　孔府宴与秦池酒同属鲁酒，定位都属中低端，短短 1 年的曝光时间根本不够孔府宴酒建立起品牌效应。对普通消费者来说，甭管浓香酱香，一瓶下去，都是黄汤。

　　1996 年，失去了‘标王’的声威，孔府宴酒又迎来了一个巨大的打击。在这一年的全国人大会议上，有人提出要‘节约粮食、控制白酒业发展’的意见，全国白酒年产量闻风骤降，孔府宴也从前一年 3.5 万吨的高峰产量滑落至 1 万吨左右，新建的几个车间也随之停用。

　　1997 年，车间投入还没回本，媒体曝光‘秦池白酒是用川酒勾兑的’。原来秦池酒年产 3000 吨原酒，却卖出上万吨‘秦池古酒’的秘密，就是其在四川收购散酒，加上本厂原酒、酒精勾兑为低度酒。

　　这种被现在的人称为‘贴牌’、‘外包’的方式，在当时一经曝光便将秦池酒、乃至鲁酒的声誉炸了个精光。

　　于是，质疑的声音便出来了：既然标王秦池白酒可以造假，那么，上一任标王孔府宴酒大书特书的销售神话里，销售额翻番、年产量翻番的故事同样出现了，孔府宴是否也是假酒、勾兑酒呢？

　　孔府宴酒百般解释，却只是越抹越黑。

　　此时，以五粮液为代表的川酒则进行了有效的内部整合，开始走上营销之路，孔府宴花了大价钱先声夺人，却不幸沦为川酒的踏脚石。

　　勾兑风波之后，孔府宴筹谋几年，花了 1 亿元从德国引进特级高纯度酒精深加工设备，不料机器还没转起来，国家税务部门便宣布，‘对白酒采取从价和从量相结合的复合计税法。’换言之，孔府宴这类中端酒要么涨价丧失竞争力，要么干脆赔本赚吆喝。

　　接连遇上神对手、猪队友和冷酷铁面的裁判，孔府宴酒彻底被击倒了。

　　到了 2002 年，孔府宴 90% 的股份被鱼台县以 8000 万元转让给山东联达集团，此后又因为注资问题迟迟没有恢复生产，直到 2011 年广东凯利和上海舜达入场，荒废多年的厂房才又重新飘出酒香。

　　此时，以五粮液为首的川酒和以茅台为首的黔酒已然牢牢占据全国白酒市场。茅台市值还一度突破 8000 亿元大关，完成了 400 多个江延华定下的‘小目标’。只不过，这热闹是他们的，孔府宴酒什么都没有。

　　到了今年 6 月中旬，一则‘孔府宴酒破产拍卖，起价 1.3 亿元仅 1 人竞拍’的新闻开始在网上流传，人们想到的仍然是那句‘喝孔府宴酒，做天下文章’，没有人再能想起，孔府宴酒是不是真的如其宣传所说，‘窖香馥郁、酒质醇绵、绵柔爽口、尾子干净、余味香长。’

　　在这则新闻出现 2 天后，一篇由孔府宴酒官方发出的，题为《你以为的不一定是你以为的》的回应声明忽然走红，这则回应称‘这次拍卖是为了厘清历史产权关系，主要标的在于原有老孔府宴主要土地和房屋资产，核心无形资产孔府宴商标不在其中’，‘孔府宴已经步入良性复苏发展期’。

　　声明写得文采斐然，尤其是标题。的确，经历过停产、更换出资人、减员、拍卖土地和房产的孔府宴，已经不是大家所以为的那个孔府宴了。自恢复生产以来，新的孔府宴酒所主推的是一种‘荷香型’白酒。

　　从 1980 年代跟着孔府家讲孔府故事开始，孔府宴就试图打造一个‘第一人文白酒品牌’，不管是‘营销三大战役’还是央视首届标王，那句‘喝孔府宴酒，做天下文章’为其构筑了一个庞大华丽的营销梦想。

　　然而孔府宴的主导人所没有意识到的是，故事和标王都可以复制，唯有真正的口味和口碑无法复制。

　　当孔府宴再出发的消息传来，我们为其失落的辉煌而惋惜，也钦佩其收拾河山从头再来的决心。作为一个消费产品，更应该思考的是如何真正地‘做产品’而非绞尽脑汁‘做文章’。

　　企业想要长远生存，核心竞争力哪里是一句两句广告语这么简单。

　　参考资料：

　　[1]   汪士淳：儒者行——末代衍圣公孔德成传奇

　　[2]   周苇风：论孔子饮酒以礼，社会科学辑刊

　　[3]   王赛时：古代山东酿酒述略

　　[4]   郭珍：悲喜孔府家── 鲁酒沉浮启示录，当代经理人

　　[5]   席敏：孔府宴： 那一年的疯狂，招商周刊

　　[6]   罗敏：秦池： 一杯仍值得品味的兴衰酒，科技创业

　　[7]   王超：孔府宴：‘标王’沉浮启示录，沪港经济

　　[8]   徐慧，高杰：山东首届“省长杯”工业设计大赛颁奖 10件产品获金奖，齐鲁网

　　[9]   孔府宴‘荷润浓香’系列酒三大特征——健康、生态、荷香型，孔府宴酒业官网

　　[10]   你以为的不一定是你以为的——来自孔府宴酒的企业声音，齐鲁网

　　[11]   孔府宴酒业-公司概况，孔府宴酒业官网 

　　[12]   杏坛重现论语声，文化传承中国礼，孔府家酒官方网站

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